09 DX

ECサイト活用・デジタルマーケティング支援

masashi0025
目次
  1. はじめに
  2. 中小企業のEC・デジタルマーケティング活用に関する現状データ
  3. 課題
  4. 行政の支援策と優先度の検討
  5. 先進事例
  6. 参考資料［エビデンス検索用］
  7. まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（中小企業を取り巻く環境）

  • 自治体が中小企業のECサイト活用・デジタルマーケティング支援を行う意義は、「地域経済の持続可能性の確保」と「企業の生産性向上による競争力強化」にあります。
  • 2025年版中小企業白書が示すように、現代の中小企業は、円安・物価高、30年ぶりとなる「金利のある世界」への移行、そして構造的な人手不足という、過去に例を見ない複合的な課題に直面しています。
  • これまでのコストカットを主軸とした経営戦略は限界に達しており、事業を継続し成長を遂げるためには、付加価値の向上と労働生産性の抜本的な改善が不可欠です。
  • この状況下で、ECサイト活用やデジタルマーケティングは、地理的制約を超えた販路拡大、業務プロセスの効率化、データに基づいた的確な経営判断を可能にする最も有効な手段として位置づけられます。

意義

事業者（中小企業）にとっての意義

販路拡大と新規顧客獲得
生産性向上と業務効率化
データに基づいた経営判断
ブランド構築と顧客エンゲージメント

地域社会にとっての意義

地域内経済の活性化
  • 地域の中小企業がデジタル対応力を強化し、オンラインで魅力的な商品・サービスを提供することで、消費者の支出がAmazonなどの巨大プラットフォームへ一方的に流出することを防ぎます。地域内での消費循環を促し、地域経済の基盤を維持・強化することに貢献します。
地域全体のデジタルデバイド是正
  • 行政が積極的に支援することで、デジタル化に意欲的な企業と、ノウハウや資金不足で取り残される企業との格差（デジタルデバイド）の拡大を防ぎます。地域産業全体のデジタル対応力を底上げし、経済のレジリエンス（強靭性）を高めます。
地域の魅力発信
  • 個々の中小企業がデジタルマーケティングを駆使して自社の魅力を発信することは、結果として地域全体のユニークな産品やサービスを広く世に知らせることに繋がります。これにより、地域のブランドイメージが向上し、観光客や新たなビジネスを惹きつける効果が期待できます。

行政にとっての意義

持続可能な産業基盤の維持
効果的・効率的な政策展開
  • デジタルで繋がった事業者ネットワークが構築されることで、各種支援策や規制、緊急時の情報伝達などを迅速かつ効率的に行うことが可能となり、行政運営全体の効率が向上します。
産業競争力の強化
  • デジタルに精通した中小企業群を育成することで、その地域（区）は他の地域に対する経済的な競争優位性を獲得し、優秀な人材や新たな投資を呼び込む力が高まります。

（参考）歴史・経過

1990年代後半：EC黎明期
2000年代：EC市場の拡大と制度整備
2010年代：スマートフォンの普及とソーシャルメディアの台頭
2020年代：コロナ禍によるDXの加速と新たな課題
  • 新型コロナウイルスの感染拡大により、非対面でのビジネスモデルへの転換が急務となり、あらゆる業種でデジタル化・DX（デジタルトランスフォーメーション）が加速しました。
  • この時期を経て、単にウェブサイトを持つだけでなく、高度なデジタルマーケティングのスキルや、事業者間のデジタル格差といった新たな課題が顕在化し、本報告書が扱うテーマの重要性が一層高まっています。

中小企業のEC・デジタルマーケティング活用に関する現状データ

EC市場規模の推移

BtoC-EC市場
物販系BtoC-EC
BtoB-EC市場
越境EC市場
  • 日本の事業者が米国・中国の消費者に販売した越境ECの市場規模は4,208億円でした。一方で、中国の消費者が日本の事業者から購入した額は2兆4,301億円にのぼり、海外、特に中国市場には日本の製品に対する巨大なデジタル需要が存在することを示しています。

