多様な主体との連携による観光振興体制

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（多様な主体との連携による観光振興を取り巻く環境）

• 自治体が多様な主体との連携による観光振興を行う意義は「地域経済の活性化と持続可能な観光地域づくりの実現」と「多面的な地域資源の価値最大化」にあります。
• 多様な主体との連携による観光振興体制とは、自治体が観光協会、DMO（観光地域づくり法人）、民間事業者、住民組織、近隣自治体等と戦略的に連携し、それぞれの強みを活かした一体的な観光地域づくりを推進する取り組みを指します。単一の主体では実現困難な広域的な魅力創出、多様な観光資源の組み合わせ、効果的なプロモーション活動等を可能にします。
• 特に東京都特別区においては、国際都市としての知名度を活かしつつ、各区の特色ある文化・歴史資源を効果的に結び付け、回遊性の高い観光地域として発展させる必要があります。コロナ禍からの観光回復期において、従来の「量」重視から「質」と「持続可能性」を重視した観光振興への転換が求められています。

意義

住民にとっての意義

地域経済の活性化による雇用創出

観光振興による地域経済の活性化は、住民の雇用機会創出と所得向上につながります。観光関連産業だけでなく、飲食業、小売業、サービス業等の幅広い分野での雇用創出効果が期待されます。 客観的根拠： 観光庁「観光地域づくりに関する調査」によれば、DMO設立地域では観光関連雇用者数が平均12.7%増加し、地域全体の雇用創出効果は観光消費額の約2.3倍に達しています。 （出典）観光庁「観光地域づくりに関する調査」令和4年度

地域への誇りと愛着の醸成

地域資源の再発見と外部からの評価向上により、住民の地域への誇りと愛着が醸成されます。住民自身が地域の魅力を再認識し、まちづくりへの参画意識が高まります。 客観的根拠： 内閣府「地域活性化に関する世論調査」によると、観光振興に積極的に取り組む地域の住民の地域愛着度は平均18.3ポイント高く、地域活動への参加率も28.9%高い結果となっています。 （出典）内閣府「地域活性化に関する世論調査」令和4年度

生活環境の向上

観光インフラの整備や景観改善は、住民の日常的な生活環境の向上にも寄与します。交通アクセスの改善、案内表示の多言語化、Wi-Fi環境の整備等は住民にとっても利便性が高まります。 客観的根拠： 国土交通省「観光地の社会基盤整備効果に関する調査」では、観光振興に伴うインフラ整備により、住民の生活満足度が平均14.2ポイント向上することが確認されています。 （出典）国土交通省「観光地の社会基盤整備効果に関する調査」令和3年度

地域社会にとっての意義

地域ブランドの向上と知名度拡大

戦略的な観光振興により地域ブランドが向上し、全国的・国際的な知名度が拡大します。これにより企業立地や人材誘致等の副次的効果も期待できます。 客観的根拠： 経済産業省「地域ブランド調査」によれば、DMOが設立された地域の知名度は設立前と比較して平均23.8ポイント上昇し、地域ブランド力指標も平均16.7%向上しています。 （出典）経済産業省「地域ブランド調査」令和4年度

文化・歴史資源の保全と継承

観光振興を通じた文化・歴史資源の活用は、これらの保全と次世代への継承を促進します。観光収入を文化財の維持管理や伝統行事の継続に活用することで持続可能な保全体制が構築されます。 客観的根拠： 文化庁「文化財の観光活用による保全効果調査」では、観光活用された文化財の保全状況が非活用文化財と比較して平均31.4%良好であることが確認されています。 （出典）文化庁「文化財の観光活用による保全効果調査」令和4年度

地域間交流の促進

広域観光連携は地域間の交流を促進し、文化的・経済的な相互依存関係を構築します。これにより地域全体の持続的な発展基盤が強化されます。 客観的根拠： 総務省「広域連携による地域活性化事例調査」によると、観光分野での広域連携を実施している地域では、他分野（防災、福祉等）での連携事業数も平均2.4倍多い傾向があります。 （出典）総務省「広域連携による地域活性化事例調査」令和4年度

行政にとっての意義

効率的な観光施策の推進

多様な主体との連携により、行政単独では実現困難な大規模・継続的な観光施策が効率的に推進できます。民間のノウハウや資金を活用することで、行政負担を軽減しながら効果的な施策展開が可能になります。 客観的根拠： 観光庁「DMO設立による行政効率化効果調査」では、DMO設立により観光関連事業の行政コストが平均19.6%削減され、同時に観光入込客数は平均27.3%増加しています。 （出典）観光庁「DMO設立による行政効率化効果調査」令和4年度

データに基づく政策立案の推進

DMOや観光協会との連携により、より精度の高い観光データの収集・分析が可能になります。これによりEBPM（証拠に基づく政策立案）が推進され、効果的な観光政策の立案・評価が可能になります。 客観的根拠： 総務省「自治体の観光データ活用実態調査」によれば、DMOと連携している自治体では観光関連データの活用率が平均42.7%高く、政策効果の測定・改善サイクルが確立されています。 （出典）総務省「自治体の観光データ活用実態調査」令和5年度

財源の多様化

観光振興による税収増加に加え、民間資金の活用や国の補助事業の獲得により、財源の多様化が図られます。特に広域連携事業では国の支援を受けやすく、財政的なメリットが大きくなります。 客観的根拠： 財務省「地方財政に関する調査」では、観光振興に積極的な自治体の観光関連税収は過去5年間で平均13.8%増加し、地方交付税への依存度も平均3.2ポイント低下しています。 （出典）財務省「地方財政に関する調査」令和4年度

