07 自治体経営

SNS運用

masashi0025
目次
  1. はじめに
  2. 先進的なSNS運用に関する現状データ
  3. 課題
  4. 行政の支援策と優先度の検討
  5. 先進事例
  6. 参考資料［エビデンス検索用］
  7. まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（先進的なSNS運用を取り巻く環境）

  • 自治体が先進的なSNS運用を行う意義は「住民との新たな関係構築による行政サービスの変革」と「災害時や平時における情報伝達・収集能力の向上」にあります。
  • SNSは、単なる情報発信ツールから、住民との対話、サービス提供、データ収集、そして危機管理の基盤となる多機能なプラットフォームへと進化しています。
  • 東京都特別区のような人口密集地においては、多様化・複雑化する住民ニーズに迅速かつ的確に対応し、信頼される行政を構築する上で、SNSの戦略的活用は不可欠な要素となっています。

意義

住民にとっての意義

情報アクセシビリティの向上
行政参加の促進

地域社会にとっての意義

災害時のレジリエンス強化
  • 災害発生時、電話回線が輻輳する中でも、リアルタイムでの被害状況の共有（住民からの投稿）や避難情報の迅速な伝達が可能です。
    • （出典）(https://help-you.me/blog/local_sns/)
  • ハッシュタグ（例：「#和光市災害」）を用いた情報収集は、行政が把握しきれない局所的な被害状況を可視化し、効率的な救助活動や支援につながります。
    • （出典）(https://www.jiam.jp/journal/pdf/a6be61d23314e9d78fe66f875c56bcfb8d54efaa.pdf)
地域経済・コミュニティの活性化
  • 地域の魅力（観光、特産品、イベント）を動画や写真で効果的に発信し、観光誘客や地域産品の消費拡大に貢献します。
    • （出典）(https://www.jiam.jp/journal/pdf/a6be61d23314e9d78fe66f875c56bcfb8d54efaa.pdf)
    • （出典）(https://help-you.me/blog/local_sns/)
  • 住民参加型の情報発信（例：「#葉山歩き」）は、住民の地域への愛着（シビックプライド）を醸成し、コミュニティの活性化を促進します。
    • （出典）(https://labid.jp/article/w2mc4rb7)
    • （出典）(https://help-you.me/blog/local_sns/)

行政にとっての意義

広報・広聴活動の効率化と高度化
  • セグメント配信（LINE等）により、利用者の属性や興味関心に応じた情報を配信でき、情報伝達の費用対効果が高まります。
    • （出典）(https://www.jiam.jp/journal/pdf/a6be61d23314e9d78fe66f875c56bcfb8d54efaa.pdf)
  • SNS上の住民の声を分析することで、新たな行政課題の発見や政策ニーズの把握（ソーシャルリスニング）が可能になります。
    • （出典）(https://www.jiam.jp/journal/pdf/a6be61d23314e9d78fe66f875c56bcfb8d54efaa.pdf)
住民サービスの質的向上と業務負荷軽減
  • チャットボットによる自動応答で、定型的な問い合わせ対応を自動化し、職員はより専門的な業務に集中できます。
    • （出典）(https://www.jiam.jp/journal/pdf/a6be61d23314e9d78fe66f875c56bcfb8d54efaa.pdf)
  • LINE等を通じた道路の不具合通報など、住民協働による課題解決が促進され、行政サービスの効率が向上します。

（参考）歴史・経過

1990年代後半～2000年代初頭：前史（電子掲示板の時代）
2010年代初頭：SNSの黎明期と東日本大震災
  • 2011年の東日本大震災で、通信インフラが甚大な被害を受ける中、Twitterが安否確認や被災者支援の情報交換ツールとして極めて重要な役割を果たしました。これが自治体におけるSNS活用の転換点となります。
    • （出典）(https://help-you.me/blog/local_sns/)
2010年代中盤：戦略的PRと災害対応の進化
  • 2013年、大分県がPR動画「おんせん県」を公開し大成功を収めるなど、観光誘致や地域ブランディングにSNSを戦略的に活用する事例が登場します。
    • （出典）(https://help-you.me/blog/local_sns/)
    • （出典）(https://www.macs-chiba.co.jp/machiokoshi/column/4-merit-sns/)
  • 2016年の熊本地震では、熊本市長自らがSNSで情報発信を行い、デマの打ち消しやライフライン情報の発信でリーダーシップを発揮しました。
    • （出典）(https://help-you.me/blog/local_sns/)
2010年代後半～現在：多機能化と双方向コミュニケーションへの移行
  • LINEを活用した住民相談（長野県いじめ相談窓口、2017年）やAIチャットボットによる問い合わせ対応（渋谷区、2017年）など、双方向・サービス提供型の活用が本格化します。
    • （出典）(https://www.jiam.jp/journal/pdf/a6be61d23314e9d78fe66f875c56bcfb8d54efaa.pdf)
  • コロナ禍を経て、行政手続きのオンライン化が加速し、SNSはそのフロントエンドとして重要な役割を担うようになります。
  • 現在では、情報発信、情報収集、住民相談、サービス提供、コミュニティ醸成など、多様な目的で複数のSNSを使い分ける「先進的な運用」が模索されています。

