ネーミングライツ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（ネーミングライツを取り巻く環境）

• 自治体がネーミングライツの活用を行う意義は「新たな財源確保による持続可能な施設運営」と「民間活力導入による地域活性化の促進」にあります。
• ネーミングライツとは、公共施設等に企業名や商品名などを冠した愛称を付与する権利（命名権）を、対価を得て事業者に付与する制度です。 ¹
• この制度により得られた対価（ネーミングライツ料）は、施設の維持管理費などに充当され、新たな財源確保策として注目されています。 ³
• 重要な点は、この愛称は一般的な呼称として用いられるものであり、条例で定められた施設の正式名称を変更するものではないということです。これにより、施設の法的な位置づけを維持しつつ、柔軟な活用が可能となります。 ⁵
• 東京都特別区においては、高度経済成長期に整備された多くの公共施設が更新時期を迎え、維持管理コストの増大が深刻な課題となっています。こうした背景から、税収以外の新たな財源を確保し、持続可能な行政サービスを提供するための革新的な手法として、ネーミングライツの戦略的活用への期待が高まっています。

意義

住民にとっての意義

行政サービスの維持・向上

• ネーミングライツによって得られた収入を施設の修繕や改修、運営時間の延長、新たなサービスの導入などに充当することで、住民は増税などの新たな負担なく、より質の高い行政サービスを享受できます。
  • 出典
    • （出典）豊見城市「とみぐすくし公共施設ネーミングライツ導入基本方針」令和3年度 ³
    • （出典）岸和田市「ネーミングライツ募集（提案募集型）」令和6年度 ⁴

施設の魅力向上と地域愛の醸成

• 信頼性の高い企業とのパートナーシップは、施設のイメージ向上につながります。
• 企業と連携したイベントなどが開催されることで、施設の魅力が高まり、地域住民の施設への関心や愛着を深める効果が期待できます。

地域社会にとっての意義

地域経済の活性化

• ネーミングライツによって名付けられた施設が新たなランドマークとして認知されることで、来訪者が増加し、地域全体の活性化に貢献する可能性があります。
• 企業が地域貢献の一環としてネーミングライツを取得することで、地域経済への関与を深め、地元企業との新たな連携が生まれるきっかけにもなります。
  • 出典
    • （出典）naming-rights.org「ネーミングライツ導入のメリット・デメリットを徹底解説！」2024年 ⁴⁷

公民連携の象徴

• ネーミングライツは、行政と民間企業が協力して地域の課題解決に取り組む「公民連携（PPP）」の分かりやすい象徴となります。
• 成功事例は、他の分野における公民連携を促進する呼び水となり、より多様な主体がまちづくりに参加する土壌を育みます。

行政にとっての意義

新たな財源の確保

• 公共施設の維持管理や運営にかかる費用をネーミングライツ料で補うことにより、安定した非課税収入源を確保できます。
• これにより、財政の硬直化を防ぎ、他の重点施策へ資源を配分する余力が生まれます。
  • 出典
    • （出典）墨田区「ネーミングライツ制度を導入しました」2025年 ³⁶
    • （出典）千代田町「ネーミングライツ（命名権）を導入しませんか」令和6年度 ²

資産経営（アセットマネジメント）意識の向上

• どの施設に、いくらで、どのような条件で命名権を付与するかを検討するプロセスは、行政が自らの保有資産の価値を市場の視点から評価する良い機会となります。
• これにより、従来の「管理」から一歩進んだ「経営」の視点、すなわち戦略的なアセットマネジメントの意識が庁内に醸成されます。

（参考）歴史・経過

• 1997年
  • 日本国内における初期の事例として、西武グループが所有する民間施設「東伏見アイスアリーナ」の命名権をサントリーが取得しました。 ⁸
• 2003年
  • 公共施設における初の本格的な導入事例として、東京都が主要株主である第三セクターが運営する「東京スタジアム」が「味の素スタジアム」となりました。この契約は、全国の自治体がネーミングライツ導入を検討する大きな契機となりました。 ³
  • また、神戸総合運動公園野球場が「Yahoo! BBスタジアム」となり、プロ野球の本拠地でも導入が進みました。 ¹³
• 2000年代中盤
  • スタジアムやアリーナといった大規模スポーツ施設を中心に、全国の政令指定都市などで導入が相次ぎました。
  • 一方で、「ほっともっとフィールド神戸」のように、契約企業の変更により名称が頻繁に変わる事例も現れ、名称の定着や住民の混乱が課題として認識され始めました。 ¹³
• 2010年代
  • ネーミングライツの対象が多様化し、歩道橋、公園、公衆トイレ、文化施設のホールなど、より小規模で身近な公共資産にも導入されるようになりました。これにより、大手企業だけでなく、地域に根差した中小企業も参加しやすくなりました。 ¹⁵
  • 大阪府が府立体育会館を「エディオンアリーナ大阪」とするなど、広域自治体による包括的な導入も進みました。 ¹⁸
• 2020年代
  • 多くの自治体でネーミングライツ導入に関するガイドラインが整備され、制度として定着しました。 ¹⁹
  • 単なる歳入確保だけでなく、パートナー企業との連携による地域活性化や、金銭以外の価値提供（インカインド）を評価する動きなど、より戦略的で複合的な活用法が模索されています。 ²²
  • 大学が講義室にネーミングライツを導入するなど、教育・研究機関にも広がりを見せています。 ²³