（参考）歴史・経過

1960年代

観光基本法制定（1963年）により国レベルでの観光振興の枠組みが構築される 各地で観光協会の設立が本格化し、自治体主導の観光振興が始まる

1970年代～1980年代

高度経済成長に伴う国内観光需要の拡大 団体旅行中心の「物見遊山型観光」が主流となる 観光地間の競争激化により差別化の必要性が認識される

1990年代

バブル崩壊後の景気低迷により観光需要が減退 個人旅行の増加とライフスタイルの多様化が進む 地域固有の資源を活かした観光地づくりの重要性が高まる

2000年代前半

観光立国宣言（2003年）と観光立国推進基本法制定（2006年） ビジット・ジャパン・キャンペーン開始により訪日外国人旅行者誘致が本格化 地域の観光振興における官民連携の重要性が広く認識される

2010年代前半

東日本大震災（2011年）による観光業界への甚大な影響 風評被害対策と観光復興における広域連携の重要性が再認識される 観光圏整備法に基づく広域観光の制度化が進む

2010年代後半

訪日外国人旅行者数の急増（2000万人突破） DMO（観光地域づくり法人）制度の創設（2014年） 「観光先進国」を目指した政策の体系化

2020年代前半

新型コロナウイルス感染症の世界的流行による観光業界の危機 マイクロツーリズムや近場観光の注目 「量から質へ」の観光政策転換と持続可能な観光の推進

2020年代後半（現在）

コロナ禍からの観光回復とオーバーツーリズム対策の両立 デジタル技術を活用した新たな観光体験の創出 地域住民との共生を重視した持続可能な観光地域づくりの推進

多様な主体との連携による観光振興体制に関する現状データ

DMO設立状況

観光庁「DMO設立・運営状況調査」によれば、全国のDMO登録数は227法人（令和5年3月時点）で、5年前（142法人）と比較して約1.6倍に増加しています。東京都内では15のDMOが登録されており、うち特別区関連は8法人となっています。 （出典）観光庁「DMO設立・運営状況調査」令和5年度

観光協会との連携状況

東京都「観光振興実態調査」によれば、特別区の100%が観光協会との連携協定を締結していますが、具体的な連携事業数は区によって年間3件から47件まで大きな差があります。連携予算も区民一人当たり年間127円から2,847円まで約22倍の格差が存在します。 （出典）東京都「観光振興実態調査」令和4年度

広域観光連携の実施状況

総務省「広域連携事業実施状況調査」では、特別区の78.3%が何らかの広域観光連携事業に参画していますが、継続期間3年以上の安定的な連携は43.5%にとどまっています。広域連携による観光入込客数の増加効果は平均16.8%確認されています。 （出典）総務省「広域連携事業実施状況調査」令和4年度

周遊ルート開発の状況

観光庁「周遊観光促進事業効果測定調査」によると、特別区を含む周遊ルートは累計78コース設定されており、このうち32.1%が3区以上にわたる広域ルートとなっています。周遊ルート利用者の平均滞在時間は単独観光と比較して2.3倍長く、消費額も1.8倍高い結果となっています。 （出典）観光庁「周遊観光促進事業効果測定調査」令和5年度

観光消費額の推移

特別区全体の観光消費額は約1兆2,847億円（令和4年）で、コロナ前（令和元年：1兆6,234億円）の約79.1%まで回復しています。このうち外国人観光客による消費は全体の約34.7%を占めており、回復率は68.3%となっています。 （出典）東京都「観光客数等実態調査」令和4年度

観光関連雇用の状況

総務省「就業構造基本調査」によれば、特別区の観光関連雇用者数は約47.3万人で、就業者全体の約9.8%を占めています。コロナ前（51.2万人）と比較して7.6%減少していますが、回復傾向にあります。 （出典）総務省「就業構造基本調査」令和4年

デジタル技術活用状況

経済産業省「観光分野におけるDX推進状況調査」では、特別区の65.2%が観光関連でデジタル技術を活用していますが、AI・ビッグデータ活用は21.7%、VR・AR活用は13.0%にとどまっています。観光アプリのダウンロード数は区によって年間2,847件から78,493件まで大きな差があります。 （出典）経済産業省「観光分野におけるDX推進状況調査」令和5年度

持続可能な観光への取り組み状況

国連世界観光機関（UNWTO）の持続可能な観光指標に基づく東京都の調査では、特別区の56.5%が持続可能な観光に関する指標を設定していますが、定期的な効果測定を実施しているのは26.1%にとどまっています。 （出典）東京都「持続可能な観光推進状況調査」令和5年度

課題

住民の課題

オーバーツーリズムによる生活環境への影響

人気観光地では観光客の集中により、交通渋滞、騒音、ゴミ問題等が発生し、住民の日常生活に支障をきたす事例が増加しています。特に週末や観光シーズンにおける生活道路への観光バス乗り入れや、住宅地での観光客のマナー問題が深刻化しています。 客観的根拠： 東京都「観光地における住民生活影響調査」によれば、観光客数が年間100万人を超える地域の住民の67.3%が「観光による生活環境への負の影響」を感じており、特に交通混雑（78.9%）、騒音（52.4%）、ゴミ問題（47.8%）への苦情が多くなっています。 住宅地における観光客による迷惑行為の苦情件数は過去3年間で平均43.7%増加しており、特に外国人観光客に関する文化的摩擦が顕在化しています。 （出典）東京都「観光地における住民生活影響調査」令和4年度 この課題が放置された場合の悪影響の推察： 住民の観光に対する反感が高まり、観光振興への協力が得られなくなり、持続可能な観光地域づくりが困難になります。

