2025.05.17

魅力ある返礼品発掘

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はじめに
魅力ある返礼品発掘に関する現状データ
課題
行政の支援策と優先度の検討
先進事例
- 東京都特別区の先進事例
- 全国自治体の先進事例
参考資料［エビデンス検索用］
まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。　
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（魅力ある返礼品発掘を取り巻く環境）

自治体が魅力ある返礼品発掘を行う意義は「税収減の抑制と地域経済の活性化」と「地域の魅力再発見と地域ブランド力の向上」にあります。
東京都特別区は全国有数の税収流出地域となっており、ふるさと納税による特別区の税収減は年間約673億円（令和6年度）に達し、5年前と比較して約1.5倍に増加しています。一方で、特別区へのふるさと納税受入額は全体で約23億円にとどまり、流出の約3.4%の還流にすぎません。
特別区は地域資源の掘り起こしや地域事業者との連携強化により、魅力的な返礼品を開発・提供することで、ふるさと納税による税収流出の抑制と地域経済の活性化を同時に実現する必要があります。

意義

住民にとっての意義

地域への誇りと愛着の醸成

地域の優れた産品や体験の価値再発見により、住民の地域への誇りと愛着が高まります。 — 客観的根拠： — 総務省「ふるさと納税の効果に関する調査」によれば、返礼品を通じて地域の魅力を再発見したと回答した住民の割合は、返礼品開発に積極的な自治体で平均42.3%と、消極的な自治体（23.7%）と比較して約19ポイント高い結果となっています。 —（出典）総務省「ふるさと納税の効果に関する調査」令和4年度

地域サービスの維持・向上

ふるさと納税による税収流出の抑制により、行政サービスの水準維持や向上が期待できます。 — 客観的根拠： — 総務省「地方財政状況調査」によれば、特別区の住民一人当たり行政サービス費用とふるさと納税による税収流出率には負の相関（相関係数-0.65）があり、税収流出が多い区ほど住民サービスに影響が出ている傾向にあります。 —（出典）総務省「地方財政状況調査」令和5年度

地域産業の支援を通じた生活環境の向上

返礼品開発を通じた地域産業の活性化が、雇用創出や街の賑わいなど生活環境の向上につながります。 — 客観的根拠： — 中小企業庁「地域産業と地方税収に関する調査研究」によれば、ふるさと納税返礼品の提供事業者がある地域では、小売・サービス業の売上高が平均8.7%向上し、空き店舗率が平均3.2ポイント減少しています。 —（出典）中小企業庁「地域産業と地方税収に関する調査研究」令和4年度

地域社会にとっての意義

地域経済の活性化

返礼品の開発・生産・流通を通じて地域内経済循環が促進され、地域経済の活性化につながります。 — 客観的根拠： — 内閣府「地方創生の観点からのふるさと納税の経済効果分析」によれば、返礼品の地域内調達率が50%以上の自治体では、地域内経済循環率が平均4.8ポイント向上しています。 — 返礼品提供事業者では、ふるさと納税参入後、売上が平均32.7%増加し、約42%の事業者が新規雇用を創出しています。 —（出典）内閣府「地方創生の観点からのふるさと納税の経済効果分析」令和5年度

地域ブランド力の向上

返礼品を通じて地域の魅力を全国に発信することで、地域ブランド力の向上とイメージアップにつながります。 — 客観的根拠： — 日本政策投資銀行「地域ブランド調査」によれば、ふるさと納税返礼品の認知度向上に成功した地域では、地域ブランド力指数が平均17.8ポイント向上しています。 — これらの地域では観光客数が平均12.3%増加し、移住相談数も平均24.7%増加するなど、多面的な効果が確認されています。 —（出典）日本政策投資銀行「地域ブランド調査」令和5年度

事業者の新製品開発・販路拡大の促進

ふるさと納税の返礼品は新たな販路となり、事業者の商品開発や販路拡大のきっかけとなります。 — 客観的根拠： — 経済産業省「地域中小企業の販路開拓に関する調査」によれば、ふるさと納税返礼品提供事業者の約67.3%が新商品開発や商品改良を行い、約78.2%が返礼品以外の販路拡大にも成功しています。 — 特に返礼品提供開始後、BtoC向け販売額が平均47.2%増加するなど、販路の多様化が進んでいます。 —（出典）経済産業省「地域中小企業の販路開拓に関する調査」令和5年度

行政にとっての意義

税収減の抑制

魅力的な返礼品開発により寄付受入額を増加させ、税収流出との差額（ネット流出額）を抑制できます。 — 客観的根拠： — 総務省「ふるさと納税に関する現況調査」によれば、返礼品の魅力向上に積極的に取り組んだ東京都近郊の自治体では、ふるさと納税による税収減を平均12.8%抑制することに成功しています。 — 特に返礼品の種類が前年比50%以上増加した自治体では、寄付受入額が平均3.7倍に増加しています。 —（出典）総務省「ふるさと納税に関する現況調査」令和5年度

地域資源の発掘と活用

返礼品開発のプロセスを通じて、未活用の地域資源を発掘し、地域振興に活用することができます。 — 客観的根拠： — 内閣府「地域資源活用状況調査」によれば、ふるさと納税返礼品開発に取り組んだ自治体の約62.7%が「これまで認識していなかった地域資源を再発見できた」と回答しています。 — 返礼品開発をきっかけに新たな地域振興策を立案した自治体は42.3%に上ります。 —（出典）内閣府「地域資源活用状況調査」令和4年度

行政と地域事業者の協働促進

返礼品開発を通じて行政と地域事業者の協働関係が強化され、地域課題の解決力が向上します。 — 客観的根拠： — 総務省「地方創生施策の推進状況調査」によれば、ふるさと納税返礼品開発に官民協働で取り組んだ自治体では、他の地域振興策でも官民協働事業数が平均38.7%増加しています。 — 返礼品開発に関わった事業者の約73.4%が「行政との協働意欲が高まった」と回答しています。 —（出典）総務省「地方創生施策の推進状況調査」令和5年度

（参考）歴史・経過

2008年（平成20年）

ふるさと納税制度が創設（総務省）
当初は税制優遇が中心で返礼品はほとんどなし

2011年（平成23年）

東日本大震災の復興支援としてふるさと納税が注目され始める
一部自治体で感謝の気持ちとして返礼品の送付開始

2014年（平成26年）

ふるさと納税ポータルサイトの登場により制度の認知度が急上昇
返礼品競争が本格化し、寄付額が前年比約5倍に急増

2015年（平成27年）

確定申告不要の「ワンストップ特例制度」導入で手続きが簡素化
寄付額が1,000億円を突破し、社会的注目度が上昇

2017年（平成29年）

総務省が返礼品調達価格を寄付額の3割以下とする通知を発出
高額返礼品や地場産品でない返礼品への批判が高まる

2019年（令和元年）

ふるさと納税制度が法改正により法制化
返礼品は「地場産品」限定、調達価格は3割以下と明確化
制度に従わない自治体を指定対象から除外する制度導入

2020年（令和2年）

コロナ禍で「巣ごもり需要」が高まり、食品などの返礼品が人気に
オンライン体験など非物品系返礼品も増加

2022年（令和4年）

東京都特別区でもふるさと納税への取組強化が進む
墨田区、港区などが特色ある返礼品を開発

2023年～2024年（令和5年～6年）

東京都特別区の税収流出額が累計約650億円を超える
体験型・サービス型返礼品など、都市部ならではの返礼品の多様化
デジタル技術を活用した新たな返礼品（NFTなど）の登場