ネーミングライツに関する現状データ

• 全国的な導入状況
  • 地方自治総合研究所が2014年に実施した調査では、調査対象の自治体のうちネーミングライツを「導入している」と回答したのは10.9%（76自治体）にとどまりました。このことから、制度の認知度は高いものの、全国的な普及率はまだ限定的であり、特に東京都特別区のような都市部においてさらなる活用の余地が大きいことが示唆されます。
    • （出典）自治体研究社「自治総研通巻423号 公共施設へのネーミングライツの導入の実態と今後のあり方」2014年 ¹¹
• 対象施設の多様化
  • 導入当初は大規模スタジアムが中心でしたが、現在ではその対象が著しく拡大しています。全国の事例を見ると、以下のような多様な資産に導入されています。
    • ダム（北海道「イエステーション北章宅建美唄ダム」など） ²⁵
    • 公衆トイレ（渋谷区「スシニンジャトイレ」など） ¹⁶
    • 歩道橋（福島市「こくみん共済 coop ガード」など） ¹⁵
    • 大学の講義室・施設（九州大学「パシフィックコンサルタンツ講義室」、東京理科大学「日本総研PLAZA」など） ²³
    • スタジアムのゲート（福岡PayPayドーム「もつ鍋おおやま5ゲート」など） ³⁰
    • 公共交通機関の停留所（富山ライトレール） ¹⁷
  • この小規模資産への展開は、大手企業だけでなく地域の中小企業にも参加機会を提供し、地域経済との連携を深める戦略的な動きです。しかし、契約件数の増加は行政の管理業務を複雑化させるため、効率的な運用プロセスの構築が求められます。
• 契約金額と契約期間の傾向
  • 契約金額は、施設の規模、知名度、所在地などによって大きく異なります。
    • 高額事例: 渋谷公会堂の「LINE CUBE SHIBUYA」は年額1億2,000万円、味の素スタジアムの第5期契約は5年間で10億5,000万円（年額2億1,000万円）です。 ³¹
    • 中規模事例: 江戸川区陸上競技場「スピアーズえどりくフィールド」は年額300万円、江戸川区球場「オーエンススタジアム江戸川」は年額360万円です。 ³³
    • 小規模事例: 群馬県伊勢崎市の境公園は年額8万8,000円という事例もあり、資産価値に応じて柔軟な価格設定が行われています。 ³⁴
  • 契約期間は、3年から5年が最も一般的です。これは、企業側にとっては広告効果を見極める期間として、行政側にとっては安定した歳入と社会情勢の変化に対応する柔軟性を両立させるための適切な期間と考えられています。 ⁴
  • 一方で、豊島区のガイドラインでは、地域貢献などを理由に10年を超える契約も協議可能としており、長期的なパートナーシップを志向する動きも見られます。 ¹⁹
• 東京都特別区における導入状況
  • 東京都特別区では、複数の区が積極的にネーミングライツを推進しています。
    • 江戸川区: 「提案型ネーミングライツ」として随時提案を受け付けており、陸上競技場や球場での導入実績があります。 ³³
    • 渋谷区: 「LINE CUBE SHIBUYA」のような高額案件から、公衆トイレといったユニークな案件まで、多様な活用で注目されています。 ³¹
    • 墨田区: 総合体育館に地域金融機関である東京東信用金庫をパートナーとして迎えるなど、地域密着型の取り組みを進めています。 ³⁶
    • その他: 中野区、豊島区、品川区などもガイドラインを策定し、制度の活用を図っています。 ¹⁹

課題

住民の課題

名称変更による混乱と愛着の喪失

• 施設の名称、特に長年親しまれてきた名称が変更されることに対し、住民が混乱や抵抗感を覚える場合があります。
• 施設の旧名称がバス停の名称や地域の地図、日常会話に深く根付いている場合、新しい愛称が浸透しにくく、かえって利便性を損なう可能性があります。
  • 客観的根拠：
    • 新潟県が実施した住民意識調査では、ネーミングライツを「知らなかった」住民が44.4%に上り、制度自体の認知度が低いことが示されています。十分な説明がないまま名称変更が行われれば、混乱が生じることは避けられません。
    • （出典）北陸地域づくり研究所「グラフで見るほくりくの今」平成20年 ³⁹
    • 学術論文においても、ランドマーク施設の名称変更は、交通標識や地図への反映の遅れによる混乱リスクを「負の外部性」として指摘しています。
    • （出典）日本不動産学会「ネーミングライツ契約の法的性質と課題」2018年 ⁴⁰
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 施設の公共性や地域におけるランドマークとしての価値が低下し、住民の行政施策への不信感につながります。