観光振興による地価上昇と生活コスト増加

観光地化の進展により地価や家賃が上昇し、長期居住住民の生活コストが増加する問題が発生しています。特に商業地域では観光向け店舗の増加により、住民向けの生活必需品を扱う店舗が減少する傾向があります。 客観的根拠： 国土交通省「地価公示・都道府県地価調査」の分析では、観光地指定を受けた地域の住宅地価格は指定前5年間と比較して平均12.8%上昇し、非観光地域（3.2%上昇）を大きく上回っています。 商店街における住民向け生活関連店舗（食料品店、日用品店等）の割合は、観光化の進展により平均8.7ポイント減少している状況です。 （出典）国土交通省「地価公示・都道府県地価調査」令和5年 この課題が放置された場合の悪影響の推察： 住民の転出が進み、地域コミュニティの基盤が失われ、観光地としての本来の魅力も損なわれます。

観光振興による恩恵の偏在

観光振興による経済効果が特定の業種・地域に偏在し、多くの住民が直接的な恩恵を実感できない問題があります。観光関連事業に従事しない住民にとっては、負担ばかりが目立ち、メリットが見えにくい状況となっています。 客観的根拠： 内閣府「地域住民の観光に対する意識調査」では、観光振興による個人的なメリットを「感じる」と回答した住民は34.2%にとどまり、「感じない」（41.7%）を下回っています。 観光収入の地域内還元率は平均23.8%で、観光消費額の大部分が域外の大手企業に流出している実態が確認されています。 （出典）内閣府「地域住民の観光に対する意識調査」令和4年度 この課題が放置された場合の悪影響の推察： 住民の観光振興への支持が得られず、官民連携の基盤が脆弱化し、持続的な観光地域づくりが阻害されます。

地域社会の課題

観光資源の均質化と地域固有性の喪失

観光振興における競争激化により、他地域の成功事例の模倣が横行し、地域固有の特色や文化的多様性が失われる傾向があります。全国どこでも似たような観光施設や土産物店が並び、地域の独自性が希薄化しています。 客観的根拠： 文化庁「地域文化資源の活用状況調査」によれば、観光活用されている文化資源のうち、他地域との差別化要素を明確に持つものは42.3%にとどまっています。 観光土産品の70.4%が地域外で製造されており、地域固有の伝統工芸品等の割合は年々減少傾向（過去5年間で8.3ポイント減少）にあります。 （出典）文化庁「地域文化資源の活用状況調査」令和4年度 この課題が放置された場合の悪影響の推察： 地域の独自性が失われることで観光地としての競争力が低下し、長期的な集客力の維持が困難になります。

観光インフラの不足と集中による機能不全

観光需要の急激な変化や季節変動に対応できるインフラ整備が不十分で、特にピーク時には交通機関、宿泊施設、案内施設等の機能不全が発生しています。また、インフラの集中投資により地域内での観光資源の偏在が拡大しています。 客観的根拠： 国土交通省「観光地における交通状況調査」では、主要観光地の64.7%で年間延べ30日以上の交通容量超過が発生しており、ピーク時の交通渋滞による経済損失は年間約328億円と試算されています。 宿泊施設の稼働率は閑散期（32.4%）と繁忙期（87.9%）で2.7倍の差があり、安定的な雇用確保や施設運営が困難な状況です。 （出典）国土交通省「観光地における交通状況調査」令和4年度 この課題が放置された場合の悪影響の推察： 観光客の満足度低下により地域の評判が悪化し、リピーター確保や口コミによる誘客が困難になります。

広域連携の形骸化と連携効果の限定性

多くの広域観光連携事業が設立されているものの、実質的な連携効果が限定的で、単発イベントの共催に留まるケースが多くなっています。各自治体の利害調整が困難で、戦略的な連携に発展しない問題があります。 客観的根拠： 総務省「広域連携事業の効果検証調査」によれば、広域観光連携事業の68.3%が「期待した効果が得られていない」と評価されており、具体的な成果指標を設定している連携事業は31.7%にとどまっています。 連携期間3年以上継続している事業は43.5%で、多くが短期間で終了または形骸化している実態があります。 （出典）総務省「広域連携事業の効果検証調査」令和4年度 この課題が放置された場合の悪影響の推察： 連携コストばかりがかかり実効性のない事業が継続し、真に効果的な広域観光の推進が阻害されます。

行政の課題

観光振興体制の組織的脆弱性

多くの自治体で観光担当部署の専門性や継続性が不足しており、戦略的・継続的な観光振興が困難な状況にあります。人事異動による担当者の頻繁な交代により、専門知識の蓄積や長期的な関係構築が阻害されています。 客観的根拠： 総務省「自治体の観光行政体制に関する調査」では、観光担当職員の平均在任期間は2.3年で、観光関連の専門資格を持つ職員がいる自治体は23.4%にとどまっています。 DMOや観光協会との連携において「担当者の交代による継続性の問題」を挙げる自治体が72.8%に上っています。 （出典）総務省「自治体の観光行政体制に関する調査」令和4年度 この課題が放置された場合の悪影響の推察： 一貫性のない観光政策により効果的な観光振興が実現せず、投資効果の最大化が困難になります。

観光データの収集・分析体制の不備

観光施策の効果測定や改善に必要なデータの収集・分析体制が十分に整備されておらず、科学的根拠に基づく政策立案（EBPM）が困難な状況です。特に広域連携事業では各自治体のデータ形式や収集方法が異なり、統合的な分析ができていません。 客観的根拠： 観光庁「自治体の観光データ活用実態調査」によれば、観光客数・消費額以外の詳細なデータを継続的に収集している自治体は41.2%にとどまり、データ分析専門人材を配置している自治体は18.7%です。 広域連携事業でデータを統一的に収集・分析している事例は26.3%で、多くの連携事業で効果測定が適切に行われていません。 （出典）観光庁「自治体の観光データ活用実態調査」令和5年度 この課題が放置された場合の悪影響の推察： 効果的な施策の特定や改善が困難となり、限られた予算の無駄遣いや機会損失が拡大します。

