13 経済産業

農産物直売所支援、販路拡大

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目次
  1. はじめに
  2. 農産物直売所に関する現状データ
  3. 課題
  4. 行政の支援策と優先度の検討
  5. 先進事例
  6. 参考資料［エビデンス検索用］
  7. まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（農産物直売所を取り巻く環境）

  • 自治体が農産物直売所支援を行う意義は「都市農業の持続可能性の確保」と「地域コミュニティの活性化」にあります。
  • 農産物直売所は、単なる農産物の販売拠点にとどまらず、大都市である東京都特別区において、貴重な農地を維持し、生産者と消費者を直接つなぐことで地域内経済循環を促進する、極めて重要な社会的インフラです。
  • 生産者の高齢化や後継者不足、開発圧力による農地の減少といった深刻な課題に直面する都市農業にとって、直売所は経営の安定化を図り、その魅力を次世代に伝えるための生命線ともいえる存在です。

意義

住民にとっての意義

新鮮で安全な食料へのアクセス
食育と学びの機会
豊かなライフスタイルの実現

地域社会にとっての意義

地域経済の活性化
コミュニティの拠点形成
都市の緑地・景観の保全
  • 直売所が生産者の経営を支えることで、都市部に残された貴重な農地の保全につながります。農地は、緑豊かな景観を提供するだけでなく、ヒートアイランド現象の緩和や災害時の防災空間としても重要な多面的機能を有しています。
    • 客観的根拠：
      • 生産緑地制度は、都市部の緑地を確保し、環境保全に貢献する重要な役割を担っています。直売所による経営支援は、この制度の維持に不可欠です。
      • （出典）(https://bizcube.co.jp/column/real-estate/4369/)

行政にとっての意義

地産地消の推進
  • 直売所は「地産地消」という政策目標を具現化する最も効果的なプラットフォームです。地域の食料自給率向上や、フードマイレージ削減による環境負荷低減に貢献します。
持続可能な都市開発への貢献
  • 都市農業の振興は、食料生産だけでなく、防災、環境、教育、福祉など、多様な政策分野にまたがる価値を創出します。直売所支援は、これらの価値を最大化し、持続可能な都市開発を実現するための重要な投資です。
多様な社会課題への対応
  • 高齢者の生きがい就労の場や、障がい者が農業を通じて社会参加する「農福連携」の拠点となるなど、直売所は多様な社会課題の解決に貢献するポテンシャルを秘めています。

（参考）歴史・経過

黎明期（～1970年代）
  • 農家の庭先での販売（庭先販売）や、リヤカー等での移動販売（振り売り）が直売活動の起源とされています。
  • 1970年前後から、都市近郊で無人の料金箱を置く「無人販売所」が自然発生的に出現しました。
  • 1970年代後半には、現在のような常設店舗型の直売所が全国各地に設置され始めました。
普及期（1980年代～1990年代）
  • 1983年（昭和58年）には、JA花園（埼玉県）が先駆的な直売所を開設するなど、JAによる組織的な取り組みが始まりました。
  • 平成に入ると、国の事業や農協の本格参入により、直売所の数が全国的に急増しました。
転換・大規模化期（2000年代～現在）
  • 1999年頃から、規格外品の販売所という認識から、新鮮・安全な農産物を求める消費者のニーズに応える主要な販売チャネルへと経営思想が転換しました。
  • 2003年（平成15年）には「JAファーマーズマーケット憲章」が制定され、JAによる大型店の設置が加速しました。
  • 2004年以降は、年間売上高が10億円を超えるような大規模店が都市近郊にも設立され、スーパーマーケットなど既存の流通業者との競争が激化しています。