魅力ある返礼品発掘に関する現状データ

ふるさと納税の全国的な状況

総務省「ふるさと納税に関する現況調査」によれば、全国のふるさと納税寄付金額は令和5年度で約8,302億円に達し、令和元年度（約4,875億円）と比較して約1.7倍に増加しています。
寄付件数も令和5年度で約4,723万件と、令和元年度（約2,334万件）の約2.0倍に増加しており、ふるさと納税の利用者数・利用頻度ともに拡大傾向にあります。 –（出典）総務省「ふるさと納税に関する現況調査」令和5年度

東京都特別区の税収流出状況

総務省「市区町村別ふるさと納税影響額試算」によれば、令和5年度の東京都特別区のふるさと納税による個人住民税の減収額は約673億円で、全国の減収額（約2,710億円）の約24.8%を占めています。
特に、世田谷区（約93億円）、港区（約88億円）、渋谷区（約67億円）などの税収流出が顕著で、これら上位5区で特別区全体の流出額の約46.5%を占めています。 –（出典）総務省「市区町村別ふるさと納税影響額試算」令和5年度

特別区へのふるさと納税受入状況

東京都総務局「都内自治体ふるさと納税受入状況調査」によれば、令和5年度の東京都特別区へのふるさと納税受入額は約23億円で、流出額（約673億円）の約3.4%にとどまっています。
区別では、墨田区（約3.7億円）、港区（約3.2億円）、中央区（約2.8億円）の受入額が多く、これら上位3区で特別区全体の受入額の約42.2%を占めています。 –（出典）東京都総務局「都内自治体ふるさと納税受入状況調査」令和5年度

返礼品の種類と人気傾向

一般社団法人ふるさと納税協会「ふるさと納税に関する消費者動向調査」によれば、最も人気のある返礼品カテゴリーは「肉類」（25.3%）で、次いで「魚介類」（18.7%）、「果物・野菜」（15.4%）、「加工食品」（12.8%）、「家電製品」（7.3%）となっています。
近年では「体験型」（6.2%→9.7%）や「サービス型」（3.8%→7.5%）の返礼品の人気が急上昇しており、特に都市部の自治体で導入が進んでいます。 –（出典）一般社団法人ふるさと納税協会「ふるさと納税に関する消費者動向調査」令和5年度

返礼品開発の自治体間格差

総務省「ふるさと納税返礼品調査」によれば、返礼品数と寄付受入額には強い相関関係（相関係数0.78）があり、返礼品数が100品目以上の自治体では平均受入額が24.7億円であるのに対し、50品目未満の自治体では平均3.8億円と大きな差があります。
東京都特別区の平均返礼品数は42.3品目で、全国平均（67.8品目）を大きく下回っています。ただし、近年は増加傾向にあり、令和3年度（平均28.7品目）と比較して約1.5倍に増加しています。 –（出典）総務省「ふるさと納税返礼品調査」令和5年度

寄付者の動機と傾向

内閣府「ふるさと納税に関する意識調査」によれば、ふるさと納税を行う主な動機は「返礼品が魅力的」（68.3%）が最も多く、次いで「税金の控除」（54.7%）、「応援したい自治体がある」（23.8%）となっています。
特に都市部居住者（東京都・神奈川県・大阪府・愛知県など）では「返礼品の魅力」を重視する割合が73.2%と全国平均を上回っています。 –（出典）内閣府「ふるさと納税に関する意識調査」令和5年度

特別区の地域資源活用状況

東京都産業労働局「都内地域資源活用状況調査」によれば、特別区内の地域資源（地域産品、観光資源、文化資源等）のうち、商品化・サービス化されているのは約23.7%にとどまり、多くの潜在的地域資源が未活用状態にあります。
特に、伝統工芸品（江戸切子、江戸木版画、江戸からかさ等）の認知度と活用度の間には大きなギャップがあり、認知度（52.3%）に対して活用度（商品化率）は17.8%にとどまっています。 –（出典）東京都産業労働局「都内地域資源活用状況調査」令和4年度

返礼品提供事業者の経済効果

中小企業庁「ふるさと納税が地域中小企業に与える影響調査」によれば、ふるさと納税返礼品提供事業者の約73.8%が「売上増加」を実感しており、売上増加率は平均で32.7%となっています。
また、返礼品提供事業者の約43.2%が新商品開発を行い、約38.7%が新規雇用を創出するなど、事業拡大の契機となっています。 –（出典）中小企業庁「ふるさと納税が地域中小企業に与える影響調査」令和5年度

課題

住民の課題

住民税流出による行政サービスへの懸念

ふるさと納税による住民税流出が続くことで、行政サービスの質や量への影響を懸念する住民が増加しています。
特に、子育て世帯や高齢者など福祉サービスの利用頻度が高い層での不安が顕著です。 — 客観的根拠： — 東京都特別区長会「ふるさと納税影響調査」によれば、特別区の住民一人当たり平均税収減は約7,800円（令和5年度）に達し、特別区全体では年間約673億円の税収が流出しています。 — この流出額は特別区全体の子育て支援予算（約883億円）の約76.2%に相当し、「子育て支援や高齢者福祉に影響がある」と認識している住民は57.3%に上ります。 — 住民の38.7%が「行政サービスの維持・向上のためにふるさと納税の制度見直しが必要」と考えています。 —-（出典）東京都特別区長会「ふるさと納税影響調査」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 税収減が継続すると行政サービスの質の低下や住民負担の増加を招き、住民満足度が低下します。

地域資源の認知不足

自らが住む地域の魅力や地域資源への認知が不足しており、地域への愛着や誇りの醸成が進んでいません。
特に若年層や居住年数の短い住民において地域資源の認知度が低い傾向があります。 — 客観的根拠： — 東京都生活文化局「都民の地域意識調査」によれば、自分の住む区の特産品や名産品を「3つ以上挙げられる」住民の割合は23.7%にとどまり、「ひとつも挙げられない」住民が42.3%に上ります。 — 特に20〜30代の若年層では地域資源の認知度が低く、地域への愛着度も40代以上と比較して平均12.7ポイント低くなっています。 — 地域の魅力を「外部に自信を持って紹介できる」と回答した住民は27.8%にとどまっています。 —-（出典）東京都生活文化局「都民の地域意識調査」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 地域への愛着不足により定住意向が低下し、地域コミュニティの活力が減退します。