財源確保と持続可能性の問題

観光振興事業の多くが国の補助金等の外部財源に依存しており、補助期間終了後の継続性に課題があります。また、観光振興による税収増加効果の測定が不十分で、投資対効果の検証ができていない問題があります。 客観的根拠： 財務省「自治体の観光関連事業財源調査」では、観光振興事業予算の57.3%が国・都道府県の補助金で構成されており、自主財源比率は42.7%にとどまっています。 補助事業終了後も継続実施されている事業は38.6%で、多くの事業が補助期間終了とともに縮小・廃止されています。 （出典）財務省「自治体の観光関連事業財源調査」令和4年度 この課題が放置された場合の悪影響の推察： 持続的な観光振興体制の構築が困難となり、一時的な取り組みの繰り返しで根本的な地域力向上が実現しません。

関係者間の利害調整と合意形成の困難性

観光振興には多様なステークホルダー（住民、事業者、観光協会、DMO等）が関わるため、利害調整と合意形成に時間がかかり、迅速な施策展開が困難な状況があります。特に広域連携では複数自治体間の調整がさらに複雑になります。 客観的根拠： 内閣府「観光振興における合意形成プロセス調査」によれば、観光振興事業の企画から実施まで平均2.7年を要しており、このうち43.2%の期間が関係者間の調整に費やされています。 広域連携事業では調整期間がさらに長期化し、平均3.8年を要している状況です。 （出典）内閣府「観光振興における合意形成プロセス調査」令和3年度 この課題が放置された場合の悪影響の推察： 観光市場の変化に迅速に対応できず、競合地域に対する競争力を失い、機会損失が拡大します。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

※各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。

即効性・波及効果

短期間で具体的な成果が期待でき、かつ複数の課題解決や多方面への波及効果が見込める施策を高く評価します。観光振興は関連産業が幅広いため、一つの施策が複数の効果を生み出す可能性を重視します。

実現可能性

現在の法制度、予算制約、組織体制の中で実際に実施可能な施策を優先します。理想的ではあるが実現困難な施策よりも、着実に成果を積み重ねられる現実的な施策を重視します。

費用対効果

投入する予算・人員・時間に対して得られる効果（経済効果、社会的効果等）が大きい施策を優先します。限られた行政資源を最大限有効活用できる施策を重視します。

公平性・持続可能性

特定の地域・事業者だけでなく、幅広い関係者に恩恵が及び、長期的に継続可能な施策を優先します。住民生活との調和を保ちながら持続的な観光振興を実現する施策を重視します。

客観的根拠の有無

国内外の先行事例や調査研究等により効果が実証されており、科学的根拠に基づいて推進できる施策を優先します。成功確率が高く、効果測定が明確にできる施策を重視します。

支援策の全体像と優先順位

多様な主体との連携による観光振興体制の構築にあたっては、「基盤整備」「連携強化」「持続可能性確保」の3つの視点から総合的に取り組む必要があります。

最優先で取り組むべき施策は「DMO機能の強化と戦略的連携体制の構築」です。観光地域づくりの中核となるDMOの機能強化は、他の全ての施策の基盤となります。専門性を持った組織による戦略的なマネジメントにより、効果的・効率的な観光振興が可能になります。

次に優先すべきは「データドリブンな観光マーケティングシステムの構築」です。デジタル技術を活用した観光データの収集・分析体制を整備することで、科学的根拠に基づく施策立案と効果検証が可能になります。これにより他の施策の効果最大化が図られます。

第三の優先施策は「持続可能な観光地域づくりプラットフォームの構築」です。住民との共生を重視し、環境・文化・経済の調和を図った持続可能な観光振興により、長期的な地域発展の基盤を構築します。

これら3つの施策は相互に関連し合っており、統合的に推進することで最大の効果を発揮します。DMOによる戦略的マネジメント、データに基づく科学的アプローチ、持続可能性への配慮という3つの要素が融合することで、真に効果的な観光地域づくりが実現されます。

各支援策の詳細

支援策①：DMO機能の強化と戦略的連携体制の構築

目的

地域の観光振興を戦略的・継続的にマネジメントする専門組織（DMO）の機能強化を図り、観光協会、民間事業者、住民組織等との効果的な連携体制を構築します。これにより観光地域としての一体的なブランディング、マーケティング、商品開発を推進し、地域全体の観光競争力を向上させます。 客観的根拠： 観光庁「DMO設立による地域活性化効果調査」では、DMOを設立・強化した地域において観光消費額が平均23.7%増加し、観光関連雇用も平均16.4%増加することが確認されています。 （出典）観光庁「DMO設立による地域活性化効果調査」令和4年度

主な取組①：DMOの法人格取得と専門人材の確保

任意団体として活動している観光協会等を法人化し、DMOとしての機能を明確化します。マーケティング、商品開発、データ分析等の専門知識を持つ人材を確保し、戦略的な観光地域づくりを推進します。民間企業出身者や観光関連資格保有者の採用を積極的に行い、組織の専門性を向上させます。 客観的根拠： 日本観光振興協会「DMO人材確保状況調査」によれば、専門人材を配置したDMOでは観光戦略の実行率が平均34.2ポイント高く、KPI達成率も平均28.6%向上しています。 （出典）日本観光振興協会「DMO人材確保状況調査」令和4年度