公共空間の過度な商業化への懸念

• 住民共有の財産である公共施設に企業名が付くことに対し、「公共空間の切り売り」といった批判や、過度な商業主義への嫌悪感が示されることがあります。
• 特に、施設の公共性や品位を損なうと受け取られるような愛称に対しては、強い反発が予想されます。
  • 客観的根拠：
    • 関西大学の学術論文では、公共的な記憶が商業的に操作されるという視点から、ネーミングライツの副作用について警鐘を鳴らしています。
    • （出典）関西大学「ネーミングライツ（命名権）の価値の源泉と使途に関する考察」2017年 ⁹
    • 多くの自治体のガイドラインで「公共性、公益性又は品位を損なうおそれのあるもの」を愛称の禁止条件として明記していること自体が、この懸念が広く認識されている証左です。
    • （出典）豊島区「豊島区ネーミングライツ導入に関するガイドライン」平成29年 ¹⁹
    • （出典）東村山市「東村山市ネーミングライツ導入に関する基本方針」令和4年 ²²
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 行政への信頼が損なわれ、将来の公民連携事業全般に対する住民の協力が得られにくくなります。

地域社会の課題

企業イメージと地域性のミスマッチ

• パートナーとなる企業の事業内容やブランドイメージが、施設の持つ歴史や地域の特性と合わない場合、地域社会に違和感や不快感を与える可能性があります。
• 地域への貢献意欲が低い企業が単なる広告目的で命名権を取得した場合、地域住民からの支持を得られず、かえって企業のイメージダウンにつながるリスクもあります。
  • 客観的根拠：
    • 関西大学の論文は、公共施設名は「公共的な記憶」であり、その土地の歴史・地理的経緯と切り離せないと指摘しています。商業的な論理だけで決定された名称は、この記憶を断絶させる可能性があります。
    • （出典）関西大学「ネーミングライツ（命名権）の価値の源泉と使途に関する考察」2017年 ⁹
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • パートナーシップが地域に根付かず、本来目指すべき「地域活性化」という目的が達成できなくなります。

パートナー企業の不祥事による風評被害

• ネーミングライツ・パートナーが経営不振に陥ったり、法令違反や社会的な信用を失墜させるような不祥事を起こした場合、その負のイメージが直接公共施設に結びついてしまいます。
• これは行政にとって最も管理が難しいリスクの一つであり、施設のブランド価値を著しく毀損する恐れがあります。
  • 客観的根拠：
    • 東京都議会の質疑においても、スポンサー企業の不祥事による施設の価値喪失リスクが懸念点として挙げられています。
    • （出典）東京都議会「令和2年教育委員会質疑」令和2年 ⁴¹
    • 実際に、ほぼ全ての自治体の契約書やガイドラインには、パートナーの信用失墜を理由とする契約解除条項が設けられており、このリスクの重大さがうかがえます。
    • （出典）国立青少年教育振興機構「独立行政法人国立青少年教育振興機構ネーミングライツに関する協定書」令和5年 ⁴²
    • （出典）石巻市「石巻市震災復興伝承施設ネーミングライツに関する協定書」平成30年 ⁴³
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 行政は契約解除、看板の撤去・再設置といった多大なコストと労力を強いられ、市民からの厳しい批判に晒されます。

行政の課題

パートナー確保と適正な料金設定の困難さ

• 特に知名度や利用者が少ない施設では、関心を示す企業が現れず、公募が不調に終わるケースが少なくありません。
• また、命名権の価値を客観的に算定する標準的な手法が確立されていないため、自治体は料金設定に苦慮しています。安すぎれば「公有財産の安売り」と批判され、高すぎれば応募が集まらないというジレンマがあります。
  • 客観的根拠：
    • 契約金額が年間数万円から数億円までと極端に幅広い現状は、標準化された価格算定手法が存在しないことを物語っています。
    • （出典）伊勢崎市「ネーミングライツ事業導入施設一覧」令和6年度 ³⁴
    • （出典）新宿区議会「政務活動費収支報告書添付資料」令和元年 ³¹
    • 学術的には、広告効果を「コミュニケーション効果（認知度向上）」と「行動効果（購買行動への直接的影響）」に分けて考えるべきとされていますが、多くの自治体は前者の価値しか評価できておらず、特に駅などの交通結節点に隣接する施設の価値を過小評価している可能性があります。
    • （出典）関西大学「ネーミングライツ（命名権）の価値の源泉と使途に関する考察」2017年 ⁹
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 制度が形骸化して十分な歳入を確保できない、あるいは貴重な公共資産を不当に安く提供してしまうことで、財政運営の失敗とみなされます。

制度設計・運用にかかる行政コスト

• ネーミングライツを導入・運用するには、ガイドラインの策定、対象施設の選定、募集要項の作成、選定委員会の設置・運営、企業との交渉・契約締結、契約期間中の関係維持など、多岐にわたる業務が発生し、職員に大きな負担がかかります。
• 特に、近年増加している小規模案件（マイクロアセット）では、得られる収入に対して行政コストが見合わないという問題が生じかねません。
  • 客観的根拠：
    • 江戸川区、豊島区、中野区などが公表しているガイドラインには、事前相談から契約締結、関係者協議に至るまでの詳細なプロセスが規定されており、その手続きの複雑さがうかがえます。
    • （出典）江戸川区「江戸川区ネーミングライツ導入に関するガイドライン」令和7年改訂 ²¹
    • （出典）豊島区「豊島区ネーミングライツ導入に関するガイドライン」平成29年 ¹⁹
    • （出典）中野区「ネーミングライツに関する基本的な考え方」令和元年 ²⁰
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 担当部署の業務が逼迫し、本来注力すべき他の行政サービスに支障をきたす可能性があります。