中小企業のデジタル化の進捗状況

デジタル化の進展
  • 中小企業のデジタル化は着実に進展しており、「紙や口頭の業務が中心」と回答した企業の割合は、2023年の約30%から2024年には約13%へと大幅に減少しました。これは、多くの企業がデジタルツールへの移行を進めていることを示しています。
DXの取組状況
DXの段階
  • しかし、その取り組みの多くは初期段階に留まっています。DXに着手している企業のうち、35.7%が「アナログ作業のデジタル化（デジタイゼーション）」の段階にあり、「ビジネスモデルの変革（真のDX）」に取り組んでいる企業は28.1%に過ぎません。これは、多くの企業が単なる業務効率化に留まり、デジタル技術を新たな価値創造に繋げられていない「実施の壁」が存在することを示唆しています。
企業規模による格差
  • DXへの取り組みには企業規模による著しい格差が存在します。大企業の66.0%がDXに取り組んでいるのに対し、中小企業では40.6%に留まります。さらに、中小企業の41.2%がDXへの投資予算を「500万円未満」としており、リソースの制約が大きな障壁となっていることがうかがえます。
    • （出典）(https://www.tsr-net.co.jp/data/detail/1197929_1527.html) 18
生成AIの活用状況
  • 将来の生産性を左右する生成AIの活用においても格差が見られます。大企業の約56%が活用方針を定めているのに対し、中小企業では約34%に留まっており、将来的な競争力格差の拡大が懸念されます。

課題

事業者（中小企業）の課題

人材とノウハウの不足
  • 中小企業がデジタル化を進める上での最大の障壁は、専門的な人材とノウハウの不足です。調査では「ITに関わる人材が足りない」（25.4%）、「DX推進に関わる人材が足りない」（24.8%）といった回答が常に上位を占めています。
  • 多くの経営者が「何から始めてよいかわからない」と感じており、たとえデータを収集できても、61.5%が「データ解釈が困難」と回答するなど、情報を活用しきれていない実態があります。
資金・予算の制約
経営層の理解と危機感の欠如
  • DXに未着手の企業では、経営層自身のデジタル化に対する理解不足や危機感の欠如が大きな要因となっています。
  • 日々の業務に追われ、長期的な戦略投資であるデジタル化に「すぐ取り組む必要性を感じない」と判断してしまうケースが少なくありません。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 経営判断の遅れが事業機会の損失に直結し、市場の変化に対応できず、緩やかに衰退していきます。
情報セキュリティへの懸念
  • デジタル化を進めることは、同時にサイバー攻撃などの新たなリスクに晒されることを意味します。事業継続計画（BCP）を意識する企業にとって、「情報セキュリティ上のリスク」は自然災害に次ぐ2番目に高い脅威と認識されています。
  • このセキュリティ確保の難しさが、DX推進の足かせとなるケースが増えています。

地域社会の課題

事業者間のデジタル格差拡大
  • デジタル化に成功した企業と、そうでない企業との間で、生産性や収益力の差がますます拡大しています。この格差は、大企業と中小企業の間だけでなく、中小企業セクター内部でも進行しており、地域経済の二極化を招いています。
地域内消費の流出
  • 地域の商店や事業者が魅力的なオンラインでの購入体験を提供できない場合、消費者は利便性の高い大手ECプラットフォームでの購入にシフトします。
  • これにより、地域内で生み出された富が地域外へ流出し、地域経済の基盤が弱体化し、雇用の機会も失われていきます。

行政の課題

支援機関の専門人材・ノウハウ不足
  • 中小企業を支援する立場にある商工会議所や自治体の担当者自身が、急速に進化するDX、越境EC、データ分析といった専門分野の知見を十分に持ち合わせていないという構造的な問題があります。
  • 支援担当者からは「相談内容のジャンルが広がった」「支援能力向上に十分な時間を確保できない」といった声が上がっており、支援の質の担保が困難になっています。
支援策の認知度と利用率の低さ
  • 国や自治体が様々な支援制度を用意しているにもかかわらず、多くの中小企業がその存在を知らなかったり、知っていても申請手続きが煩雑で「検討する余裕がない」と感じたりするため、十分に活用されていません。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

  • 各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。
即効性・波及効果
  • 施策の実施から効果発現までの期間が短く、単一の課題解決に留まらず、多くの事業者や複数の課題に横断的に良い影響を及ぼす施策を高く評価します。
実現可能性
  • 現行の法制度や予算、人員体制の中で、大きな変更を伴わずに実現可能な施策を優先します。既存の仕組みを活用できる施策は優先度が高くなります。
費用対効果
  • 投下する行政コスト（予算・人員等）に対して、得られる効果（生産性向上、税収増等）が大きい施策を優先します。短期的なコストだけでなく、長期的な便益も考慮します。
公平性・持続可能性
  • 特定の事業者だけでなく、幅広い層の中小企業が利用できる公平な施策を優先します。また、一時的な支援に終わらず、事業者の自走を促し、持続的な能力向上に繋がる施策を高く評価します。
客観的根拠の有無
  • 国の調査や他の自治体での先行事例など、客観的なデータやエビデンスによって効果が示唆されている施策を優先します。