先進的なSNS運用に関する現状データ

全体的な利用動向：国民的インフラとしての定着
年代別利用動向：全世代への浸透とプラットフォームの棲み分け
自治体における利用動向：高い導入率と低い住民リーチのギャップ

課題

住民の課題

偽情報・誤情報（デマ）の氾濫と信頼性の見極め
  • SNS利用者の60%以上が真偽不明な情報に遭遇した経験があり、特に災害時などには誤情報が急速に拡散するリスクがあります。
  • インターネット利用時に「違法・有害情報や真偽の不確かな情報を見てしまわないか」という不安を感じる人の割合が8.1ポイントと大きく増加しており、住民の不安が高まっています。
デジタルデバイドによる情報・サービスの格差
  • 高齢者層のSNS利用は増加しているものの、デジタルリテラシーの差が情報格差を生むリスクがあります。
  • 行政サービスのデジタル化が進む一方で、スマートフォンを使いこなせない高齢者や障害者が必要な情報やサービスから取り残される恐れがあります。
深刻化する誹謗中傷とプライバシー侵害

地域社会の課題

フィルターバブルによる社会の分断
  • SNSのアルゴリズムは、個人の興味関心に基づいて情報をパーソナライズするため、利用者は自分と異なる意見に触れる機会が減少しがちです。
  • これにより、特定の思想や意見を持つ集団が孤立・先鋭化し、地域社会全体の合意形成が困難になるリスクがあります。

行政の課題

「炎上」リスクと担当者の疲弊
縦割り組織による非効率な運用とガバナンスの欠如
  • 部署ごとに個別のSNSアカウントが乱立し、全庁的な戦略や統一されたメッセージが欠如しているケースが多く見られます。
  • 投稿の承認プロセスが不明確であったり、誰が投稿したか管理できていなかったりと、セキュリティやコンプライアンス上のリスクを抱えています。
一方通行の情報発信からの脱却困難
  • 多くの自治体が、SNSを従来の広報誌やホームページの延長と捉え、住民との対話や関係構築ではなく、一方的な情報発信に終始しています。
  • これが「自治体アカウントは面白くない」というイメージに繋がり、フォロワーが増えず、情報が届かないという「エンゲージメント・ギャップ」を生んでいます。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

  • 即効性・波及効果：
    • 施策の実施から効果発現までの期間が短く、複数の課題解決や多くの住民への便益につながる施策を高く評価します。
  • 実現可能性：
    • 現行の法制度、予算、人員体制の中で実現可能な施策を優先します。
  • 費用対効果：
    • 投じる経営資源（予算・人員・時間等）に対して得られる効果が大きい施策を優先します。
  • 公平性・持続可能性：
    • 特定の地域・年齢層だけでなく、幅広い住民に便益が及ぶ施策を優先します。
  • 客観的根拠の有無：
    • 先進事例や調査研究により、効果が実証されている、または期待できる施策を高く評価します。

支援策の全体像と優先順位

  • 先進的なSNS運用を実現するためには、「守り」「攻め」「支え」の3つの側面から施策を体系的に構築することが不可欠です。
  • 最優先（守り）：支援策① 全庁的ガバナンス体制の構築とリスク管理の徹底
    • 理由：安全な運用は全ての活動の土台です。炎上や情報漏洩などのリスクを管理できなければ、積極的な活用（攻め）は不可能です。即効性があり、全区で必須の基盤整備です。
  • 優先度・高（攻め）：支援策② データ駆動型・対話型コミュニケーションへの転換
    • 理由：一方通行の情報発信という最大の課題を解決し、SNS本来の価値を引き出すための核心的施策です。住民満足度向上への波及効果が最も大きいと考えられます。
  • 優先度・中（支え）：支援策③ デジタルインクルージョンとリテラシー向上の推進
    • 理由：誰一人取り残さない行政サービスの原則を担保し、施策の公平性と持続可能性を高めるために不可欠です。他の施策の効果を最大化する土台となります。