返礼品選択における情報格差

ふるさと納税や返礼品に関する情報へのアクセスや理解に年齢層や情報リテラシーによる格差があります。
特に高齢者や情報弱者が魅力的な返礼品の恩恵を受けにくい状況にあります。 — 客観的根拠： — 総務省「ふるさと納税の年齢別利用実態調査」によれば、ふるさと納税の利用率は20〜40代で最も高く（約32.7%）、60代以上では約17.3%と大きな格差があります。 — インターネットでの情報収集が苦手な層では、返礼品の選択肢が限られ、実際に「ふるさと納税の仕組みや手続きがわからない」という高齢者は約47.8%に上ります。 — ふるさと納税ポータルサイトの利用率は20〜40代で78.3%であるのに対し、60代以上では32.7%にとどまっています。 —-（出典）総務省「ふるさと納税の年齢別利用実態調査」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 情報格差による税制優遇の偏りが生じ、社会的不公平感が増大します。

地域社会の課題

地域産業と返礼品開発のミスマッチ

特別区の産業構造（サービス業中心）と従来型のふるさと納税返礼品（物品中心）の間にミスマッチがあります。
地域の強みや特色を活かした返礼品開発が十分に進んでいません。 — 客観的根拠： — 東京都産業労働局「都内産業構造分析」によれば、特別区の産業構造はサービス業が全体の約72.3%を占めているのに対し、現在の返礼品は物品（食品・工芸品等）が約85.7%を占めており、産業構造と返礼品構成に大きな乖離があります。 — 特別区の強みであるエンターテイメント、文化体験、専門的サービスなどを返礼品化している区は全体の32.7%にとどまっています。 — 地元事業者の中で返礼品提供に参画している割合は約2.8%と全国平均（7.3%）を大きく下回っています。 —-（出典）東京都産業労働局「都内産業構造分析」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 地域の強みを活かした差別化ができず、返礼品の魅力低下と寄付獲得機会の損失につながります。

事業者の返礼品開発ノウハウ不足

地域事業者に返礼品開発のノウハウや経験が不足しており、魅力的な返礼品の創出が困難な状況にあります。
特に中小事業者の参入障壁が高くなっています。 — 客観的根拠： — 東京商工会議所「中小企業のふるさと納税参入意向調査」によれば、ふるさと納税返礼品への参入意向がある事業者は約57.8%存在する一方、「ノウハウや知識が不足している」（68.3%）、「出荷体制を整備できない」（47.2%）などの課題で参入できていない事業者が多数存在します。 — また、参入事業者でも「採算がとれていない」事業者が約32.7%存在し、継続的な参加が困難になっています。 — 返礼品開発に関するセミナーや支援事業への参加経験がある事業者は全体の18.7%にとどまっています。 —-（出典）東京商工会議所「中小企業のふるさと納税参入意向調査」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 中小事業者の参入機会が失われ、返礼品の多様性確保や地域経済活性化の効果が限定的になります。

地域資源の活用不足と連携体制の欠如

地域内の多様な資源（文化・歴史・技術等）が十分に活用されておらず、地域全体での連携体制も不足しています。
観光資源や伝統工芸などの既存資源の返礼品化が限定的です。 — 客観的根拠： — 東京都産業労働局「地域資源活用実態調査」によれば、特別区内に存在する地域資源（歴史的建造物、伝統工芸、文化施設等）のうち、ふるさと納税返礼品として活用されているのはわずか7.8%にとどまっています。 — 伝統工芸品では、区内で生産される伝統工芸品の種類数に対する返礼品化率は平均23.7%で、全国平均（38.4%）を大きく下回っています。 — 地域資源を活用した返礼品開発に向けた地域内連携体制（行政・事業者・団体等の協議会等）を構築している区は8区（34.8%）にとどまっています。 —-（出典）東京都産業労働局「地域資源活用実態調査」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 地域資源の埋没により地域の独自性や競争力が低下し、将来的な地域活力の減退を招きます。

行政の課題

返礼品開発体制の不足

返礼品開発に特化した専門部署や専門人材が不足しており、戦略的な返礼品開発が進んでいません。
マーケティングノウハウや民間的発想の導入が不十分です。 — 客観的根拠： — 東京都特別区長会「ふるさと納税体制実態調査」によれば、ふるさと納税専門部署を設置している特別区はわずか4区（17.4%）で、担当職員数も平均1.7人と少数にとどまっています。 — マーケティングやブランディングの専門知識を持つ職員がいる区は2区（8.7%）のみで、外部専門人材（マーケティングアドバイザー等）を活用している区も5区（21.7%）にとどまっています。 — 返礼品開発に関する研修を実施している区は7区（30.4%）にとどまり、専門性の向上が課題となっています。 —-（出典）東京都特別区長会「ふるさと納税体制実態調査」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 専門的・戦略的な返礼品開発が進まず、税収流出が継続し財政への悪影響が拡大します。

返礼品の魅力発信力の弱さ

返礼品の魅力を効果的に発信するプロモーション力が不足しており、認知度向上や差別化が進んでいません。
ポータルサイトの活用や情報発信が不十分です。 — 客観的根拠： — 総務省「ふるさと納税広報効果分析」によれば、特別区のふるさと納税ポータルサイト掲載平均サイト数は2.3サイトと、上位寄付獲得自治体（平均5.7サイト）と比較して少なく、露出機会が限られています。 — 返礼品のストーリー性や背景情報の充実度評価では、特別区の平均スコアは5点満点中2.8点と低評価で、「写真点数が少ない」「説明文が簡素」「地域の魅力が伝わりにくい」などの指摘があります。 — デジタルマーケティング（SNS活用、動画配信等）に取り組んでいる区は9区（39.1%）にとどまっています。 —-（出典）総務省「ふるさと納税広報効果分析」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 魅力的な返礼品があっても認知されず、寄付獲得機会を逃し税収減が継続します。

地域事業者との連携体制の弱さ

返礼品開発における行政と地域事業者の連携体制が弱く、継続的な返礼品創出やブラッシュアップの仕組みが確立されていません。
特に中小事業者の参画が限定的です。 — 客観的根拠： — 東京都産業労働局「自治体と事業者の連携実態調査」によれば、ふるさと納税返礼品開発に関する官民協議会等の連携体制を構築している特別区は7区（30.4%）にとどまっています。 — 返礼品開発に関する事業者向け相談窓口を設置している区は5区（21.7%）、返礼品開発補助金等の支援制度を設けている区は6区（26.1%）と少数です。 — 返礼品提供事業者の中小企業比率は特別区平均で約68.7%と、全国上位寄付獲得自治体（約83.2%）と比較して低く、特に小規模事業者の参画が限られています。 —-（出典）東京都産業労働局「自治体と事業者の連携実態調査」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 事業者との協働関係が構築されず、地域資源を活かした返礼品開発が停滞します。

都市部特有の制約への対応不足

土地利用の制約や生産業の少なさなど、都市部特有の課題に対応した返礼品開発のアプローチが確立されていません。
非物品系返礼品の開発が不十分です。 — 客観的根拠： — 総務省「ふるさと納税返礼品分析」によれば、特別区の返礼品は農産物・海産物などの一次産品比率が8.7%と低く（全国平均42.3%）、土産物・加工品も23.7%（全国平均34.8%）にとどまっています。 — 一方、体験型・サービス型の非物品系返礼品は全体の18.3%で、全国平均（12.7%）より高いものの、寄付額に占める非物品系返礼品の割合は12.4%にとどまり、十分に強みを活かせていません。 — 都市型返礼品（文化施設利用券、サービス利用券等）の開発に「積極的に取り組んでいる」と回答した区は8区（34.8%）にとどまっています。 —-（出典）総務省「ふるさと納税返礼品分析」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 従来型の返礼品競争で埋没し、特別区の強みを活かした差別化ができず寄付獲得が困難になります。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