農産物直売所に関する現状データ

拡大する産直市場
直売所の経営規模
減少する東京都の農業基盤
危機的状況にある特別区の都市農業
  • 2020年農林業センサスによると、東京都特別区内には、農産物を販売目的で生産する「販売農家」はわずか700戸しか存在しません。
  • 特別区内の耕地面積は合計で431ヘクタールであり、これは東京都全体の耕地面積（6,190ヘクタール）の約7.0%に過ぎません。極めて限られた農地で農業が営まれている状況です。
  • 特別区内の基幹的農業従事者のうち、後継者がいる農家の割合はわずか28.7%にとどまっています。
    • （出典）AI-Government Portal「農業振興施策」
  • これに追い打ちをかけるのが「生産緑地2022年問題」です。1992年に指定された多くの生産緑地が2022年に30年の期限を迎え、所有者はいつでも区市町村に土地の買い取りを申し出ることが可能になりました。後継者不足と高齢化に悩む農家が、これを機に営農を断念し、農地を宅地として売却する動きが加速する懸念があります。
  • このように、特別区の農業は、担い手不足と農地減少という二重の圧力にさらされており、直売所を支える生産基盤そのものが存続の危機に瀕しています。直売所の支援は、この悪循環を断ち切り、都市農業の未来を守るための喫緊の課題です。

課題

住民の課題

新鮮な地場産品へのアクセスの不均等
  • 農産物直売所は農地の存在に依存するため、区内でも農地が少ない地域では店舗が少なく、住民が地場産品を購入したくてもできない「地産地消格差」が生じています。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 居住地域によって地産地消の恩恵を受けられる住民とそうでない住民との間に格差が生じ、地域への愛着形成にも影響を及ぼします。

地域社会の課題

都市農地の減少とそれに伴う多面的機能の喪失
  • 生産者の高齢化や後継者不足を背景とした「生産緑地2022年問題」により、都市部の貴重な農地が宅地化されるリスクが高まっています。直売所の経営が不安定化すれば、農家の離農を加速させ、農地減少に拍車をかける恐れがあります。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 都市の防災機能（避難空間）や生活環境（ヒートアイランド現象の緩和）が悪化し、地域固有の食文化や景観が永久に失われます。
地域コミュニティの希薄化

行政の課題

生産基盤の脆弱化（担い手不足と高齢化）
  • 直売所を支える生産者自身の高齢化が極めて深刻であり、後継者も不足しているため、将来的に農産物を供給する担い手がいなくなるという根本的な問題を抱えています。
    • 客観的根拠：
      • 内閣府の「令和7年版高齢社会白書」によると、日本の農林業における65歳以上の就業者の割合は51.7%と、全産業の中で突出して高くなっています。
      • （出典）内閣府「令和7年版 高齢社会白書」令和7年
      • 東京都の基幹的農業従事者に至っては、65歳以上の割合が72.3%に達し、特に特別区内では後継者がいる農家はわずか28.7%に過ぎません。
      • （出典）AI-Government Portal「農業振興施策」
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 生産者が引退するとともに出荷者がいなくなり、直売所は品揃えを維持できず閉鎖に追い込まれ、都市農業そのものが消滅します。
経営の不安定性
  • 多くの直売所は、小規模な経営体であるため、経営ノウハウが不足しがちです。特に、出荷農家1戸あたりの収入が低い水準にとどまっており、これが生産意欲の減退や後継者不足の一因となっています。
安定的・魅力的な品揃えの困難さ
  • 季節や天候によって品揃えが大きく変動し、消費者の期待に応えられないことがあります。また、需要と供給のミスマッチにより、午前中に商品が売り切れてしまう、あるいは売れ残るといった問題も頻繁に発生しています。
デジタル化とマーケティングの遅れ
  • 多くの直売所では、POSデータ分析による売れ筋把握や戦略的な価格設定、SNS等を活用した効果的な情報発信、オンライン販売といった現代的な経営手法が導入されていません。
    • 客観的根拠：
      • 多くの生産者は、長年の経験と勘に頼って出荷量や価格を決定しており、客観的なデータに基づいた経営判断ができていないのが実情です。
      • （出典）(https://www.nttdata-kansai.co.jp/agriase/problem/)
      • 先進的なJA横浜では、販売戦略としてSNSを活用した新規顧客の獲得を掲げており、デジタルマーケティングの重要性が認識されています。
      • （出典）JA横浜「機関紙『Agri横浜』」2024年
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 新たな顧客層の獲得や販売機会の拡大ができず、旧来型の経営から脱却できずに衰退していきます。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