支援策の全体像と優先順位

  • 中小企業のデジタル化の成熟度に応じて、3段階の支援策を体系的に展開します。これにより、初心者が取り残されることなく、意欲ある企業がさらに成長できる、切れ目のない支援体制を構築します。
  • 優先度【高】：支援策① デジタル化導入・定着伴走支援
    • 最も多くの事業者が直面する「何から手をつけて良いかわからない」という根本的な課題を解決するため、導入の第一歩を支援する本施策を最優先とします。これが地域全体のデジタル化の底上げに繋がり、波及効果が最も大きいと考えられます。
  • 優先度【中】：支援策② EC・デジタルマーケティング実践力強化支援
    • デジタルツールを導入したものの活用しきれていない「実施の壁」に直面する事業者向けに、具体的な売上向上に繋げるための実践的スキル習得を支援します。導入支援の次のステップとして重要です。
  • 優先度【低】：支援策③ 越境EC・データ活用戦略的支援
    • 一定のデジタル活用レベルに達した、より意欲の高い企業を対象に、更なるスケールアップを支援します。対象企業は限られるため、中長期的な視点での施策と位置づけます。

各支援策の詳細

支援策①：デジタル化導入・定着伴走支援

目的
主な取組①：デジタルツール導入補助金の提供
  • 国の「IT導入補助金」を補完する形で、特別区独自の補助金制度を設計します。
  • 会計ソフト、顧客管理（CRM）、グループウェア等の基本的なSaaSツールの導入費用や初期設定費用を補助対象とします。
  • 東京都中小企業振興公社の「中小企業デジタルツール導入促進支援事業」（最大100万円、助成率1/2～2/3）を参考に、より小規模な事業者でも利用しやすいよう、申請手続きの簡素化や下限額の引き下げを検討します。
主な取組②：専門家（デジタル化推進アドバイザー）派遣制度の創設
  • ツール導入補助金の申請とセットで、ITコーディネータ等の専門家を数回無料で派遣します。
  • 専門家が企業の現状をヒアリングし、課題に合ったツールの選定、導入計画の策定、導入後の初期的な活用までを伴走支援します。
  • 東京都の「DX推進支援事業」や振興公社の「専門家によるフォローアップ支援」をモデルとします。
主な取組③：デジタル化入門セミナー・ワークショップの開催
  • 区内の中小企業経営者や担当者を対象に、「なぜ今DXが必要か」「クラウド会計で何が変わるか」といったテーマで、成功事例を交えた分かりやすいセミナーを定期開催します。
  • 東京商工会議所の「東商デジタルアカデミー」のような取り組みを区レベルで実施することを想定します。
    • 客観的根拠：
      • DXに取り組めない理由として「経営者の意識・理解が足りない」が挙げられており、意識改革を促す啓蒙活動が重要です。
      • （出典）(https://www.smrj.go.jp/research_case/questionnaire/fbrion0000002pjw-att/202412_DX_report.pdf) 17
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 区内中小企業の労働生産性 3年後に5%向上
    • データ取得方法：経済センサス、法人企業統計調査、区独自のアンケート調査
  • KSI（成功要因指標）
    • 主要業務プロセスのデジタル化実施率 3年後に50%達成
    • データ取得方法：区が実施する中小企業経営実態調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 支援を受けた企業のツール定着率（導入1年後）80%
    • データ取得方法：補助金交付後の追跡アンケート調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 補助金交付件数：年間200件
    • 専門家派遣件数：年間300件
    • セミナー参加者数：年間500人
    • データ取得方法：各事業の実施記録