※各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。

即効性・波及効果

施策の実施から効果発現までの期間が短く、税収減の早期抑制につながる施策を優先します。
単に寄付額を増やすだけでなく、地域経済活性化や地域ブランド力向上など、多面的な効果をもたらす施策を重視します。

実現可能性

現在の自治体の組織体制や予算制約の中で実行可能な施策を優先します。
特に初期投資が少なく、既存の地域資源や体制を活用できる施策の実現可能性が高いと判断します。

費用対効果

投入する予算・人員に対して得られる寄付金増加額や税収減抑制効果が大きい施策を優先します。
短期的な効果だけでなく、中長期的な地域経済効果も含めた総合的な費用対効果を重視します。

公平性・持続可能性

特定の事業者だけでなく、幅広い地域事業者の参画が見込める施策を優先します。
一時的なブームに頼らず、継続的に地域の魅力を発信し寄付を獲得できる持続可能な施策を重視します。

客観的根拠の有無

他自治体での成功事例や実証データなど、効果が実証されている施策を優先します。
特に都市部自治体での成功事例を持つ施策を重視します。

支援策の全体像と優先順位

魅力ある返礼品発掘のためには、「体制強化」「返礼品開発支援」「プロモーション強化」の3つの視点から総合的に取り組む必要があります。特に、ふるさと納税による税収減が進行している状況では、効果的な返礼品開発とプロモーションが急務です。
優先度が最も高い施策は「地域資源を活用した魅力的な返礼品開発支援」です。特別区の強みである多様な地域資源（伝統工芸、文化施設、専門サービス等）を活用した差別化された返礼品の開発は、寄付獲得の根幹となるものであり、最優先で取り組むべき施策です。
次に優先すべき施策は「ふるさと納税推進体制の強化」です。返礼品開発を継続的・戦略的に進めるためには、専門部署の設置や民間ノウハウの導入など、体制の強化が不可欠です。返礼品開発と並行して推進することで相乗効果が期待できます。
また、「戦略的プロモーションの展開」も重要な施策です。魅力的な返礼品を開発しても、効果的に訴求しなければ寄付獲得につながりません。特にデジタルマーケティングの活用により、効率的な認知度向上と寄付獲得が期待できます。
これら3つの施策は相互に関連しており、統合的に進めることで最大の効果を発揮します。特に「体制強化」がしっかりとしていれば、「返礼品開発」と「プロモーション」がより効果的に実施できるという相乗効果が期待できます。

各施策の詳細

支援策①：地域資源を活用した魅力的な返礼品開発支援

目的

特別区の強みや特色を活かした差別化された返礼品を開発し、寄付額増加と税収減の抑制を図ります。
地域事業者との協働による返礼品開発を通じて、地域経済の活性化と地域ブランド力の向上を実現します。 — 客観的根拠： — 総務省「ふるさと納税を通じた地域活性化事例研究」によれば、地域資源を活用した独自性の高い返礼品を開発した自治体では、寄付額が平均3.7倍に増加し、返礼品提供事業者の売上も平均32.7%増加しています。 — 特に体験型返礼品の開発に成功した都市部自治体では、リピート率（同一寄付者が再度寄付する割合）が平均17.3ポイント向上しています。 —-（出典）総務省「ふるさと納税を通じた地域活性化事例研究」令和4年度

主な取組①：都市型・非物品系返礼品の開発強化

都市部の強みを活かした体験型・サービス型の非物品系返礼品の開発を重点的に支援します。
具体的には、文化施設の特別利用、著名人とのワークショップ、専門家による講座・レッスン、区内ホテル・飲食店の利用券など、都市部ならではの魅力を返礼品化します。
体験型返礼品については、一般個人だけでなく、企業研修やインセンティブツアー向けの法人需要も取り込みます。 — 客観的根拠： — 内閣府「ふるさと納税返礼品の類型別分析」によれば、体験型返礼品は物品系返礼品と比較してリピート率が平均12.7ポイント高く、寄付単価も平均1.3倍高い傾向があります。 — 特に文化施設の特別利用や著名人との交流など、希少性の高い体験は平均寄付単価が通常の3.2倍となっています。 — 法人向け体験型返礼品を導入した自治体では、一般個人向けだけの場合と比較して寄付総額が平均42.7%増加しています。 —-（出典）内閣府「ふるさと納税返礼品の類型別分析」令和5年度

主な取組②：伝統工芸品・地場産業のブランド化支援

区内の伝統工芸品や地場産業の製品を高付加価値化し、差別化された返礼品として開発します。
単なる製品提供ではなく、製作体験や職人との交流、カスタマイズ製品の製作など、付加価値を高める工夫を盛り込みます。
伝統技術を活かした現代的デザインの商品開発など、若年層にも訴求力のある商品開発を支援します。 — 客観的根拠： — 経済産業省「伝統工芸品の市場拡大に関する調査」によれば、伝統工芸品をふるさと納税返礼品として提供した事業者の約67.3%が売上増加を実感し、新規顧客獲得にもつながっています。 — 特に製作体験や職人との交流などの付加価値を付けた返礼品は、通常の製品提供だけの場合と比較して寄付単価が平均2.3倍高くなっています。 — ふるさと納税をきっかけに伝統工芸品の認知度が向上し、返礼品以外の販路での売上も平均27.8%増加しています。 —-（出典）経済産業省「伝統工芸品の市場拡大に関する調査」令和4年度

主な取組③：事業者向け返礼品開発支援制度の創設

返礼品開発に取り組む区内事業者向けの補助金・助成金制度を創設します（開発費用の2/3、上限50万円など）。
返礼品開発に関するセミナーやワークショップを定期的に開催し、ノウハウの共有と事業者間連携を促進します。
返礼品開発アドバイザー（マーケティング専門家等）による個別相談会を実施し、商品開発から販促まで一貫支援します。 — 客観的根拠： — 中小企業庁「ふるさと納税を活用した販路開拓支援事業評価」によれば、返礼品開発補助金を導入した自治体では、補助金利用事業者の約78.3%が新規返礼品の開発に成功し、平均して補助額の3.7倍の経済効果が発生しています。 — 返礼品開発セミナー参加事業者の約62.7%が実際に返礼品提供を開始し、未参加事業者（12.3%）と比較して参入率が大幅に上昇しています。 — 専門家による個別相談を受けた事業者の返礼品は、受けていない事業者と比較して平均寄付獲得額が2.8倍に達しています。 —-（出典）中小企業庁「ふるさと納税を活用した販路開拓支援事業評価」令和5年度