各支援策の詳細

支援策①：全庁的ガバナンス体制の構築とリスク管理の徹底

目的
  • SNS運用における炎上、誤情報発信、情報漏洩等のリスクを組織的に管理し、職員が安心して情報発信できる環境を整備します。
  • 部署ごとに乱立するアカウントを整理・統制し、区として一貫性のあるメッセージを発信できる体制を構築します。
    • 客観的根拠：
主な取組①：SNS運用ガイドラインの策定・共通化
  • 各特別区で共通して利用できる標準ガイドラインのテンプレートを作成・提供します。
  • 記載項目：目的、基本原則（人権・知的財産権の尊重）、禁止事項（誹謗中傷、個人情報漏洩、営利目的等）、コメントへの対応方針、緊急時（災害、炎上）の対応フローなどを明記します。
主な取組②：全庁横断的な運用体制の整備
  • 広報主管課にSNS運用を統括する専門チーム（または担当者）を設置し、各部署の運用を支援・監督します。
  • 各部署にSNS担当者を明確に位置づけ、主管課との連携体制を構築します。
  • 新規アカウントの開設は主管課の承認制とし、不要なアカウントの乱立を防ぎます。
主な取組③：SNS管理ツールの導入支援
  • 投稿予約、複数人による承認ワークフロー、キーワード監視、効果測定などの機能を持つSNS管理ツールを特別区で共同導入し、各区に安価に提供することを検討します。
  • これにより、誤投稿のリスクを低減し、休日・夜間の投稿対応など担当者の負担を軽減します。
主な取組④：リスク対応研修の実施
  • 全職員を対象としたSNSリスクに関する基礎研修（e-ラーニング等）と、SNS担当者向けの実践的な炎上対応シミュレーション研修を定期的に実施します。
  • 過去の炎上事例を分析し、原因や対応のポイントを学ぶ機会を提供します。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 重大なSNSインシデント（個人情報漏洩、1週間以上続く炎上等）の発生件数：0件
      • データ取得方法： 広報主管課によるインシデント発生記録の集計
  • KSI（成功要因指標）
    • 全区における標準ガイドライン導入率：100%
      • データ取得方法： 広報主管課による各区へのヒアリング調査
    • SNS管理ツールの導入率：80%以上
      • データ取得方法： 広報主管課による導入状況調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 職員のSNSリスクに関する理解度：研修後のテストで平均90点以上
      • データ取得方法： 研修時に実施する理解度テストの結果
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • リスク対応研修の年間実施回数：各区で年2回以上
      • データ取得方法： 研修実施記録
    • ガイドラインの定期的な見直し回数：年1回以上
      • データ取得方法： ガイドラインの改訂履歴