支援策②：EC・デジタルマーケティング実践力強化支援

目的
  • 基本的なデジタルツールを導入済みの企業が、ECサイトやSNS等を効果的に活用し、具体的な売上増加や新規顧客獲得に繋げるための実践的なスキルとノウハウを習得することを支援します。
主な取組①：分野別デジタルマーケティング実践講座の開設
  • 「自社ECサイト構築・運営」「SNSマーケティング（Instagram/X）」「Web広告（リスティング/SNS広告）運用」「SEO対策入門」など、具体的なテーマに特化した少人数制の実践講座（ワークショップ形式）を開設します。
  • 参加者が自社のPCを持ち込み、その場で専門家の指導のもと設定や分析を体験できる形式とします。
主な取組②：ECサイト・マーケティングツール導入・改修費用の補助
  • ECサイトの新規構築やリニューアル、MA（マーケティングオートメーション）ツール、顧客分析ツール等の導入費用を補助します。
  • 国の「IT導入補助金」ではカバーしきれない、より販売促進・マーケティングに特化したツールを対象とすることで、国の制度を補完します。
主な取組③：成功事例共有会・ネットワーキングの促進
  • 区内でデジタルマーケティングに成功している企業経営者を講師として招き、具体的な取組内容や失敗談を共有する会を定期的に開催します。
  • 参加者同士が情報交換や相談を行えるネットワーク作りの場を提供し、孤立しがちな事業者の学習意欲を促進します。
    • 客観的根拠：
      • IT活用をためらう理由として「周りに相談できる相手がいない」「評判・費用対効果が分からない」が挙げられており、事業者同士の学びの場（ピアラーニング）が有効です。
      • （出典）(https://www.fsa.go.jp/singi/shomen_oin/shiryou/20200731/01.pdf) 21
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 支援を受けた企業のEC経由売上高 支援後2年で平均20%増加
    • データ取得方法：支援事業参加企業への追跡調査（ヒアリング、データ提供依頼）
  • KSI（成功要因指標）
    • 支援を受けた企業のデジタルマーケティング施策（Web広告、SEO等）の継続実施率 70%
    • データ取得方法：支援事業参加企業への追跡調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 支援を受けた企業のWebサイトアクセス数 平均30%増加
    • データ取得方法：参加企業からのアクセス解析データ提供
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 実践講座の開催回数：年間20回
    • マーケティング費用補助件数：年間50件
    • データ取得方法：各事業の実施記録

支援策③：越境EC・データ活用戦略的支援

目的
  • 国内である程度のEC実績を持つ企業が、越境ECによる海外市場への挑戦や、蓄積されたデータを活用した高度な経営戦略を立案・実行できるよう支援し、地域から世界へ羽ばたくスケールアップ企業を創出します。
主な取組①：越境ECチャレンジ支援プログラム
  • 海外ECモールへの出店支援、国際物流・決済・関税等の専門家によるコンサルティング、翻訳や海外向け広告出稿の費用補助などをパッケージで提供します。
  • 中小機構の販路開拓支援や、成功事例である株式会社江戸てんのケースをモデルとします。
主な取組②：データ駆動型経営（データドリブン経営）導入支援
  • BI（ビジネスインテリジェンス）ツールの導入やデータサイエンティストの派遣を支援し、企業が自社の販売データ、顧客データ、Webアクセスデータ等を統合的に分析し、経営戦略に活かす体制の構築をサポートします。
  • 渋谷区が行政運営で行っている「EBPM（証拠に基づく政策立案）」の考え方を、企業支援に応用します。
主な取組③：支援機関職員の高度化研修
  • 区の職員や商工会議所の経営指導員を対象に、越境EC、データ分析、最新のデジタルマーケティング手法に関する専門研修を実施します。
  • 外部の専門家を講師として招聘し、支援者自身のスキルアップを図ることで、高度な相談に対応できる体制を構築し、「支援者のノウハウ不足」という行政課題を解決します。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 支援プログラム参加企業から、海外売上比率10%超の企業を3年間で10社創出
    • データ取得方法：参加企業へのヒアリング及び決算書等の提出依頼
  • KSI（成功要因指標）
    • 越境ECプログラム参加企業の海外向けECサイト開設率 90%
    • データ取得方法：事業進捗報告
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 参加企業の海外からのWebサイトアクセス比率 10%以上達成
    • データ取得方法：参加企業からのアクセス解析データ提供
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 越境ECプログラム参加企業数：年間10社
    • データ活用コンサルティング実施件数：年間20件
    • 支援機関職員向け研修の実施回数：年間4回
    • データ取得方法：各事業の実施記録