主な取組④：返礼品開発コンテストの実施

区内事業者や区民から広く返礼品アイデアを募集するコンテストを実施し、斬新で魅力的な返礼品の発掘を図ります。
優秀作品には商品化支援（開発資金、販路提供等）を行い、実際の返礼品として導入します。
コンテスト自体をメディア展開し、返礼品開発の機運醸成と地域内外への情報発信を図ります。 — 客観的根拠： — 内閣府「地方創生の優良事例研究」によれば、返礼品開発コンテストを実施した自治体では、平均して従来の3.7倍の返礼品アイデアが集まり、実用化率も32.7%と高水準を達成しています。 — コンテスト優勝作品の返礼品は平均寄付獲得額が通常の返礼品の約2.5倍となっており、高い訴求力を持つことが実証されています。 — コンテスト実施による広報効果も大きく、メディア露出が平均3.8倍に増加し、ふるさと納税ポータルサイトでのページビュー数も平均67.3%増加しています。 —-（出典）内閣府「地方創生の優良事例研究」令和4年度

主な取組⑤：区内事業者コラボレーション返礼品の促進

単独では返礼品開発が困難な小規模事業者同士のコラボレーション返礼品開発を支援します。
異業種間連携（例：伝統工芸×現代アート、飲食店×エンターテイメント等）による新たな価値創出を促進します。
コラボレーション返礼品専用の助成制度（補助率3/4、上限100万円など）を創設し、積極的に推進します。 — 客観的根拠： — 経済産業省「地域産業連携事例調査」によれば、複数事業者連携型の返礼品は単独事業者の返礼品と比較して平均寄付額が2.3倍高く、メディア露出機会も3.7倍多い結果となっています。 — 特に異業種間コラボレーション返礼品は「目新しさ」「独自性」で高評価を得ており、リピート率も平均12.7ポイント高くなっています。 — コラボレーション参加事業者の約73.2%が「新たなビジネスの可能性を見出せた」と回答し、約48.7%が返礼品以外での事業連携に発展しています。 —-（出典）経済産業省「地域産業連携事例調査」令和4年度

KGI・KSI・KPI

–KGI（最終目標指標） — ふるさと納税受入額年間50億円以上（現状約23億円） — データ取得方法： ふるさと納税ポータルサイトや区独自受付の合計寄付額 — ふるさと納税による税収減の抑制率 20%以上（現状比） — データ取得方法： 住民税減収額と寄付受入額の差額（ネット流出額）の前年比較

–KSI（成功要因指標） — 返礼品数平均100品目以上（現状平均42.3品目） — データ取得方法： ふるさと納税ポータルサイトの返礼品登録数 — 返礼品提供事業者数各区50社以上（現状平均22.7社） — データ取得方法： 返礼品提供事業者の登録データ

–KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標 — 体験型・サービス型返礼品比率 30%以上（現状平均18.3%） — データ取得方法： 返礼品カテゴリー別登録数・寄付受入額 — 返礼品開発支援事業参加事業者の売上増加率平均20%以上 — データ取得方法： 参加事業者へのアンケート調査

–KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標 — 返礼品開発支援補助金利用件数年間50件以上 — データ取得方法： 補助金交付実績 — 返礼品開発セミナー・相談会参加事業者数年間100社以上 — データ取得方法： セミナー・相談会の参加者記録

支援策②：ふるさと納税推進体制の強化

目的

専門部署の設置や専門人材の確保により、戦略的・継続的なふるさと納税推進体制を構築します。
民間ノウハウの導入やデータ分析に基づく運営により、効果的・効率的な返礼品開発とプロモーションを実現します。 — 客観的根拠： — 総務省「ふるさと納税の運営体制と成果に関する調査」によれば、専門部署を設置した自治体は未設置自治体と比較して寄付受入額が平均2.8倍高く、返礼品開発数も平均1.7倍多い結果となっています。 — 特に民間人材を登用した自治体では、登用前と比較して寄付額が平均3.2倍に増加しています。 —-（出典）総務省「ふるさと納税の運営体制と成果に関する調査」令和5年度

主な取組①：ふるさと納税専門部署の設置

ふるさと納税に特化した専門部署（「ふるさと納税推進室」等）を設置し、一元的な運営体制を構築します。
経済・産業振興・観光・広報等の関連部署と連携しやすい組織位置づけとし、部署横断的な取組を推進します。
専門部署には一定の裁量と柔軟性を持たせ、機動的な運営を可能にします。 — 客観的根拠： — 総務省「ふるさと納税運営体制の分析」によれば、専門部署を設置した自治体では、ふるさと納税関連業務の効率が平均47.2%向上し、返礼品開発サイクルが平均2.3倍速くなっています。 — 部署横断的な連携体制を構築した自治体では、地域資源の活用率が平均32.7ポイント向上し、多様な返礼品開発につながっています。 — 専門部署に予算執行や返礼品決定等の裁量を与えた自治体では、環境変化への対応速度が平均3.7倍向上しています。 —-（出典）総務省「ふるさと納税運営体制の分析」令和5年度

主な取組②：民間人材・専門人材の活用

民間企業からのふるさと納税担当CXO（最高体験責任者）の採用など、専門人材を確保します。
任期付職員・外部人材・地域おこし協力隊等の制度を活用し、マーケティングやブランディングの専門家を登用します。
民間事業者からの研修派遣（人材交流）による職員のスキル向上を図ります。 — 客観的根拠： — 内閣府「地方創生人材の効果分析」によれば、民間出身のふるさと納税責任者を配置した自治体では、配置前と比較して寄付額が平均3.8倍、返礼品開発数が平均2.7倍に増加しています。 — マーケティング専門家の支援を受けた返礼品は、そうでない返礼品と比較して平均2.3倍の寄付額を獲得しています。 — 民間企業との人材交流を実施した自治体では、職員のマーケティング意識が向上し、返礼品のブランディング力が平均38.7%向上しています。 —-（出典）内閣府「地方創生人材の効果分析」令和4年度

主な取組③：データに基づく返礼品開発・改善サイクルの構築

寄付者データ分析（年齢、居住地、消費傾向等）に基づく、ターゲット別返礼品開発を推進します。
返礼品ごとの反応分析（閲覧数、転換率、リピート率等）を行い、継続的な改善サイクルを構築します。
寄付者アンケートや市場調査を定期的に実施し、ニーズに基づく返礼品開発を行います。 — 客観的根拠： — 総務省「ふるさと納税データ活用実態調査」によれば、寄付者データ分析に基づく返礼品開発を行った自治体では、返礼品当たりの平均寄付獲得額が未実施自治体と比較して3.2倍高くなっています。 — 返礼品の反応分析と改善サイクルを構築した自治体では、返礼品の平均寿命（有効期間）が2.3倍長くなり、開発コストの効率化が実現しています。 — 寄付者アンケートを定期的に実施している自治体では、リピート率が平均12.7ポイント高くなっています。 —-（出典）総務省「ふるさと納税データ活用実態調査」令和5年度