支援策②：データ駆動型・対話型コミュニケーションへの転換

目的
  • 一方的な情報発信から脱却し、データ分析に基づき住民のニーズを捉え、対話を通じて信頼関係を構築する「攻め」の広報を実現します。
  • 「エンゲージメント・ギャップ」を解消し、行政情報を本当に必要とする住民に届けます。
主な取組①：コミュニケーション戦略の策定支援
  • 各区が「誰に」「何を」「どのSNSで」「どのように」伝えるかのコミュニケーション戦略を策定するためのワークショップやコンサルティングを提供します。
  • ターゲットペルソナ設定、プラットフォーム選定、コンテンツ方針（トーン＆マナー）、KPI設定などを支援します。
    • 客観的根拠：
主な取組②：SNSデータ分析（ソーシャルリスニング）の導入
  • 住民がSNS上でどのようなことに関心を持ち、行政に何を期待しているかを分析するソーシャルリスニングを導入します。
  • 分析結果を政策立案やサービス改善、広報コンテンツの企画に活用します。
  • 簡易な分析ツールの共同導入や、専門事業者による定期的な分析レポートの提供を検討します。
主な取組③：エンゲージメント向上施策の展開
  • 住民参加型のハッシュタグキャンペーン、ライブ配信による意見交換会、クイズやアンケート機能の活用など、双方向性を高める企画を推進します。
  • 成功事例（例：葉山町「#葉山歩き」）を共有し、各区での展開を支援します。
    • 客観的根拠：
      • 葉山町は住民参加型のハッシュタグキャンペーンで、町の魅力を住民と共に発信し、移住促進という目的に沿った成果を創出しました。
主な取組④：職員向けコンテンツ制作・運用研修
  • 「伝わる」文章の書き方、魅力的な写真・動画の撮り方・編集方法、データ分析の基礎など、実践的なスキルアップ研修を実施します。
  • 奈良県明日香村のように、若手職員の感性を活かした運用を奨励し、成功事例を庁内で共有する文化を醸成します。
    • 客観的根拠：
      • 奈良県明日香村では、若手職員がターゲット層（20-30代女性）に寄り添ったInstagram運用を行い、約5ヶ月でフォロワーを4,500人まで伸ばしました。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 区の主要SNSアカウントの総エンゲージメント率（いいね、リポスト、コメント等の合計÷フォロワー数）を年間20%向上
      • データ取得方法： SNS管理ツールまたは各プラットフォームのインサイト機能によるデータ分析
  • KSI（成功要因指標）
    • 双方向性のある投稿（質問、アンケート、キャンペーン等）の割合：全投稿の30%以上
      • データ取得方法： 投稿内容の分類・集計
    • ソーシャルリスニングに基づく政策・広報改善提案件数：年間10件以上
      • データ取得方法： 企画部門による改善提案の記録
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 住民からのコメントや質問に対する平均応答時間：24時間以内
      • データ取得方法： SNS管理ツールによる計測
    • 住民からの好意的なコメント（ポジティブな反応）の割合：10%向上
      • データ取得方法： ソーシャルリスニングツールによる感情分析
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • コンテンツ制作・運用研修の受講者数：各区の担当者 全員
      • データ取得方法： 研修実施記録
    • データ分析レポートの作成・共有回数：四半期に1回以上
      • データ取得方法： レポート作成・共有記録

支援策③：デジタルインクルージョンとリテラシー向上の推進

目的
  • 高齢者や障害者など、デジタル機器の利用に不慣れな住民がSNS活用の恩恵から取り残されないよう支援します。
  • 全住民を対象に、偽情報を見抜く力やネット上のリスクから身を守るためのデジタルリテラシー向上を支援します。
主な取組①：デジタル活用支援員の配置とスマホ教室の拡充
  • 区民施設や地域の集会所などに、スマートフォンの基本操作やSNSの使い方を気軽に相談できる「デジタル活用支援員」を配置します。
  • 携帯電話事業者やNPOと連携し、高齢者向けのスマホ教室を各地域で定期的に開催します。
主な取組②：多言語・やさしい日本語による情報発信の徹底
  • 外国人住民が多い特別区の特性を踏まえ、主要な行政情報や災害情報については、多言語および「やさしい日本語」での発信を標準化します。
  • 自動翻訳ツールの活用と、ネイティブスピーカーによるチェック体制を組み合わせ、情報の正確性を担保します。
主な取組③：住民向けデジタルリテラシー講座の開催
  • 学校、企業、地域団体と連携し、全世代を対象としたデジタルリテラシー講座（オンライン・対面）を開催します。
  • 講座内容：偽情報の見分け方、プライバシー設定の重要性、SNSでの人権侵害、著作権など。
    • 客観的根拠：
      • インターネット利用者の約7割が利用時に何らかの不安を感じており、特に「違法・有害情報や真偽の不確かな情報」への不安が急増していることから、リテラシー教育の需要は高いと考えられます。
主な取組④：非デジタル手段との併用（マルチチャネルの維持）
  • SNSやウェブサイトでの情報発信を強化する一方で、広報紙、掲示板、対面での案内など、従来の非デジタルな情報伝達手段も維持・確保します。
  • デジタルが苦手な住民が不利益を被らないよう、常に複数の情報アクセス手段を提供することを原則とします。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 高齢者（65歳以上）のスマートフォン利用率を全国平均レベルまで向上
      • データ取得方法： 定期的な住民意識調査、統計調査
    • 情報伝達に関する世代間の満足度格差を5%以内に縮小
      • データ取得方法： 住民満足度調査における年代別クロス集計
  • KSI（成功要因指標）
    • デジタル活用支援拠点数・スマホ教室の年間参加者数：対前年比20%増
      • データ取得方法： 事業実施報告の集計
    • 住民向けデジタルリテラシー講座の受講者数：年間1,000人以上（各区）
      • データ取得方法： 講座申込・参加者数の集計
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • スマホ教室参加者のうち、LINE公式アカウントを友だち登録した割合：80%以上
      • データ取得方法： 教室参加者へのアンケート調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • デジタル活用支援員の配置拠点数：各区10箇所以上
      • データ取得方法： 拠点設置状況の調査
    • 多言語・やさしい日本語で発信した投稿の割合：重要情報の100%
      • データ取得方法： 投稿内容の分類・集計