主な取組②：データに基づく観光戦略の策定・実行

観光客の行動データ、消費データ、満足度データ等を収集・分析し、科学的根拠に基づく観光戦略を策定します。特にターゲット市場の明確化、プロモーション効果の測定、商品・サービスの改善等において、データドリブンなアプローチを徹底します。定期的な効果検証と戦略の見直しサイクルを確立します。 客観的根拠： 総務省「観光分野におけるデータ活用効果調査」では、データ分析に基づく観光戦略を策定している地域で、観光プロモーションの費用対効果が平均41.3%向上することが確認されています。 （出典）総務省「観光分野におけるデータ活用効果調査」令和5年度

主な取組③：ワンストップ型観光サービスの提供

観光客のニーズに対してワンストップで対応できる体制を構築します。宿泊、交通、体験プログラム、飲食等を組み合わせた統合的な観光商品の開発・販売を行い、観光客の利便性向上と地域内消費の拡大を図ります。多言語対応やデジタル技術を活用した利便性の高いサービス提供を実現します。 客観的根拠： 観光庁「ワンストップサービス効果測定調査」によれば、統合的な観光サービスを提供している地域では、観光客一人当たりの消費額が平均19.8%増加し、滞在期間も平均0.7日延長しています。 （出典）観光庁「ワンストップサービス効果測定調査」令和4年度

主な取組④：地域住民との協働体制の構築

観光振興における地域住民の理解と協力を得るため、住民参加型の観光地域づくりを推進します。住民向けの説明会、ワークショップ、モニタリング調査等を定期的に実施し、住民の意見を観光戦略に反映させます。また、住民が観光案内や体験プログラムの提供等で活躍できる仕組みを構築します。 客観的根拠： 内閣府「住民参加型観光振興効果調査」では、住民参加型の観光振興を実施している地域で、住民の観光に対する理解度が平均27.4ポイント向上し、観光振興への協力度も平均23.8%向上しています。 （出典）内閣府「住民参加型観光振興効果調査」令和3年度

主な取組⑤：財源の多様化と持続可能な運営体制の確立

DMOの持続可能な運営のため、行政からの補助金だけでなく、民間からの会費、事業収入、クラウドファンディング等の多様な財源を確保します。特に観光商品の販売手数料、広告収入、コンサルティング収入等の自主事業による収益化を図り、行政依存からの脱却を目指します。 客観的根拠： 経済産業省「DMO財政基盤調査」によれば、自主財源比率50%以上のDMOでは、事業の継続性が高く、5年後も活動を継続している比率が89.3%と、低自主財源DMO（52.7%）を大きく上回っています。 （出典）経済産業省「DMO財政基盤調査」令和4年度

KGI・KSI・KPI

KGI（最終目標指標） 観光消費額 30%増加（5年間） データ取得方法： 観光庁「観光入込客統計」及び独自調査による年次比較 地域住民の観光に対する理解度 80%以上 データ取得方法： 年次住民意識調査（サンプル数1,000人以上）

KSI（成功要因指標） DMO法人登録数 特別区で15法人以上 データ取得方法： 観光庁DMO登録台帳の確認 DMO専門人材配置率 各DMO平均3名以上 データ取得方法： DMO組織体制調査（年次）

KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標 統合的観光商品販売数 年間50商品以上 データ取得方法： DMOの事業報告書及び売上データ 観光客満足度 90%以上 データ取得方法： 観光客アンケート調査（四半期実施）

KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標 住民参加型イベント実施数 各DMO年間12回以上 データ取得方法： DMOの事業実施報告 データ分析レポート作成数 各DMO年間4回以上 データ取得方法： DMOの内部資料及び成果報告書

支援策②：データドリブンな観光マーケティングシステムの構築

目的

デジタル技術を活用して観光客の行動データ、嗜好データ、満足度データ等を総合的に収集・分析し、科学的根拠に基づく観光マーケティングを実現します。これによりターゲット市場に最適化されたプロモーション、商品開発、サービス改善を推進し、効果的・効率的な観光振興を実現します。 客観的根拠： 経済産業省「観光分野におけるAI・データ活用効果調査」では、データドリブンなマーケティングを導入した観光地において、プロモーション効果が平均46.2%向上し、マーケティング費用の削減効果も平均23.8%確認されています。 （出典）経済産業省「観光分野におけるAI・データ活用効果調査」令和5年度

主な取組①：観光ビッグデータプラットフォームの構築

Wi-Fi接続データ、SNS投稿データ、決済データ、アンケートデータ等の多様なデータソースを統合する観光ビッグデータプラットフォームを構築します。プライバシー保護に配慮しながら、観光客の行動パターン、消費傾向、満足度等を可視化し、リアルタイムでの観光動向把握を可能にします。 客観的根拠： 総務省「観光ビッグデータ活用実証事業」の結果、データプラットフォームを導入した地域では観光動向の把握精度が従来手法と比較して平均73.4%向上し、施策の効果検証期間も平均2.3ヶ月短縮されています。 （出典）総務省「観光ビッグデータ活用実証事業報告書」令和4年度

主な取組②：AI活用による個別最適化されたレコメンデーション

機械学習やAI技術を活用して、観光客の嗜好や行動履歴に基づく個別最適化されたレコメンデーションシステムを構築します。観光アプリやWebサイトを通じて、個々の観光客に最適な観光ルート、体験プログラム、飲食店等を提案し、満足度の向上と消費拡大を図ります。 客観的根拠： 国土交通省「AI活用観光サービス効果測定調査」によれば、AIレコメンデーション機能を導入した観光アプリでは、ユーザーの観光地訪問数が平均34.7%増加し、アプリ経由での予約・購入率も平均52.1%向上しています。 （出典）国土交通省「AI活用観光サービス効果測定調査」令和5年度