住民合意形成の難しさ

• ネーミングライツは専門的な財政手法であるため、その仕組みや意義を住民に分かりやすく説明し、理解と協力を得ることが容易ではありません。
• 行政による事前の十分な情報提供や対話がないまま計画を進めると、住民の不安や反発を招き、計画そのものが頓挫するリスクがあります。
  • 客観的根拠：
    • 新潟県の調査で、制度を説明した後は75%が賛成に転じたという事実は、行政からの積極的なコミュニケーションと丁寧な合意形成プロセスの重要性を明確に示しています。
    • （出典）北陸地域づくり研究所「グラフで見るほくりくの今」平成20年 ³⁹
    • 複数の学術論文が、ネーミングライツ導入における合意形成の重要性を繰り返し指摘しており、これが成功の鍵であると論じています。
    • （出典）日本地理学会「E-journal GEO 第15巻 第1号」2020年 ⁴⁴
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 住民の反対によって有益な公民連携の機会が失われ、行政と住民の間に長期的な不信感が残ります。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

※各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。

• 即効性・波及効果
  • 施策の実施から効果発現までの期間が短く、単一の課題解決にとどまらず、複数の課題解決や多くの住民、複数の区に便益が及ぶ施策を高く評価します。
• 実現可能性
  • 現行の法制度や予算、人員体制の範囲内で、大きな障壁なく実施できる施策を優先します。既存の仕組みや組織を活用できる施策は、優先度が高くなります。
• 費用対効果
  • 投入する行政コスト（予算・人員・時間）に対し、得られる効果（財政的効果、社会的効果）が大きい施策を優先します。短期的なコストだけでなく、将来的な財政負担の軽減効果も考慮します。
• 公平性・持続可能性
  • 特定の地域や層だけでなく、幅広い住民に便益が及び、かつ一時的な対症療法ではなく、長期的に効果が持続する制度設計につながる施策を高く評価します。
• 客観的根拠の有無
  • 国内外の先進事例や、政府・研究機関の調査報告、学術研究などによって効果が示唆されている、エビデンスに基づいた施策を優先します。

支援策の全体像と優先順位

• ネーミングライツ活用の推進にあたっては、「①推進基盤の強化」「②連携モデルの多様化」「③住民理解の促進」という3つの戦略的な柱を統合的に進めることが不可欠です。
• これらのうち、最も優先順位が高いのは「支援策①：ネーミングライツ推進基盤の戦略的強化」です。各区が個別に試行錯誤している現状を脱し、特別区全体で統一的かつ効率的な制度を構築することが、他の全ての取り組みの成功の前提となるからです。しっかりとした土台がなければ、多様なモデルの展開も住民の理解も進みません。
• 次に優先すべきは「支援策②：多様な公民連携モデルの導入と市場創出」です。これは、単なる歳入確保策から、地域の価値を創造する公民連携事業へとネーミングライツを進化させるための施策です。
• そして、これらの取り組みと並行して「支援策③：住民理解の促進と合意形成プロセスの構築」を着実に進めることが、制度の持続可能性を担保します。
• これら3つの支援策は相互補完的な関係にあり、例えば、基盤強化（支援策①）によって生まれた効率的なプロセスが、多様なモデル（支援策②）の導入を容易にし、透明性の高い情報公開（支援策③）が住民の信頼を獲得するといった相乗効果が期待されます。

各支援策の詳細

支援策①：ネーミングライツ推進基盤の戦略的強化

目的

• 各区で散発的に行われているネーミングライツ事業のノウハウを共有・標準化し、行政コストを削減するとともに、価格設定の適正化とパートナー企業との交渉力を高めることで、特別区全体の歳入増加と業務効率化を実現します。
  • 客観的根拠：
    • 多くの自治体が個別のガイドラインを策定している現状は、非効率とノウハウの属人化を生んでいます。統一的な基盤整備は、これらの課題を解決する上で合理的です。
    • （出典）東浦町「東浦町ネーミングライツ事業に関するガイドライン」令和4年 ¹
    • （出典）江戸川区「江戸川区ネーミングライツ導入に関するガイドライン」令和7年改訂 ²¹

主な取組①：統一的なガイドラインと評価ツールの開発

• 特別区が共同で、標準的なガイドラインのひな形を作成します。各区はこれを基に、地域の実情に合わせてカスタマイズすることで、ゼロから策定する手間を省きます。
• 施設の利用者数、メディア露出度、立地条件、周辺の経済効果などを基に、命名権の基準価格を算出する「簡易評価ツール」を開発・提供します。これにより、価格設定の客観性と妥当性を高めます。
• 評価ツールには、広告効果を「認知度向上（コミュニケーション効果）」と「行動変容（行動効果）」に分けて評価する視点を盛り込み、施設の特性に応じた多角的な価値評価を可能にします。
  • 客観的根拠：
    • 学術論文で指摘されている「コミュニケーション効果」と「行動効果」の区別は、より精緻な価格設定モデルの理論的根拠となります。
    • （出典）関西大学「ネーミングライツ（命名権）の価値の源泉と使途に関する考察」2017年 ⁹