  • 各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。
  • **即効性・波及効果：**施策の実施から効果発現までの期間が短く、複数の課題解決や多くの生産者・住民への便益につながる施策を高く評価します。
  • **実現可能性：**現在の法制度、予算、人員体制の中で実現可能な施策を優先します。既存の仕組みを活用できる施策は、新たな体制構築が必要な施策より優先度が高くなります。
  • **費用対効果：**投入する経営資源（予算・人員・時間等）に対して得られる効果が大きい施策を優先します。短期的なコストだけでなく、将来的な財政負担の軽減効果も考慮します。
  • **公平性・持続可能性：**特定の地域や層だけでなく、幅広い住民や生産者に便益が及ぶ施策を優先します。一時的な効果ではなく、長期的・継続的に効果が持続する施策を高く評価します。
  • **客観的根拠の有無：**政府資料や学術研究、先進事例等で効果が実証されている施策を優先します。

支援策の全体像と優先順位

  • 特別区の農産物直売所が直面する課題は、経営、担い手、地域との関係性など多岐にわたり、相互に関連しています。そのため、単発の支援ではなく、これらを一体的に解決する総合的な戦略が必要です。
  • 中でも、生産者の所得向上は、営農継続の意欲を高め、後継者確保にもつながる最も根源的な課題です。したがって、**優先度が最も高い施策は「支援策①：経営基盤強化とDX推進による収益力向上支援」**と位置づけます。これは即効性が高く、他の課題解決の土台となるためです。
  • 次に、都市農業の存続そのものに関わる**「支援策②：担い手確保とコミュニティ連携による持続可能な生産体制構築」**を優先度・中とします。これは中長期的な視点が不可欠ですが、①の施策で経営が安定してこそ実効性が高まります。
  • 最後に、地域全体で直売所を支える文化を醸成するための**「支援策③：ブランド価値向上と食育推進によるファンづくり」**を位置づけます。これは、①と②の施策の効果を最大化し、持続可能なものにするための重要な施策です。

各支援策の詳細

支援策①：経営基盤強化とDX推進による収益力向上支援

目的
  • デジタルツールの導入と専門家による伴走支援を通じて、直売所の経営効率とマーケティング能力を飛躍的に向上させ、生産者の所得向上を直接的に実現します。
    • 客観的根拠：
      • JAレーク滋賀では、営農管理システムとPOSシステムを連携させることで、出荷管理業務を自動化し、業務効率化と農薬の適正使用管理を実現しています。
      • （出典）スマート農業専門メディア「スマート農業、始めませんか？」2024年
      • SNSを効果的に活用した結果、売上が3倍に増加した農家の事例もあり、デジタルマーケティングは収益向上に直結する可能性を秘めています。
      • （出典）(https://minorasu.basf.co.jp/80968)
主な取組①：スマート直売所化支援（POS・キャッシュレス導入補助）
  • 販売データ（何が、いつ、いくらで売れたか）を自動で収集・分析できるPOSレジシステムの導入費用を補助します。これにより、生産者はデータに基づいた価格設定や作付け計画が可能になります。
  • クレジットカードや電子マネー、QRコード決済などに対応するキャッシュレス決済端末の導入を支援し、顧客の利便性を高め、販売機会の損失を防ぎます。
    • 客観的根拠：
      • POSデータから得られる販売実績は、生産者が「いつも通り」の勘に頼った経営から脱却し、適正な出荷量や販売価格を決定するための極めて有益な情報となります。
      • （出典）(https://www.nttdata-kansai.co.jp/agriase/problem/)
主な取組②：オンライン販路開拓支援（ECサイト・アプリ活用）
  • 区内直売所の情報を集約したポータルサイトや、練馬区の「とれたてねりま」のようなスマートフォンアプリの開発・運用を支援します。これにより、住民は手軽に近くの直売所の情報を得られます。
  • 「食べチョク」のような既存のオンライン直売モールへの出店手数料や、SNS（Instagram、Facebook等）を活用した情報発信に関する研修会・個別相談会を実施します。
主な取組③：経営・マーケティング専門家派遣事業
  • 中小企業診断士やマーケティング専門家を「直売所アドバイザー」として登録し、各直売所や生産者グループの要請に応じて派遣します。
  • 価格設定、商品開発（加工品など）、魅力的な店舗ディスプレイ、ブランド構築、効果的なPOP作成など、経営に関する具体的な課題解決を支援します。
主な取組④：共同配送・集荷システム構築支援
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 区内直売所に出荷する農家の平均年間所得を3年間で20%向上させる
      • データ取得方法： 支援参加農家への年次アンケート調査、確定申告データ（個別の同意に基づく）の分析
  • KSI（成功要因指標）
    • 支援対象直売所の平均売上高を3年間で15%向上させる
      • データ取得方法： 各直売所のPOSデータまたは売上報告書
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 支援対象直売所におけるオンライン販売比率を平均10%まで引き上げる
      • データ取得方法： 各ECサイト・アプリの販売実績データ
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • POSシステムおよびキャッシュレス決済の導入率を80%以上にする
      • データ取得方法： 補助金交付実績の集計
    • 経営・マーケティング専門家の派遣回数を年間50回以上実施する
      • データ取得方法： 事業実施報告書