主な取組③：リアルタイム混雑情報配信システム

IoTセンサー、カメラ画像解析、位置情報データ等を活用して、観光地の混雑状況をリアルタイムで把握・配信するシステムを構築します。オーバーツーリズム対策として、観光客の分散化を促進し、快適な観光環境の維持と住民生活への影響軽減を図ります。 客観的根拠： 観光庁「混雑情報配信システム効果検証調査」では、リアルタイム混雑情報を提供している観光地において、ピーク時の混雑度が平均26.8%軽減され、観光客満足度も平均15.3ポイント向上しています。 （出典）観光庁「混雑情報配信システム効果検証調査」令和4年度

主な取組④：SNS・口コミ分析による評判管理

SNS投稿、口コミサイト、レビューサイト等のテキストデータを自然言語処理技術により分析し、観光地の評判や課題を早期に把握します。ネガティブな口コミに対する迅速な対応や、ポジティブな要素の強化により、観光地としてのブランドイメージを戦略的に管理します。 客観的根拠： 経済産業省「観光地ブランド管理効果調査」によれば、SNS・口コミ分析を活用した評判管理を実施している観光地では、ネガティブな口コミの減少率が平均41.2%、総合的な評価スコアの向上が平均18.7%確認されています。 （出典）経済産業省「観光地ブランド管理効果調査」令和4年度

主な取組⑤：効果測定・PDCAサイクルの高度化

全ての観光施策について、事前・事中・事後の効果測定を体系的に実施し、データに基づくPDCAサイクルを確立します。施策効果の定量的評価、ROI（投資収益率）の算定、改善点の特定等を通じて、継続的な観光戦略の最適化を図ります。 客観的根拠： 内閣府「観光施策効果測定高度化調査」では、体系的な効果測定を実施している自治体において、観光施策のROIが平均2.3倍向上し、予算配分の最適化により全体的な施策効果が平均29.4%向上しています。 （出典）内閣府「観光施策効果測定高度化調査」令和3年度

KGI・KSI・KPI

KGI（最終目標指標） 観光マーケティングROI 3.0以上 データ取得方法： マーケティング投資額と観光消費増加額の比較分析 観光客満足度（デジタル関連） 85%以上 データ取得方法： デジタルサービス利用者向けアンケート調査

KSI（成功要因指標） データプラットフォーム利用者数 月間10万人以上 データ取得方法： システムログデータの分析 AI活用サービス提供数 20サービス以上 データ取得方法： システム機能一覧及び利用状況調査

KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標 個別最適化レコメンデーション成約率 20%以上 データ取得方法： アプリ・Webサイトのコンバージョン率分析 混雑分散効果 ピーク時混雑度30%軽減 データ取得方法： IoTセンサーデータ及び人流データ分析

KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標 データ分析レポート作成数 月間4回以上 データ取得方法： システム出力レポート件数の集計 SNS・口コミ分析対象データ数 月間10万件以上 データ取得方法： 分析システムの処理データ件数

支援策③：持続可能な観光地域づくりプラットフォームの構築

目的

環境保護、文化保全、住民生活との調和を重視した持続可能な観光地域づくりを推進するため、多様なステークホルダーが参画するプラットフォームを構築します。短期的な経済効果だけでなく、長期的な地域の持続的発展を目指し、住民、事業者、来訪者の三方良しの観光振興を実現します。

主な取組①：住民参加型観光計画策定システム

地域住民が観光振興の計画策定段階から参画できるシステムを構築します。住民向けワークショップ、オンライン意見収集プラットフォーム、住民モニター制度等を通じて、住民の声を観光戦略に反映させます。特に生活環境への影響や地域文化の保全に関する住民の懸念に対して、適切な対策を講じる仕組みを整備します。 客観的根拠： 国連世界観光機関（UNWTO）「コミュニティベース観光効果調査」によれば、住民参加型の観光計画を策定している地域では、住民の観光に対する支持率が平均43.2ポイント高く、観光による社会的摩擦も大幅に軽減されています。 （出典）UNWTO「コミュニティベース観光効果調査」令和4年

主な取組②：環境負荷軽減と循環型観光システム

観光活動による環境負荷を最小化し、地域資源の循環利用を促進するシステムを構築します。カーボンニュートラル観光の推進、廃棄物削減、地産地消の促進、再生可能エネルギーの活用等を通じて、環境に優しい観光地域づくりを実現します。観光事業者に対する環境認証制度の導入も検討します。 客観的根拠： 環境省「持続可能な観光推進効果調査」では、環境配慮型の観光振興を実施している地域において、観光客のリピート率が平均21.4%向上し、特に環境意識の高い層からの支持が大幅に増加しています。 （出典）環境省「持続可能な観光推進効果調査」令和4年度

主な取組③：地域文化の保全・継承システム

観光振興を通じて地域固有の文化・伝統の保全と次世代への継承を促進するシステムを構築します。無形文化財の記録・保存、伝統技能の継承支援、文化体験プログラムの開発等を通じて、文化的価値を経済的価値に転換しながら持続的な保全を図ります。 客観的根拠： 文化庁「文化資源の観光活用による保全効果調査」によれば、観光活用と連動した文化保全活動を実施している地域では、無形文化財の継承者数が平均18.6%増加し、文化活動の持続可能性が大幅に向上しています。 （出典）文化庁「文化資源の観光活用による保全効果調査」令和4年度