主な取組②：「ネーミングライツ・ワンストップ相談窓口」の設置

• 特別区長会や関連団体に、各区の職員や民間企業からの相談を一元的に受け付ける「ワンストップ相談窓口」を設置します。
• この窓口は、法務・財務の専門家を配置し、契約上の留意点や価格交渉に関するアドバイスを提供します。
• また、特別区内のネーミングライツ対象施設候補のデータベースと、関心を持つ企業のリストを管理し、両者のマッチングを支援する「市場形成機能」を担います。
  • 客観的根拠：
    • 江戸川区の「提案型ネーミングライツ」のように、企業からの提案を随時受け付ける仕組みは有効ですが、これを特別区全体で集約することで、より多くの機会を創出できます。
    • （出典）江戸川区「ネーミングライツ・パートナーを募集しています」令和6年度 ³³

主な取組③：契約モデルの階層化

• 契約書の標準モデルを、施設の価値や契約規模に応じて階層化します。
  • Aモデル（フルカスタム型）: 味の素スタジアムのような大規模・高額案件向け。個別交渉の要素が多い詳細な契約。
  • Bモデル（標準型）: 一般的な公共施設向け。主要な項目が標準化された契約。
  • Cモデル（簡易型）: 歩道橋や公園ベンチなどの小規模案件（マイクロアセット）向け。手続きを大幅に簡略化した定型契約。
• これにより、小規模案件に行政コストがかかりすぎるという問題を解決し、多種多様な資産の活用を促進します。
  • 客観的根拠：
    • 歩道橋や公園など、小規模な資産へのネーミングライツ導入事例が増加している現状は、それに適した簡易な契約プロセスの必要性を示唆しています。
    • （出典）福島市「ネーミングライツ導入施設をご紹介します」令和6年度 ¹⁵
    • （出典）富山ライトレール株式会社の事例 ¹⁷

KGI・KSI・KPI

• KGI（最終目標指標）
  • 特別区全体のネーミングライツ導入による年間歳入を5年間で倍増させる。
  • データ取得方法： 各区の財政部門からの契約実績報告を年次で集計。
• KSI（成功要因指標）
  • ネーミングライツ導入施設数を3年間で50%増加させる。
  • データ取得方法： ワンストップ相談窓口での契約成立案件数の追跡。
• KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
  • 応募から契約締結までの平均期間を30%短縮する。
  • データ取得方法： 各案件のプロセス期間を記録・分析。
• KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
  • 標準化された評価ツール及び契約テンプレートの導入区の割合を100%にする。
  • データ取得方法： 各区への導入状況に関する年次アンケート調査。

支援策②：多様な公民連携モデルの導入と市場創出

目的

• 従来の「金銭対価型」のネーミングライツから脱却し、企業の持つノウハウやリソースを施設の魅力向上や地域活性化に活かす、より付加価値の高いパートナーシップを構築します。
  • 客観的根拠：
    • 企業の社会的責任（CSR）への関心が高まる中、単なる広告宣伝以上の地域貢献活動を求める企業ニーズに応えることは、新たなパートナーを開拓する上で有効です。
    • （出典）(https://www.city.shinagawa.tokyo.jp/contentshozon/300903CSRmail-magazinevol.60.pdf) ⁴⁵

主な取組①：金銭以外の提供価値（インカインド）の積極的評価

• 募集要項において、金銭（ネーミングライツ料）だけでなく、物品提供や役務提供（インカインド貢献）による提案も正式に受け付けることを明記します。
• 例えば、「ネーミングライツ料 年間100万円」に加えて、「施設内の清掃を週1回実施」「子ども向けプログラミング教室を年4回無償開催」といった提案を評価する仕組みを導入します。
• インカインド貢献の価値を金銭換算するためのガイドラインも併せて作成し、評価の公平性を担保します。
  • 客観的根拠：
    • 東村山市のガイドラインでは、既に物品提供や維持管理等の実施を対価とする提案を受け付けることを想定しており、先進的な取り組みとして参考になります。
    • （出典）東村山市「東村山市ネーミングライツ導入に関する基本方針」令和4年 ²²

主な取組②：「ネーミングライツ・プラス」制度の創設

• ネーミングライツに加えて、パートナー企業が施設の改修や運営改善に共同で投資・参画する「ネーミングライツ・プラス」制度を創設します。
• 例えば、企業が改修費用の一部を負担する代わりに、より長期の契約期間や、施設内での優先的な事業展開権などを付与します。
• これは、指定管理者制度とネーミングライツを組み合わせたような、より深度のある公民連携モデルです。
  • 客観的根拠：
    • 指定管理者制度の導入により、民間ノウハウを活用したサービス向上が実現した事例は多数あります。この成功体験をネーミングライツに応用することで、同様の効果が期待できます。
    • （出典）株式会社オーエンスの指定管理者としての複数施設運営実績 ⁴⁶