支援策②：担い手確保とコミュニティ連携による持続可能な生産体制構築

目的
  • 新規就農者の参入促進と定着支援、多様な働き手（福祉分野等）との連携、そして農地そのものの保全を通じて、都市農業の脆弱な生産基盤を強化し、持続可能なものにします。
    • 客観的根拠：
      • 東京都特別区内では後継者がいる農家は28.7%しかおらず、外部からの新たな担い手の確保が都市農業存続の絶対条件です。
      • （出典）AI-Government Portal「農業振興施策」
      • 農福連携は、農業現場の労働力確保という課題と、障がい者の社会参画・所得向上という福祉分野の課題を同時に解決する有効な手段として、国も推進しています。
      • （出典）農林水産省「令和6年版 食料・農業・農村白書」令和6年
主な取組①：都市型新規就農者・後継者育成プログラム
  • 区内のベテラン農家を「農の匠」として登録し、その指導のもとで実践的な農業技術を学べる研修プログラムを創設します。
  • 国の新規就農者支援制度（就農準備資金・経営開始資金）に、区が独自に上乗せ支援を行い、都市部での高い生活コストを考慮した手厚いサポートを提供します。
  • 引退を考えている農家と、農地や設備を引き継いで就農したい希望者をマッチングする「都市農業事業承継支援相談窓口」を設置します。
主な取組②：「農福連携」推進モデル事業
  • 地域の福祉作業所やNPOと、人手を必要としている区内農家・直売所をマッチングするコーディネーターを配置します。
  • 障がい者が農作物の収穫、洗浄、袋詰め、ラベル貼りや、直売所での品出し・販売補助といった軽作業を担うモデル事業に対し、運営経費の一部を補助します。
主な取組③：「特定生産緑地」指定促進と活用支援
  • 2022年に30年の期限を迎えた生産緑地の所有者に対し、税制優遇が10年間延長される「特定生産緑地」制度のメリットを個別に説明し、指定手続きを全面的にサポートします。
  • 営農継続が困難な所有者から貸し出される農地を、区が借り上げて新規就農希望者や農業参入企業に転貸する「農地バンク」制度の創設を検討します。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 区内の販売農家数の減少率を5年間でゼロにする（現状維持以上を目指す）
      • データ取得方法： 5年ごとに実施される農林業センサス、区独自の年次実態調査
  • KSI（成功要因指標）
    • 区内における年間新規就農者数を5人以上確保する
      • データ取得方法： 新規就農支援制度の利用実績、相談窓口の登録データ
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 農福連携に参加する農家数を20経営体まで増やす
      • データ取得方法： モデル事業の参加登録数、連携協定の締結数
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 農業事業承継のマッチング成立件数を年間3件以上とする
      • データ取得方法： 事業承継支援相談窓口の活動実績報告
    • 特定生産緑地の指定率を対象農地の90%以上とする
      • データ取得方法： 都市計画担当部署の固定資産税関連データ