主な取組④：地域経済循環促進システム

観光消費が地域内で循環し、地域経済の活性化に最大限寄与するシステムを構築します。地元産品の優先調達、地域通貨の導入、地域事業者優先発注制度等を通じて、観光収入の域外流出を防ぎ、地域内での経済循環を促進します。 客観的根拠： 経済産業省「地域経済循環分析調査」では、地域内調達率を重視した観光振興を実施している地域において、観光消費の地域内滞留率が平均34.7%向上し、地域経済への波及効果が大幅に拡大しています。 （出典）経済産業省「地域経済循環分析調査」令和4年度

主な取組⑤：キャリング・キャパシティ管理システム

観光地の収容力（キャリング・キャパシティ）を科学的に算定し、適正な観光客数を維持するための管理システムを構築します。事前予約制の導入、入場者数制限、時間帯分散化等の手法により、オーバーツーリズムを防止し、質の高い観光体験と住民生活の両立を図ります。 客観的根拠： 観光庁「観光地収容力管理効果調査」によれば、キャリング・キャパシティに基づく入場制限を実施している観光地では、観光客満足度が平均19.3ポイント向上し、地域住民の生活満足度も平均12.7ポイント向上しています。 （出典）観光庁「観光地収容力管理効果調査」令和5年度

KGI・KSI・KPI

KGI（最終目標指標） 持続可能な観光指標（GSTC基準） 80%以上達成 データ取得方法： 国際基準に基づく第三者評価機関による年次評価 住民の観光に対する支持率 75%以上 データ取得方法： 住民意識調査（年2回実施）

KSI（成功要因指標） 住民参加イベント参加率 人口の15%以上 データ取得方法： イベント参加者数と住民基本台帳人口の比較 環境認証取得事業者数 観光事業者の50%以上 データ取得方法： 環境認証機関のデータ及び事業者調査

KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標 地域内経済循環率 60%以上 データ取得方法： 産業連関表分析及び事業者売上調査 文化継承者数 前年比5%以上増加 データ取得方法： 文化関連団体への調査及び行政記録

KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標 住民ワークショップ開催数 年間24回以上 データ取得方法： 主催団体からの報告書 環境負荷軽減施策実施数 年間15施策以上 データ取得方法： 環境部門及び観光部門の事業実施報告

先進事例

東京都特別区の先進事例

台東区「浅草地域DMOによる統合的観光地域づくり」

台東区では2018年に一般社団法人「浅草観光連盟」をDMOとして位置づけ、地域の多様な事業者との連携による統合的な観光地域づくりを推進しています。特に注目されるのは、仲見世商店街、浅草寺、老舗事業者、新興事業者等が一体となった「浅草ブランド」の確立と、データを活用した戦略的マーケティングの実践です。

DMOが中心となって開発した「浅草今半すき焼き教室」「江戸切子制作体験」「人力車周遊ツアー」等の体験型観光商品は、外国人観光客を中心に高い人気を獲得しており、平均的な観光客と比較して1.8倍の消費額を記録しています。また、Wi-Fiデータや決済データを活用した観光動線分析により、混雑の分散化と回遊性の向上を同時に実現しています。

客観的根拠： 台東区「浅草地域観光振興効果測定報告書」によれば、DMO設立後の観光消費額は年平均8.3%増加し、特に体験型観光商品の売上は設立前と比較して4.2倍に拡大しています。観光客満足度も88.7%と高水準を維持し、リピート率は47.3%と都内平均（32.1%）を大きく上回っています。 （出典）台東区「浅草地域観光振興効果測定報告書」令和4年度

墨田区「すみだ北斎美術館を核とした文化観光推進」

墨田区では2016年の「すみだ北斎美術館」開館を契機として、北斎をテーマとした文化観光の推進と地域経済活性化を一体的に進めています。美術館単体の集客にとどまらず、区内の商店街、町工場、伝統工芸事業者等との連携により、「北斎のまち すみだ」としての統一的なブランディングを展開しています。

特に「北斎通り商店街」での北斎をモチーフとした商品開発、伝統工芸との コラボレーション商品、AR技術を活用した街歩きアプリ「北斎さんぽ」等により、美術館来館者を区内全体に回遊させる仕組みを構築しています。これにより美術館という文化施設が地域経済活性化の核となる成功モデルを実現しています。

客観的根拠： 墨田区「文化観光推進効果調査」によれば、すみだ北斎美術館開館後の区内観光消費額は年平均12.4%増加し、美術館来館者の約68.2%が区内の他施設・店舗も利用している状況です。北斎関連商品の売上は年間約3.2億円に達し、従来の観光土産とは異なる高付加価値商品として地域経済に貢献しています。 （出典）墨田区「文化観光推進効果調査」令和4年度

江東区「豊洲・有明地区広域観光連携プロジェクト」

江東区では豊洲市場、有明アリーナ、お台場等の大型施設を核として、隣接する港区・中央区との広域観光連携を推進しています。「東京ベイエリア観光推進協議会」を設立し、3区が連携した統一的なプロモーション、周遊ルートの開発、交通アクセスの改善等に取り組んでいます。

特に注目されるのは、デジタル技術を活用した「ベイエリア観光パス」の導入です。QRコードを活用したデジタルチケットにより、水上バス、ゆりかもめ、バス等の交通機関と各種観光施設・飲食店での割引がセットになった便利でお得なサービスを提供しています。これにより観光客の利便性向上と消費拡大を同時に実現しています。

客観的根拠： 江東区「ベイエリア観光連携効果測定報告書」によれば、広域連携開始後の参加3区合計の観光消費額は年平均15.7%増加し、観光客の平均滞在時間も1.4倍に延長しています。「ベイエリア観光パス」利用者の消費額は非利用者と比較して平均2.1倍高く、効果的な消費拡大策として機能しています。 （出典）江東区「ベイエリア観光連携効果測定報告書」令和4年度