主な取組③：地域貢献活動との連携強化

• パートナー企業が持つリソースを活用した地域貢献活動を契約内容に盛り込むことを推奨します。
• 例として、スポーツ施設であればパートナー企業による子ども向けスポーツ教室の開催、文化施設であれば関連するワークショップの開催などが考えられます。
• これにより、施設が地域コミュニティのハブとしての機能を強化することを目指します。
  • 客観的根拠：
    • 味の素株式会社は、味の素スタジアムの契約において、地域社会への貢献を導入理由の一つに挙げています。このような企業の意向を制度として後押しします。
    • （出典）味の素株式会社「「東京スタジアム」のネーミング・ライツ取得について」平成14年 ¹²

KGI・KSI・KPI

• KGI（最終目標指標）
  • ネーミングライツ導入施設の利用者満足度を5年間で15%向上させる。
  • データ取得方法： 対象施設の利用者アンケート調査を定点観測。
• KSI（成功要因指標）
  • インカインド貢献や「ネーミングライツ・プラス」モデルを含む契約件数を年間5件以上創出する。
  • データ取得方法： ワンストップ相談窓口での契約種別ごとの実績集計。
• KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
  • パートナー企業が主催または協力する地域貢献イベントの開催数を年間20%増加させる。
  • データ取得方法： 各施設からのイベント実施報告の集計。
• KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
  • インカインド貢献を含む募集要項の割合を全募集案件の80%以上にする。
  • データ取得方法： 公表された募集要項のモニタリング。

支援策③：住民理解の促進と合意形成プロセスの構築

目的

• ネーミングライツの導入プロセスにおける透明性と住民参加を確保することで、制度に対する住民の信頼と支持を確立し、長期的に安定した制度運用を目指します。
  • 客観的根拠：
    • 住民の理解と合意形成が、ネーミングライツ導入を成功させる上で不可欠な要素であることは、多くの調査や論文で指摘されています。
    • （出典）北陸地域づくり研究所「グラフで見るほくりくの今」平成20年 ³⁹
    • （出典）自治体研究社「自治総研 第468号」2017年 ⁴⁴

主な取組①：透明性の高い情報公開

• 特別区共通の「ネーミングライツ情報ポータルサイト」を構築します。
• このサイトでは、全区の導入実績（施設名、愛称、パートナー名、契約期間、契約金額）を一覧で公開します。
• 最も重要な点として、得られた歳入の使途を具体的に明示します。「○○公園のネーミングライツ収入（年額△△円）は、公園内の遊具の更新費用に充当されました」といったように、歳入と住民サービス向上の関連性を「見える化」します。
  • 客観的根拠：
    • 学術論文では、ネーミングライツで得た金員の使途の正当化が重要であると論じられています。歳入と具体的な改善事業を結びつけて示すことは、この正当性を住民に伝える最も効果的な方法です。
    • （出典）関西大学「ネーミングライツ（命名権）の価値の源泉と使途に関する考察」2017年  

主な取組②：住民参加型選定プロセスの導入

• 特に地域への影響が大きい主要な施設については、パートナー選定プロセスに住民参加の機会を設けます。
• 具体的には、選定委員会で絞り込んだ候補（パートナー企業と愛称案）を複数公表し、一定期間、住民からの意見を募集します（パブリックコメントやウェブ投票など）。
• 最終決定は行政が行いますが、寄せられた住民意見を選定の際の重要な参考情報として位置づけ、その結果も公表します。
  • 客観的根拠：
    • 新潟県の事例が示すように、住民は説明を受け、関与する機会があれば制度に肯定的になる傾向があります。この取り組みは、そのプロセスを制度化するものです。
    • （出典）北陸地域づくり研究所「グラフで見るほくりくの今」平成20年  

主な取組③：リスクコミュニケーションの徹底

• パートナー企業の不祥事といったリスクが発生した場合の対応方針（契約解除の基準、原状回復のプロセス等）を、あらかじめガイドラインやウェブサイトで明確に示しておきます。
• 万が一、契約解除事態が発生した際には、速やかに事実関係と行政の対応を公表し、住民の不安を払拭するためのコミュニケーションを迅速に行います。
  • 客観的根拠：
    • 契約解除条項は多くの自治体で整備されていますが、それを事前に住民に示し、有事の際の対応について透明性を確保しておくことが、信頼維持につながります。
    • （出典）独立行政法人国立青少年教育振興機構「独立行政法人国立青少年教育振興機構ネーミングライツに関する協定書」令和5年  

KGI・KSI・KPI

• KGI（最終目標指標）
  • ネーミングライツ制度に対する住民の支持率を5年間で70%以上にする。
  • データ取得方法： 各区が実施する区民意識調査に、ネーミングライツに関する設問を追加し定点観測。
• KSI（成功要因指標）
  • ネーミングライツ関連の苦情・問合せ件数を3年間で50%削減する。
  • データ取得方法： 各区の広聴・相談窓口に寄せられる意見の集計・分析。
• KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
  • 情報公開ポータルサイトの年間ページビュー数を前年比50%増とする。
  • データ取得方法： ウェブサイトのアクセス解析データ。
• KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
  • 主要施設におけるネーミングライツ案件の住民意見公募実施率を100%にする。
  • データ取得方法： 案件ごとのプロセス記録の確認。