支援策③：ブランド価値向上と食育推進によるファンづくり

目的
  • 区内産農産物の付加価値を高めるブランド戦略と、将来の消費者を育てる食育活動を連携させることで、地域住民の中に熱心な「ファン」を創出し、持続的な需要基盤を構築します。
主な取組①：「特別区育ち」ブランド認証・プロモーション事業
  • 世田谷区の「せたがやそだち」のように、区内で生産された安全・安心で高品質な農産物を認証する統一ブランドを創設します。
  • 認証ロゴマークを作成し、直売所でのぼり旗やPOPとして活用するほか、区の広報媒体やウェブサイトで認証農家や商品を大々的にPRします。
    • 客観的根拠：
      • 世田谷区では「せたがやそだち」の統一名称のもと、JAの直売所などで地元の安心・安全・新鮮な農産物を提供し、地産地消を推進しています。
      • （出典）(https://tokyogrown.jp/shops/detail?id=571547)
主な取組②：直売所を核とした交流イベント開催支援
  • 旬の野菜の収穫体験、親子で参加できる料理教室、生産者から栽培のこだわりを直接聞けるマルシェなど、消費者と生産者が楽しく交流できるイベントの企画・運営経費を補助します。
主な取組③：学校給食・地域食堂との連携強化
  • 区内の学校給食や子ども食堂で、地場産野菜を積極的に活用するためのマッチングを支援します。生産者団体と栄養士、調理担当者との定期的な情報交換会を開催します。
  • 生産者が小学校を訪問し、野菜づくりの話をする出前授業や、給食で使われる野菜の収穫体験などを実施し、子どもたちの食への関心を高めます。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 区内産農産物に対する住民の認知度を90%、好感度を80%以上にする
      • データ取得方法： 2年に1度実施する区民意識調査
  • KSI（成功要因指標）
    • 統一ブランド認証農産物の売上高を、非認証農産物の平均より15%以上高くする
      • データ取得方法： 認証農家・直売所からの売上データ報告
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 区内公立小中学校の給食における地場産農産物の使用率（金額ベース）を20%まで引き上げる
      • データ取得方法： 教育委員会および給食センターの食材調達データ
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 交流イベントの年間開催回数を30回以上、延べ参加者数を3,000人以上とする
      • データ取得方法： 補助金交付団体の事業実施報告
    • 統一ブランドの認証農家数を50戸、認証品目数を30品目まで増やす
      • データ取得方法： ブランド認証制度の登録状況

先進事例

東京都特別区の先進事例

練馬区「アプリと自販機で届ける『とれたてねりま』プロジェクト」

  • 練馬区は、都市農業の情報を効果的に住民に届けるため、デジタル技術を積極的に活用しています。区内の農産物直売所やイベント情報を発信するスマートフォンアプリ「とれたてねりま」を開発・配信。マップ機能で近くの直売所を検索できるほか、農家からリアルタイムで販売情報が届くプッシュ通知機能や、スタンプラリー機能で利用者の回遊性を高めています。さらに、農地が少ない区東部の住民にも地場産品を届けるため、区役所本庁舎にコインロッカー式の農産物自動販売機「ねり丸直売所」を設置。曜日替わりで農家が納品する新鮮な野菜は、午前中に完売するほどの人気を博しています。
  • 成功要因は、デジタルツールを用いた情報格差の是正と、区役所という多くの人が訪れる好立地を活用した新たな販売チャネルの開拓にあります。