先進事例

東京都特別区の先進事例

中央区「株式会社伊場仙」：補助金活用による越境ECサイト構築とSNS発信強化

  • 創業400年以上の歴史を持つ団扇・扇子の老舗である株式会社伊場仙は、インバウンド需要の減少という課題に直面しました。
  • そこで、補助金を活用して海外販売向けの越境ECサイトを構築。同時にInstagramなどのSNSでの情報発信を強化し、海外の日本文化ファンに直接アプローチする戦略に転換しました。
  • 結果として、新たな海外顧客層の開拓に成功し、売上を増加させました。
  • 成功要因は、伝統という自社の強みを活かしつつ、補助金制度を戦略的に利用して初期投資のハードルを越え、現代的なデジタルツールを積極的に活用した点にあります。

文京区「株式会社スリジエル」：オンライン予約決済システム導入による三方良しの実現

  • 文京区の洋菓子店である株式会社スリジエルは、オンラインでの予約・事前決済システムを導入しました。
  • これにより、顧客は24時間いつでも予約可能となり利便性が向上。店舗側は電話応対などの業務が削減され、生産性が向上しました。さらに、予約数に基づいた生産計画が可能となり、食品ロスの削減にも成功しました。
  • 成功要因は、顧客の利便性向上（販路拡大）と、店舗側の課題（業務負担、廃棄ロス）を一つのデジタルツールで同時に解決した点です。

墨田区「和のごはん みかづき」：スマートフォン動画活用による業務効率化と顧客接点強化

  • 墨田区の和食店「和のごはん みかづき」は、高価な機材や専門知識を必要とせず、身近なスマートフォンを活用したDXを実践しました。
  • スタッフの作業手順などをスマートフォンで撮影した「動画マニュアル」を作成し、新人教育の時間を大幅に短縮。また、手作りのPR動画をSNSで発信することで、店のこだわりや温かい雰囲気を伝え、顧客とのエンゲージメントを強化しました。
  • 成功要因は、コストをかけずに「すぐに始められるDX」を実践し、業務効率化と顧客との関係性構築を両立させた点にあります。
    • （出典）(https://www.tokyo-cci.or.jp/digital-support/jirei/) 28

全国自治体の先進事例

中小企業基盤整備機構「株式会社江戸てんの越境EC支援」

  • 作務衣や甚平をネット販売する株式会社江戸てんは、EU市場への展開を目指しましたが、国際送料の高さやVAT（付加価値税）登録の複雑さといった専門的な壁に直面しました。
  • そこで中小企業基盤整備機構の販路開拓支援を活用。専門家による伴走支援を受けながらこれらの課題を一つずつ解決し、特に富裕層の多いドイツでの販路拡大に成功。海外展開を軌道に乗せました。
  • 成功要因は、自社だけでは解決困難な専門領域（国際税務・物流）に対し、公的機関の専門家支援を的確に活用した点です。

秋田県「（一社）秋田犬ツーリズムのデジタルマーケティング戦略」

  • 秋田犬ツーリズムは、「秋田犬」という世界的に認知度の高い地域資源をフックに、データ分析に基づいてターゲット（ペルソナ）を詳細に設定しました。
  • その上で、YouTube動画広告やGoogle広告といったデジタルマーケティングを戦略的に展開。制作したPR動画は国内外で大きな話題となり、再生回数100万回を突破。「秋田犬の聖地」としての認知度を飛躍的に高め、地域のインバウンド宿泊者数を2倍以上に増加させる成果を上げました。
  • 成功要因は、地域の「尖った」強みを明確にし、データに基づいてターゲットを絞り込み、最適なデジタルチャネルで集中的に情報を届けた戦略性の高さにあります。

参考資料［エビデンス検索用］

政府・中小企業庁関連資料
東京都・特別区関連資料
その他調査機関・先進事例資料

まとめ

　東京都特別区の中小企業は、物価高・人手不足という厳しい環境下で、生産性向上が不可欠です。ECやデジタルマーケティングは、この課題を克服する最も有効な手段ですが、多くの事業者がノウハウ・人材・資金の不足で実践できずにいます。本報告書では、企業のデジタル成熟度に応じた「導入・定着」「実践力強化」「戦略的支援」の3段階の伴走型支援策を提案しました。これらの支援を体系的に実施し、地域経済の持続可能性と競争力を確保することが急務です。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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あらゆる行政情報を分野別に構造化
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