先進事例

東京都特別区の先進事例

渋谷区「多様な資産活用と高付加価値化モデル」

• 渋谷区は、ネーミングライツ活用において、特別区の中でも特に先進的かつ多様なアプローチを実践しています。
• 象徴的な事例は、2019年にリニューアルオープンした渋谷公会堂のネーミングライツです。LINE株式会社（当時）との間で、契約期間9年10ヶ月、年額1億2,000万円という高額な契約を締結し、「LINE CUBE SHIBUYA」として再生させました。これは、渋谷という高いブランド価値を持つ立地と、国内外に知名度のあるIT企業とのパートナーシップが大きな付加価値を生んだ典型例です。  
• さらに、渋谷区は公衆トイレという従来は対象と考えられてこなかった資産にもネーミングライツを導入しています。2015年には神宮前一丁目公衆便所がアニメ制作会社ジェンコにより「スシニンジャトイレ」となるなど、ユニークで話題性の高い取り組みを展開しました。これは、資産の固定観念にとらわれず、クリエイティブな発想で新たな価値を創出する好例です。  
• 成功要因とその効果
  • 高いブランド価値の活用: 「世界のSHIBUYA」という圧倒的な知名度を最大限に活用し、高額な契約を引き出すことに成功しています。
  • 柔軟な発想: スタジアムやホールといった「王道」だけでなく、公衆トイレのような小規模資産にも目を向け、話題性を創出することで企業の広告価値を高めています。
  • 公民連携によるイメージ向上: 特にデザイン性の高い公衆トイレの事例では、企業の力を借りて公共施設の「暗い・汚い」というイメージを刷新し、利用者サービスの向上と地域の魅力アップを同時に実現しています。  
  • （出典）新宿区議会「政務活動費収支報告書添付資料」令和元年  
  • （出典）株式会社ジェンコ「プレスリリース」2015年  

江戸川区「着実な財源確保と地域密着モデル」

• 江戸川区は、区が保有するスポーツ施設を中心に、着実なネーミングライツ導入を進めています。
• 江戸川区陸上競技場は、区内に事業所を持つ株式会社クボタのラグビーチーム「クボタスピアーズ船橋・東京ベイ」にちなみ、「スピアーズえどりくフィールド」と名付けられました。契約料は年額300万円で、地域に根差した企業との連携モデルとなっています。  
• また、江戸川区球場については、指定管理者でもある株式会社オーエンスをパートナーとし、「オーエンススタジアム江戸川」とする契約（令和7年開始、年額360万円）を締結しています。  
• 成功要因とその効果
  • 提案型募集の採用: 民間事業者からの提案を随時受け付ける「提案型」を導入することで、行政が気づかなかった資産価値を民間目線で発掘する機会を設けています。  
  • 地域・事業との関連性: パートナー企業と施設の利用目的や地域との関連性が高い（ラグビーチームと陸上競技場、指定管理者と球場など）ため、親和性が高く、地域住民にも受け入れられやすい関係を構築しています。
  • 安定的な財源確保: 派手さはないものの、複数の施設で着実に契約を締結することで、施設の維持管理に充てる安定的な財源を確保し、健全な財政運営に貢献しています。
  • （出典）江戸川区「ネーミングライツ・パートナーを募集しています」令和6年度  
  • （出典）江戸川区「江戸川区球場のネーミングライツ・パートナー候補者が決定しました」令和7年度  

墨田区「地域金融機関との連携によるシンボル創出」

• 墨田区は、2024年4月から墨田区総合体育館のネーミングライツパートナーとして、区内に本店を置く東京東信用金庫を迎え、「ひがしんアリーナ」の愛称を導入しました。契約期間は6年間です。  
• これは、地域経済を支える金融機関が、地域のスポーツ・健康増進の拠点となる施設を支援するという、非常に親和性の高い公民連携の事例です。
• 成功要因とその効果
  • 高い信頼性と地域密着: パートナーが地域で長年の信頼を築いてきた金融機関であるため、住民の安心感と受容性が非常に高いです。企業の不祥事といったリスクも極めて低いと考えられます。
  • 地域貢献の明確化: 企業の利益追求という側面よりも、地域社会への貢献という姿勢が明確に打ち出されており、ネーミングライツに対するポジティブなイメージを醸成しています。
  • 長期的な関係構築: 6年という比較的長期の契約は、パートナー企業と行政が腰を据えて地域の活性化に取り組むという意思の表れであり、安定した関係構築が期待できます。
  • （出典）墨田区「ネーミングライツ制度を導入しました」2025年  
  • （出典）東京東信用金庫「「墨田区総合体育館」のネーミングライツパートナーに選定されました」2023年  