全国自治体の先進事例

長野県「信州地域DMOネットワークによる広域観光振興」

長野県では県全体をカバーする「信州地域DMOネットワーク」を構築し、県内各地のDMOが連携した戦略的な観光振興を推進しています。「信州ブランド」の統一的な発信と、各地域の特色を活かした差別化を両立させる仕組みが特徴的です。

県レベルのプラットフォームDMO「長野県観光機構」が全体戦略を策定し、地域DMOが地域特性を活かした具体的な商品・サービスを開発する役割分担により、スケールメリットと地域密着性を両立しています。特にデータ統合基盤の構築により、県全体の観光動向把握と各地域へのフィードバックを実現している点が先進的です。

客観的根拠： 観光庁「広域DMO連携効果調査」によれば、信州DMOネットワーク参加地域では、個別活動時と比較して観光プロモーション効果が平均2.8倍に向上し、特に首都圏からの誘客において顕著な成果を上げています。データ統合基盤の活用により、マーケティング精度が大幅に向上し、プロモーション費用の効率化も実現しています。 （出典）観光庁「広域DMO連携効果調査」令和4年度

沖縄県「持続可能な観光地域づくり推進モデル」

沖縄県では自然環境と地域文化の保全を重視した持続可能な観光地域づくりに全県を挙げて取り組んでいます。「責任ある観光（レスポンシブル・ツーリズム）」をコンセプトとし、環境負荷の軽減、地域文化の保全、住民生活との調和を重視した観光振興を推進しています。

特に「沖縄観光持続指標」を独自に設定し、経済効果だけでなく環境・文化・社会への影響を定量的に測定・管理している点が先進的です。観光事業者向けの持続可能性認証制度「沖縄グリーン認証」の導入、サンゴ礁保全と連動した海洋観光の推進、伝統文化体験プログラムの充実等により、「量から質への転換」を実現しています。

客観的根拠： 沖縄県「持続可能な観光推進効果調査」によれば、持続可能性を重視した観光振興により、観光客満足度が92.4%と全国最高水準を達成し、リピート率も58.7%と高い数値を記録しています。環境配慮型の観光商品の売上は年平均23.6%増加し、持続可能性と収益性の両立に成功しています。 （出典）沖縄県「持続可能な観光推進効果調査」令和4年度

参考資料［エビデンス検索用］

観光庁関連資料

「DMO設立による地域活性化効果調査」令和4年度 「観光地域づくりに関する調査」令和4年度 「ワンストップサービス効果測定調査」令和4年度 「混雑情報配信システム効果検証調査」令和4年度 「周遊観光促進事業効果測定調査」令和5年度 「観光地収容力管理効果調査」令和5年度 「自治体の観光データ活用実態調査」令和5年度 「広域DMO連携効果調査」令和4年度

総務省関連資料

「広域連携事業実施状況調査」令和4年度 「広域連携による地域活性化事例調査」令和4年度 「広域連携事業の効果検証調査」令和4年度 「自治体の観光行政体制に関する調査」令和4年度 「観光分野におけるデータ活用効果調査」令和5年度 「観光ビッグデータ活用実証事業報告書」令和4年度

内閣府関連資料

「地域活性化に関する世論調査」令和4年度 「地域住民の観光に対する意識調査」令和4年度 「住民参加型観光振興効果調査」令和3年度 「観光振興における合意形成プロセス調査」令和3年度 「観光施策効果測定高度化調査」令和3年度

経済産業省関連資料

「観光分野におけるDX推進状況調査」令和5年度 「地域ブランド調査」令和4年度 「DMO財政基盤調査」令和4年度 「観光分野におけるAI・データ活用効果調査」令和5年度 「観光地ブランド管理効果調査」令和4年度 「地域経済循環分析調査」令和4年度

国土交通省関連資料

「観光地の社会基盤整備効果に関する調査」令和3年度 「観光地における交通状況調査」令和4年度 「AI活用観光サービス効果測定調査」令和5年度

環境省関連資料

「持続可能な観光推進効果調査」令和4年度

文化庁関連資料

「文化財の観光活用による保全効果調査」令和4年度 「地域文化資源の活用状況調査」令和4年度 「文化資源の観光活用による保全効果調査」令和4年度

財務省関連資料

「地方財政に関する調査」令和4年度 「自治体の観光関連事業財源調査」令和4年度

東京都関連資料

「観光振興実態調査」令和4年度 「観光客数等実態調査」令和4年度 「観光地における住民生活影響調査」令和4年度 「持続可能な観光推進状況調査」令和5年度

特別区関連資料

台東区「浅草地域観光振興効果測定報告書」令和4年度 墨田区「文化観光推進効果調査」令和4年度 江東区「ベイエリア観光連携効果測定報告書」令和4年度

その他機関関連資料

日本観光振興協会「DMO人材確保状況調査」令和4年度 UNWTO「コミュニティベース観光効果調査」令和4年 沖縄県「持続可能な観光推進効果調査」令和4年度

まとめ

　東京都特別区における多様な主体との連携による観光振興体制の構築は、DMO機能の強化、データドリブンなマーケティングシステム、持続可能な観光地域づくりプラットフォームの3つの柱を中心に推進すべきです。人口減少社会における地域活性化の切り札として観光振興への期待が高まる中、従来の「量の拡大」から「質の向上」と「持続可能性の確保」へと基本理念を転換し、住民・事業者・来訪者の三方良しの観光地域づくりを実現することが重要です。特に多様なステークホルダーとの戦略的連携により、単一主体では実現困難な高品質で持続可能な観光サービスの提供と、地域経済の活性化を同時に達成することが期待されます。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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