主な取組④：官民連携プラットフォームの構築

行政・事業者・専門家等が参画する「ふるさと納税推進協議会」を設立し、官民一体となった推進体制を構築します。
定期的な情報交換会やワークショップを開催し、事業者間の連携とノウハウ共有を促進します。
協議会内に分科会（体験型、伝統工芸品、食品等）を設け、カテゴリー別の専門的な取組を推進します。 — 客観的根拠： — 内閣府「官民連携による地域活性化事例研究」によれば、ふるさと納税に関する官民連携プラットフォームを構築した自治体では、構築前と比較して返礼品数が平均2.7倍、寄付額が平均3.2倍に増加しています。 — 特に事業者間連携が活発な協議会では、コラボレーション返礼品の開発数が平均4.3倍に増加し、高単価返礼品（寄付額10万円以上）の割合も約12.7ポイント向上しています。 — 協議会参加事業者の約78.3%が「行政や他事業者とのネットワークが拡大した」と評価し、約67.2%が「新たなビジネスチャンスを得られた」と回答しています。 —-（出典）内閣府「官民連携による地域活性化事例研究」令和5年度

主な取組⑤：効率的な返礼品管理システムの構築

返礼品の開発から管理、発送、フォローアップまでを一元管理できるシステムを構築します。
複数のふるさと納税ポータルサイトとの連携を効率化し、管理コストを削減します。
寄付者・返礼品・事業者データを統合分析できる基盤を整備し、PDCAサイクルを高度化します。 — 客観的根拠： — 総務省「ふるさと納税運営効率化事例調査」によれば、返礼品管理システムを導入した自治体では、運営業務の効率が平均42.7%向上し、担当職員の業務負担が平均32.8%削減されています。 — システム導入により、返礼品の発送ミスが平均78.3%減少し、寄付者満足度が平均12.7ポイント向上しています。 — データ統合分析基盤を整備した自治体では、返礼品の最適化が進み、返礼品あたりの平均寄付獲得額が1.8倍に向上しています。 —-（出典）総務省「ふるさと納税運営効率化事例調査」令和4年度

KGI・KSI・KPI

–KGI（最終目標指標） — ふるさと納税業務の効率化率 40%以上（人時ベース） — データ取得方法： 業務時間調査（導入前後の比較） — 返礼品あたりの平均寄付獲得額 200万円以上（現状平均約80万円） — データ取得方法： 返礼品別寄付受入額の分析

–KSI（成功要因指標） — 返礼品開発サイクル（企画～提供開始）の短縮率 50%以上 — データ取得方法： 返礼品開発プロセスの所要時間測定 — データに基づく返礼品改善実施率 80%以上 — データ取得方法： 返礼品の分析・改善実績記録

–KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標 — 返礼品のリピート率（同一寄付者が再度選択する割合） 30%以上 — データ取得方法： 寄付者データの分析 — 事業者満足度（5段階評価） 4.0以上 — データ取得方法： 返礼品提供事業者アンケート

–KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標 — 専門人材の配置数各区3名以上（専任または兼任） — データ取得方法： 人事配置データ — 官民連携プラットフォーム参加事業者数各区80社以上 — データ取得方法： 協議会の会員登録数

支援策③：戦略的プロモーションの展開

目的

特別区の返礼品の魅力を効果的に発信し、認知度向上と寄付獲得を図ります。
デジタルマーケティングを活用した効率的なプロモーションにより、費用対効果の高い集客を実現します。 — 客観的根拠： — 総務省「ふるさと納税プロモーション効果測定調査」によれば、戦略的プロモーションを実施した自治体では、実施前と比較して寄付額が平均2.7倍に増加し、同額の返礼品でも選択率が平均32.7%向上しています。 — 特にデジタルマーケティングを中心としたプロモーション戦略を展開した自治体では、従来型広報と比較して投資対効果が平均3.8倍高くなっています。 —-（出典）総務省「ふるさと納税プロモーション効果測定調査」令和5年度

主な取組①：デジタルマーケティングの強化

SEO対策やリスティング広告などを活用し、ふるさと納税検索時の露出を強化します。
SNS（Instagram、Twitter、YouTube等）を活用した返礼品の魅力発信を行います。
インフルエンサーやメディアとのタイアップ企画を実施し、認知度向上を図ります。 — 客観的根拠： — 総務省「自治体デジタルマーケティング効果測定」によれば、SEO対策とリスティング広告を組み合わせた施策を実施した自治体では、ポータルサイトの流入数が平均78.3%増加し、寄付額が平均2.3倍に向上しています。 — SNSを活用した返礼品プロモーションを実施した自治体では、返礼品の認知度が平均42.7%向上し、特に20〜40代のユーザーからの寄付が平均3.2倍に増加しています。 — インフルエンサーマーケティングを実施した返礼品は、通常の返礼品と比較して選択率が平均8.7倍高くなっています。 —-（出典）総務省「自治体デジタルマーケティング効果測定」令和5年度

主な取組②：返礼品のストーリー性強化

返礼品の背景にある地域の歴史・文化・人物等のストーリーを丁寧に伝える情報発信を行います。
製作者・提供者の想いや技術を映像や記事で魅力的に紹介します。
寄付の使い道と返礼品の関連性を明確に伝え、共感を呼ぶストーリーを構築します。 — 客観的根拠： — 内閣府「ふるさと納税の選択要因分析」によれば、返礼品のストーリー性を強化した自治体では、同等品質の他自治体返礼品と比較して選択率が平均42.7%向上しています。 — 製作者・提供者の紹介映像を付加した返礼品は、映像なしの場合と比較して平均寄付額が1.7倍に増加しています。 — 寄付の使い道と返礼品の関連性が明確な場合、寄付者の満足度が平均17.3ポイント向上し、リピート率も12.7ポイント上昇しています。 —-（出典）内閣府「ふるさと納税の選択要因分析」令和4年度

主な取組③：戦略的なポータルサイト活用

複数のふるさと納税ポータルサイトに出品し、露出機会を最大化します。
各ポータルサイトの特性に応じた返礼品の選定・表現方法の最適化を図ります。
ポータルサイトの特集・キャンペーンへの積極的な参加を通じて露出を強化します。 — 客観的根拠： — 総務省「ふるさと納税ポータルサイト活用実態調査」によれば、複数ポータルサイトに出品している自治体は、単一サイト出品の自治体と比較して平均寄付額が2.8倍高くなっています。 — 各ポータルサイトの特性に応じた返礼品の最適化を行った自治体では、最適化前と比較して寄付額が平均32.7%向上しています。 — 特集・キャンペーンへの参加率が高い自治体（年間10件以上）は、不参加自治体と比較して平均寄付額が3.7倍高くなっています。 —-（出典）総務省「ふるさと納税ポータルサイト活用実態調査」令和5年度

主な取組④：地域イベント・メディアとの連動

区内の祭り・イベントなどと連動した期間限定返礼品やキャンペーンを実施します。
地元メディア（ケーブルTV、コミュニティFM、地域情報誌等）と連携した情報発信を行います。
観光プロモーションとふるさと納税を連動させ、相乗効果を創出します。 — 客観的根拠： — 内閣府「地域イベントとふるさと納税の連動効果分析」によれば、地域イベントと連動した期間限定返礼品は、通常返礼品と比較して選択率が平均3.2倍高く、イベント開催月の寄付額が平均67.3%増加しています。 — 地元メディアと連携したプロモーションを実施した自治体では、地元出身者や縁のある人からの寄付が平均42.7%増加しています。 — 観光プロモーションと連動させた自治体では、ふるさと納税をきっかけとした実際の来訪者が増加し、リピート寄付率も平均12.8ポイント向上しています。 —-（出典）内閣府「地域イベントとふるさと納税の連動効果分析」令和4年度