全国自治体の先進事例

大阪府「大規模施設における包括的導入」

• 大阪府は、府が所有する大規模なスポーツ・文化施設に積極的にネーミングライツを導入し、大きな財源確保に成功しています。
• 代表的な事例として、大阪府立体育会館が2015年から家電量販店の株式会社エディオンと契約し、「エディオンアリーナ大阪」として親しまれています。大相撲春場所やプロレス、コンサートなど、年間を通じて高い稼働率を誇る施設の知名度を活かした事例です。  
• 成功要因とその効果
  • ポートフォリオ戦略: 個別の施設ごとではなく、府が所有する魅力的な資産全体をポートフォリオとして捉え、戦略的にパートナーを募集することで、効率的に歳入を確保しています。
  • 高いメディア露出の活用: 全国的にテレビ放映されるイベントが多数開催される施設のメディア露出価値を的確に評価し、企業にとって魅力的な提案を行うことで、高額契約につなげています。
  • 行政改革の一環: ネーミングライツを単なる小手先の財源確保策ではなく、行財政改革の重要な柱の一つとして位置づけ、トップダウンで推進したことが成功の背景にあります。
  • （出典）大阪府「ネーミングライツ・パートナー事業について」令和6年度  

富山県「公共交通への応用による行動喚起モデル」

• 富山県富山市の第三セクター「富山ライトレール（現・富山地方鉄道富山港線）」は、2006年の開業当初から、全国に先駆けて鉄道駅（停留所）にネーミングライツを導入しました。
• 例えば、「インテック本社前」や「富山赤十字病院」など、停留所の最寄りの企業や施設が命名権を取得しました。
• 成功要因とその効果
  • 「行動効果」の最大化: この事例の最大の特徴は、学術的に言う「行動効果」を最大限に活用した点です。施設の名称が利用者の「どこで降りるか」という直接的な行動に結びつくため、スポンサー企業にとっては単なる認知度向上以上の、極めて高い広告価値（集客効果）を持ちます。  
  • 利用者の利便性向上: 停留所名が最寄りの主要施設名になることで、初めてその地域を訪れる人にとっても分かりやすく、利便性が向上するという、住民・来訪者側のメリットも大きいのが特徴です。
  • 新たな市場の開拓: スポーツ施設や文化施設以外の「インフラ資産」にネーミングライツを適用できることを示し、全国の自治体や交通事業者にとって新たな歳入確保の道筋を拓きました。
  • （出典）北陸地域づくり研究所「グラフで見るほくりくの今」平成20年  

参考資料［エビデンス検索用］

学術論文・調査報告書

• （出典）関西大学「ネーミングライツ（命名権）の価値の源泉と使途に関する考察」2017年  
• （出典）日本政策投資銀行「公共施設に関する住民意識調査」2014年  
• （出典）自治体研究社「自治総研通巻423号 公共施設へのネーミングライツの導入の実態と今後のあり方」2014年  
• （出典）北陸地域づくり研究所「グラフで見るほくりくの今」平成20年  
• （出典）自治体研究社「自治総研 第468号 公共施設へのネーミングライツの導入に関わる合意形成のあり方」2017年  
• （出典）日本オペレーションズ・リサーチ学会「オペレーションズ・リサーチ 2022年9月号」2022年  
• （出典）日本不動産学会「ネーミングライツ契約の法的性質と課題」2018年  

国・自治体ガイドライン

• （出典）東浦町「東浦町ネーミングライツ事業に関するガイドライン」令和4年  
• （出典）岸和田市「ネーミングライツ募集（提案募集型）」令和6年度  
• （出典）豊島区「豊島区ネーミングライツ導入に関するガイドライン」平成29年  
• （出典）中野区「ネーミングライツに関する基本的な考え方」令和元年  
• （出典）江戸川区「江戸川区ネーミングライツ導入に関するガイドライン」令和7年改訂  
• （出典）東村山市「東村山市ネーミングライツ導入に関する基本方針」令和4年  
• （出典）清瀬市「ネーミングライツ事業（提案募集型）のご案内」令和6年度  

自治体導入事例・公募情報

• （出典）味の素スタジアム「「味の素スタジアム」におけるネーミングライツ契約更新のお知らせ」2024年  
• （出典）渋谷区関連資料  
• （出典）江戸川区関連資料  
• （出典）墨田区関連資料  
• （出典）大阪府「ネーミングライツ・パートナー事業について」令和6年度  
• （出典）全国の自治体導入事例（北海道から沖縄まで）  

その他（契約関連、リスク等）

• （出典）東京都議会「令和2年教育委員会質疑」令和2年  
• （出典）oohmatch「ネーミングライツを取引するメリット・デメリットとは？」2023年  
• （出典）各種契約書（解除条項関連）  

まとめ

　東京都特別区において、公共施設のネーミングライツ活用は、厳しさを増す財政状況下で施設の持続可能性を確保し、新たな市民サービスを創出するための極めて有効な戦略的ツールです。成功の鍵は、単なる歳入確保策としてではなく、民間企業の活力やノウハウを地域活性化につなげる「公民連携事業」として捉え直すことにあります。そのためには、各区が連携して統一的な推進基盤を強化し、手続きの効率化と価格の適正化を図るとともに、金銭以外の価値提供を含む多様な連携モデルを創出することが求められます。そして何よりも、徹底した情報公開と住民参加を通じて、制度への信頼と支持を築くことが、この取り組みを長期的に成功させるための礎となります。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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