世田谷区「手厚い担い手支援と『せたがやそだち』のブランド化」

  • 世田谷区は、都市農業の最大の課題である担い手不足に対し、手厚い支援策を講じています。国の新規就農者支援制度に区独自で補助金を上乗せし、初期投資や経営安定を強力に後押ししています。また、生産緑地内でのビニールハウス設置を支援するなど、具体的な営農形態に合わせたメニューも用意しています。これと並行して、地域ブランドの育成にも注力。「せたがやそだち」というキャッチーな統一ブランドを掲げ、JA東京中央が運営する「ファーマーズマーケット二子玉川」などで積極的にPRし、区内産農産物の付加価値向上と地産地消を推進しています。
  • 成功要因は、後継者不足という根本課題に対する直接的な経済支援と、地域ブランドの確立によるイメージアップ戦略を両輪で進めている点です。

江戸川区「特産品『小松菜』を軸とした生産・販路拡大支援」

  • 江戸川区は、地域の強みである特産品「小松菜」に焦点を当てた「選択と集中」の支援を展開しています。特産葉茎野菜生産振興事業として、土壌改良や病害虫予防に必要な経費の一部を助成し、生産基盤の安定化を図っています。さらに、行政や東京都農林水産振興財団などが一体となり、販路開拓を強力にサポート。その結果、若手農家ユニット「K&K Farm」は、都心の高級食材店やホテル、学校給食といった多様な販路を確立し、その先進的な経営が評価され、2024年の日本農業賞特別賞を受賞するという快挙を成し遂げました。
  • 成功要因は、地域の強みである特産品に資源を集中し、生産から販路開拓まで一貫した支援体制を構築したことです。

全国自治体の先進事例

JA横浜（神奈川県横浜市）「『農福連携』を核とした直売所運営」

  • JA横浜は、農業が抱える労働力不足という課題と、福祉が抱える障がい者の社会参画という課題を同時に解決する「農福連携」をテーマにした直売所「ベジポケット」を2025年にオープンしました。この取り組みでは、障がい者が農作業（生産）から、専用車両「ノウフクバス」による農家からの集荷、そして直売所での販売まで一貫して関わります。これにより、障がい者には就労の機会と社会とのつながりを、高齢農家には出荷の負担軽減というメリットを提供し、新たな社会的価値を創出しています。
  • 成功要因は、農業と福祉という異なる分野の課題を掛け合わせることで新たな価値を生み出す革新的なビジネスモデルと、JA、福祉施設、農家という多様な主体が連携する強固な推進体制にあります。

道の駅もてぎ（栃木県茂木町）「6次産業化による地域活性化」

  • 栃木県茂木町にある「道の駅もてぎ」は、単に農産物を販売するだけでなく、自らが6次産業化の拠点として機能しています。地域の特産品である柚子などを農家から全量買い取り、手作業で加工。30種類以上の多彩なオリジナル商品を開発・販売することで高い付加価値を生み出しています。この取り組みにより、利用客数、販売額ともに10年間で1.3倍に増加させ、年間8億円以上を売り上げる地域経済のエンジンとなっています。
  • 成功要因は、農産物を加工することで付加価値を最大化する徹底した商品開発力と、道の駅という強力な集客装置を最大限に活用したマーケティング戦略にあります。

参考資料［エビデンス検索用］

政府白書・統計
東京都・関係機関資料
民間調査・報道
自治体・JA等ウェブサイト

まとめ

　東京都特別区における農産物直売所の支援は、単なる農業振興策ではなく、都市の持続可能性を左右する戦略的な政策です。生産者の著しい高齢化と後継者不足、そして開発圧力にさらされる農地の減少という、都市農業が直面する存続の危機に対し、直売所は最後の砦ともいえる重要な役割を担っています。本稿で提案した、DX推進による経営基盤強化、担い手確保と農地保全、そして地域全体を巻き込んだファンづくりという三位一体の支援策は、この危機を乗り越え、都市に農がある豊かな未来を次世代へとつなぐための具体的な道筋を示すものです。この投資は、食料の安定供給のみならず、防災、環境、コミュニティといった、都市生活の質を支える多様な価値を守り育てることにつながります。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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