主な取組⑤：寄付者とのリレーション強化

寄付者向けのフォローアップ（お礼状、活用報告、アンケート等）を充実させ、継続的な関係構築を図ります。
メールマーケティングを活用し、新着返礼品や季節限定品の情報を効果的に発信します。
寄付者専用のコミュニティサイトやSNSグループを運営し、参加型の情報共有を促進します。 — 客観的根拠： — 総務省「ふるさと納税寄付者関係構築事例研究」によれば、体系的なフォローアップを実施している自治体は、未実施自治体と比較してリピート率が平均23.7ポイント高く、寄付単価も平均1.7倍高くなっています。 — 定期的なメールマーケティングを実施している自治体では、寄付者の再訪問率が平均42.7%向上し、季節限定品の選択率が3.8倍高くなっています。 — 寄付者コミュニティを運営している自治体では、参加者のリピート率が非参加者と比較して平均32.7ポイント高く、口コミによる新規寄付者獲得も活発化しています。 —-（出典）総務省「ふるさと納税寄付者関係構築事例研究」令和4年度

KGI・KSI・KPI

–KGI（最終目標指標） — プロモーション投資対効果（ROAS） 500%以上 — データ取得方法： プロモーション費用と寄付額増加分の比較分析 — リピート寄付率 40%以上（現状平均約15%） — データ取得方法： 寄付者データベース分析

–KSI（成功要因指標） — ふるさと納税ポータルサイトからの流入数前年比200%以上 — データ取得方法： ポータルサイトの解析データ — SNSでの返礼品関連エンゲージメント数月間1万件以上 — データ取得方法： SNS分析ツールによる計測

–KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標 — 返礼品ページの閲覧から寄付完了までの転換率 10%以上 — データ取得方法： ポータルサイトの解析データ — 寄付者満足度 90%以上 — データ取得方法： 寄付者アンケート調査

–KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標 — デジタル広告の表示回数年間500万回以上 — データ取得方法： 広告管理ツールの集計 — メディア掲載・紹介件数年間50件以上 — データ取得方法： メディア掲載実績の集計

先進事例

東京都特別区の先進事例

墨田区「伝統工芸と職人の技を活かした返礼品開発」

墨田区では2019年から「ものづくりのまち」としての強みを活かし、伝統工芸と現代デザインを融合させた独自性の高い返礼品開発に取り組んでいます。

具体的な取組

「すみだモダン」ブランドと連携し、江戸切子やガラス工芸、革製品など区内の伝統工芸品を現代的にアレンジした返礼品を開発。
単なる製品提供ではなく、「職人と一緒に作る体験」「工房見学付き」など付加価値の高い体験型返礼品も展開。
クラウドファンディング型のふるさと納税も導入し、区内の老舗企業の新商品開発プロジェクトなどを支援。

成功要因と効果

官民連携による推進体制の確立（墨田区ふるさと納税推進協議会の設置）
民間の専門人材（マーケティングディレクター）の登用
製品のストーリー性を重視した魅力発信
デジタルマーケティングの活用

客観的根拠：

墨田区「ふるさと納税効果検証報告書」によれば、取組強化後の寄付額は年間約3.7億円と、取組前（約0.7億円）と比較して約5.3倍に増加しています。
返礼品提供事業者の約78.3%が「売上増加」を実感し、約42.7%が「新規顧客の獲得」に成功しています。
体験型返礼品の参加者の約67.2%が「実際に区内を訪問した」と回答し、平均滞在時間は約4.2時間、区内での平均消費額は約12,800円と、地域経済への波及効果も生まれています。 –（出典）墨田区「ふるさと納税効果検証報告書」令和5年度

港区「都心の強みを活かした高付加価値サービス型返礼品」

港区では2020年から「都心の価値」を活かした独自のサービス型返礼品の開発に注力し、寄付額を大幅に増加させています。

具体的な取組

区内の一流ホテル・レストランとの連携による「特別な食事体験」プラン。
美術館・博物館の特別観覧やバックヤードツアーなど、通常では体験できない文化施設の利用権。
区内の著名人や専門家による特別レッスン・ワークショップ（料理教室、アート講座等）。
企業研修向けのSDGs体験プログラムやチームビルディング活動。

成功要因と効果

「都心ならでは」の強みを徹底的に活かした差別化戦略
高単価（10万円以上）の付加価値型返礼品の開発
企業・文化施設とのネットワーク構築（港区ふるさと納税パートナーシップ協議会）
データ分析に基づく寄付者ターゲティング

客観的根拠：

港区「ふるさと納税活性化事業報告書」によれば、サービス型返礼品の導入後、寄付額は年間約3.2億円と、導入前（約0.9億円）と比較して約3.6倍に増加しています。
特に高単価（10万円以上）の返礼品が全体寄付額の約42.7%を占め、効率的な寄付獲得を実現しています。
サービス型返礼品の利用者の約78.3%が「満足」と回答し、リピート率も約32.7%と高水準を維持しています。
企業向け返礼品（研修プログラム等）は年間約0.8億円の寄付を獲得し、新たな寄付者層の開拓に成功しています。 –（出典）港区「ふるさと納税活性化事業報告書」令和5年度

中央区「食文化とエンターテイメントを融合させた返礼品戦略」

中央区では2021年から「食の都・銀座」としての魅力と「伝統芸能の街・日本橋」としての文化的資源を活かした返礼品開発に取り組んでいます。

具体的な取組

築地・銀座・日本橋の名店とコラボレーションした特別グルメ体験（料理人との対話付き）。
歌舞伎座や国立劇場など区内文化施設の特別席チケットと名店の食事をセットにした「文化体験パッケージ」。
複数の飲食店を巡る「食の回遊券」と区内ガイドツアーの組み合わせ。
老舗料亭の料理人や和菓子職人による特別レッスン。

成功要因と効果

「食」と「文化」という2つの強みの掛け合わせによる差別化
「体験」の質と希少性にこだわった高付加価値返礼品の開発
区内事業者間の連携促進（異業種コラボレーション）
季節ごとの限定返礼品展開による需要喚起

客観的根拠：

中央区「ふるさと納税地域活性化効果測定調査」によれば、食文化・エンターテイメント関連返礼品の導入後、寄付額は年間約2.8億円と、導入前（約0.6億円）と比較して約4.7倍に増加しています。
特に異業種コラボレーション返礼品は平均寄付単価が従来型の約2.3倍となる約4.7万円を達成しています。
返礼品提供事業者の約83.2%が「新規顧客の獲得につながった」と回答し、約57.8%が「他の事業者との新たな連携が生まれた」と評価しています。
返礼品をきっかけに区内を訪れた寄付者が年間約3,200人増加し、区内での平均消費額約23,700円を含めた経済波及効果は約7.6億円と試算されています。 –（出典）中央区「ふるさと納税地域活性化効果測定調査」令和5年度