先進事例

東京都特別区の先進事例

足立区「LINE公式アカウントによるワンストップ住民サービス」

  • 足立区はLINE公式アカウントを単なる情報発信ツールではなく、住民サービスの総合窓口として活用しています。道路や公園の不具合を写真付きで通報できる機能や、複雑な保育指数の計算を自動で行うシミュレーション機能、チャットボットによる24時間問い合わせ対応などを提供しています。
  • 成功要因は、住民の「不便」を解消するという明確な目的意識に基づき、具体的なソリューションをLINE上で提供した点にあります。行政からのプッシュ情報だけでなく、住民が能動的に使えるツールを実装することで、友だち登録のインセンティブを高め、アクティブな利用を促しています。

江戸川区「全庁統括型SNS管理システムによる安全な情報発信」

  • 江戸川区は、120以上の部署が情報発信できるよう、SNS管理ツールを導入し、全庁的な運用体制を構築しました。各部署が主体的に発信できる柔軟性を持ちながら、承認機能によって投稿内容の質と安全性を担保しています。
  • 成功要因は、縦割り組織の弊害であった「アカウントの乱立」と「ガバナンス欠如」という課題に対し、テクノロジーを活用して「統制と自律」を両立させる仕組みを構築した点にあります。これにより、リスクを管理しながら、現場の鮮度の高い情報を迅速に発信することが可能になりました。

渋谷区「デジタルデバイド解消と連携した戦略的広報」

  • 渋谷区は「誰も来ない庁舎」を目指すDXの一環として、高齢者向けデジタルデバイド解消事業を強力に推進。スマートフォンを無償貸与し、伴走型の徹底したサポートを実施しました。この取り組み自体を戦略的に広報することで、区の先進的なイメージを確立しました。
  • 成功要因は、SNS活用を単体の広報施策としてではなく、区の最重要政策課題（DX、高齢者支援）と一体で推進した点にあります。科学的根拠（EBPM）に基づき事業効果を検証し、成果を可視化して発信することで、施策の説得力を高め、住民の信頼を獲得しました。

全国自治体の先進事例

神戸市「目的別に最適化された多角的メディア戦略」

  • 神戸市は、X、Instagram、Facebook、noteなど複数のSNSを、目的とターゲットに応じて戦略的に使い分けています。例えば、速報性の高い情報はX、ビジュアルな魅力はInstagram、施策の背景やストーリーはnoteで深く語るなど、各プラットフォームの特性を最大限に活かしています。
  • 成功要因は、「ワンソース・マルチユース」ではなく、各メディアの特性とオーディエンスを理解した「メディア・オプティマイゼーション（媒体最適化）」を実践している点にあります。広報戦略部が司令塔となり、全庁的なクリエイティブを統括することで、一貫性を保ちつつ多様な発信を実現しています。

会津若松市「スマートシティと連携したLINE活用」

参考資料［エビデンス検索用］

まとめ

　東京都特別区における先進的なSNS運用は、単なる情報発信の効率化に留まらず、住民との新たな関係性を築き、行政サービスそのものを変革する力を持っています。現状では、高い導入率に行政の発信力が伴わない「エンゲージメント・ギャップ」や、炎上リスクへの懸念、デジタルデバイドといった課題が山積しています。これらの課題を克服するには、まずリスク管理とガバナンス体制という「守り」を固め、その上でデータと対話に基づく「攻め」のコミュニケーションへと転換し、誰も取り残さないための「支え」の施策を同時に推進することが不可欠です。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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あらゆる行政情報を分野別に構造化
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