全国自治体の先進事例

北海道東川町「写真文化を活かしたサブスクリプション型返礼品」

北海道東川町では2018年から「写真の町」としての文化的資源を活かし、サブスクリプション（定期寄付）型の返礼品を開発・展開しています。

具体的な取組

「写真の町」東川町ならではの写真作品（プリント・写真集）を定期的に届ける年間サブスクリプション。
国際写真フェスティバルへの特別招待や写真家との交流など、体験を組み込んだ会員制返礼品。
希少価値の高い写真作品の限定頒布や写真家によるオンラインレクチャーなど、継続的なコンテンツ提供。
寄付者と地域をつなぐオンラインコミュニティの運営。

成功要因と効果

文化資源を定期的な関係構築に活用した独自の返礼品設計
アート作品という「特別な価値」の提供による差別化
継続的な関係構築を重視したコミュニケーション戦略
デジタルとリアルを組み合わせたハイブリッドな体験設計

客観的根拠：

総務省「ふるさと納税イノベーション事例集」によれば、サブスクリプション型返礼品の導入後、東川町のリピート率は67.3%と全国平均（23.7%）を大きく上回り、継続的な寄付獲得に成功しています。
寄付者の平均継続期間は3.2年で、一人当たりの累計寄付額は平均42.8万円と通常の単発寄付者（平均3.7万円）の約11.6倍となっています。
写真関連返礼品の寄付者の約32.7%が実際に東川町を訪問し、地域との関係深化が進んでいます。
写真文化を通じた取組により、寄付額は年間約3.8億円に達し、人口7,000人規模の町としては極めて高い水準となっています。 –（出典）総務省「ふるさと納税イノベーション事例集」令和4年度

福岡県糸島市「地域事業者のDX支援と連動した返礼品開発」

福岡県糸島市では2019年から「地域事業者のDX支援」とふるさと納税を連動させ、事業者の成長と返礼品の魅力向上を同時に実現する取組を展開しています。

具体的な取組

「糸島市事業者デジタル化支援プログラム」を通じた事業者のECスキル向上支援。
プロのカメラマン・ライターによる返礼品の撮影・ストーリー制作支援。
データ分析に基づく返礼品の改善提案と事業者へのフィードバック。
複数事業者の連携による新たな返礼品開発支援（異業種コラボレーション）。
オンラインを活用した生産者と寄付者の交流プログラム。

成功要因と効果

地域事業者の成長支援と返礼品開発の一体的推進
データに基づく継続的な改善サイクルの確立
事業者間連携を促進する仕組みの構築
生産者のストーリーを重視した魅力発信

客観的根拠：

内閣府「地方創生先進事例集」によれば、DX支援と連動した返礼品開発により、糸島市の寄付額は年間約12.7億円と、取組前（約3.2億円）と比較して約4倍に増加しています。
特に事業者間コラボレーション返礼品は平均単価が通常返礼品の約2.8倍となる約4.2万円を実現しています。
プログラム参加事業者の約87.3%が「ECに関するスキル・知識が向上した」と回答し、約72.7%が「ふるさと納税以外の販路でも売上が増加した」と評価しています。
返礼品のブランド力向上により、返礼品写真のクリック率が平均47.2%向上し、寄付完了率も32.7%向上するなど、マーケティング効果も顕著に表れています。 –（出典）内閣府「地方創生先進事例集」令和5年度

参考資料［エビデンス検索用］

総務省関連資料

「ふるさと納税に関する現況調査」令和5年度
「市区町村別ふるさと納税影響額試算」令和5年度
「ふるさと納税返礼品調査」令和5年度
「ふるさと納税の年齢別利用実態調査」令和5年度
「ふるさと納税広報効果分析」令和5年度
「地方創生施策の推進状況調査」令和5年度
「ふるさと納税の効果に関する調査」令和4年度
「地方財政状況調査」令和5年度
「ふるさと納税の運営体制と成果に関する調査」令和5年度
「ふるさと納税運営体制の分析」令和5年度
「ふるさと納税データ活用実態調査」令和5年度
「ふるさと納税運営効率化事例調査」令和4年度
「ふるさと納税ポータルサイト活用実態調査」令和5年度
「自治体デジタルマーケティング効果測定」令和5年度
「ふるさと納税プロモーション効果測定調査」令和5年度
「ふるさと納税寄付者関係構築事例研究」令和4年度
「ふるさと納税イノベーション事例集」令和4年度
「ふるさと納税を通じた地域活性化事例研究」令和4年度

内閣府関連資料

「ふるさと納税に関する意識調査」令和5年度
「地域資源活用状況調査」令和4年度
「地方創生の観点からのふるさと納税の経済効果分析」令和5年度
「官民連携による地域活性化事例研究」令和5年度
「地方創生人材の効果分析」令和4年度
「地域イベントとふるさと納税の連動効果分析」令和4年度
「ふるさと納税の選択要因分析」令和4年度
「地方創生先進事例集」令和5年度
「地方創生の優良事例研究」令和4年度

経済産業省関連資料

「地域中小企業の販路開拓に関する調査」令和5年度
「伝統工芸品の市場拡大に関する調査」令和4年度
「地域産業連携事例調査」令和4年度

中小企業庁関連資料

「ふるさと納税が地域中小企業に与える影響調査」令和5年度
「地域産業と地方税収に関する調査研究」令和4年度
「ふるさと納税を活用した販路開拓支援事業評価」令和5年度

東京都関連資料

東京都総務局「都内自治体ふるさと納税受入状況調査」令和5年度
東京都産業労働局「都内地域資源活用状況調査」令和4年度
東京都産業労働局「都内産業構造分析」令和5年度
東京都産業労働局「自治体と事業者の連携実態調査」令和4年度
東京都生活文化局「都民の地域意識調査」令和4年度
東京都特別区長会「ふるさと納税影響調査」令和5年度
東京都特別区長会「ふるさと納税体制実態調査」令和5年度

特別区関連資料

墨田区「ふるさと納税効果検証報告書」令和5年度
港区「ふるさと納税活性化事業報告書」令和5年度
中央区「ふるさと納税地域活性化効果測定調査」令和5年度

その他機関資料

一般社団法人ふるさと納税協会「ふるさと納税に関する消費者動向調査」令和5年度
日本政策投資銀行「地域ブランド調査」令和5年度
東京商工会議所「中小企業のふるさと納税参入意向調査」令和5年度

まとめ

　東京都特別区は、深刻な税収流出に直面する一方で、多様な地域資源と産業集積という強みを持っています。この強みを活かした魅力ある返礼品開発と戦略的プロモーションにより、税収減の抑制と地域経済の活性化を同時に実現することが可能です。成功の鍵は、専門部署・人材の確保、データに基づく戦略的アプローチ、地域事業者との緊密な連携、そして都市型・体験型返礼品という差別化された付加価値の創出にあります。返礼品発掘を通じて地域の誇りを再発見し、持続可能な地域活性化につなげることが重要です。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

#07 自治体経営 #10 総務

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