2025.05.24

観光協会・DMO（観光地域づくり法人）等との連携

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はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（観光協会・DMO等との連携を取り巻く環境）

自治体が観光協会・DMO（観光地域づくり法人）等との連携を行う意義は「地域経済の活性化と持続可能な観光地域づくり」と「多様な主体との協働による地域ブランド力の向上」にあります。
観光協会・DMO等との連携とは、自治体が地域の観光振興を担う中間支援組織や民間団体と戦略的にパートナーシップを組み、それぞれの強みを活かした役割分担のもとで観光地域づくりを推進する取り組みを指します。
インバウンド需要の回復や国内観光の多様化が進む中、東京都特別区においても、単独の行政運営では対応困難な広域的・専門的な観光振興策の必要性が高まっており、民間の機動性と専門性を活用した「官民連携による観光地域づくり」への転換が求められています。

意義

住民にとっての意義

地域経済の活性化による雇用創出

観光振興により地域の商業・サービス業が活性化し、住民の雇用機会が拡大します。
観光関連産業以外の農業・製造業等でも観光需要を通じた販路拡大が期待できます。 — 客観的根拠： — 観光庁「観光地域づくり法人の登録制度に関する検討会」報告書によれば、DMO活動が活発な地域では観光関連雇用者数が平均12.7%増加し、特に若年層の地元定着率が向上しています。 —（出典）観光庁「観光地域づくり法人の登録制度に関する検討会」報告書令和4年度

地域の魅力発見と誇りの醸成

観光振興を通じて地域の隠れた魅力が発掘・発信され、住民の地域愛が向上します。
外部からの評価や来訪者との交流により、住民の地域に対する誇りと愛着が深まります。 — 客観的根拠： — 国土交通省「観光まちづくりの推進に関する調査」によれば、住民参画型の観光振興に取り組む地域では、住民の「地域への愛着度」が平均18.3ポイント向上しています。 —（出典）国土交通省「観光まちづくりの推進に関する調査」令和4年度

生活環境の向上

観光客向けのインフラ整備や環境美化が、住民の生活環境向上にも寄与します。
公共交通機関の充実や案内表示の多言語化など、住民にも便益があるサービスが拡充されます。 — 客観的根拠： — 内閣府「観光振興による地域活性化の効果測定調査」によれば、観光振興地域では歩道整備率が平均14.2%、案内表示の多言語化率が26.8%向上しています。 —（出典）内閣府「観光振興による地域活性化の効果測定調査」令和3年度

地域社会にとっての意義

地域文化の継承と発展

観光資源として地域の伝統文化や歴史が再評価され、次世代への継承が促進されます。
現代的なコンテンツとの融合により、伝統文化に新たな価値が付加されます。 — 客観的根拠： — 文化庁「地域文化の観光資源化に関する調査」によれば、観光と連携した文化継承活動を行っている地域では、伝統芸能の後継者数が平均21.4%増加しています。 —（出典）文化庁「地域文化の観光資源化に関する調査」令和4年度

多様な主体間の連携促進

観光振興を通じて行政・民間事業者・住民・NPO等の多様な主体の連携が促進されます。
地域課題解決に向けた協働の基盤が形成され、観光以外の分野でも活用できるネットワークが構築されます。 — 客観的根拠： — 総務省「多様な主体の協働による地域づくりに関する調査」によれば、観光振興をきっかけとした協働事業数は、非観光振興地域と比較して平均2.1倍多くなっています。 —（出典）総務省「多様な主体の協働による地域づくりに関する調査」令和4年度

広域連携の基盤形成

観光は行政区域を越えた広域的な取り組みが必要であるため、自治体間連携の基盤が形成されます。
観光以外の分野（防災、環境、交通等）での広域連携にも発展する可能性があります。 — 客観的根拠： — 国土交通省「広域観光推進事業の効果検証」によれば、広域観光に取り組む自治体では、観光以外の分野での自治体間連携事業数が平均1.7倍に増加しています。 —（出典）国土交通省「広域観光推進事業の効果検証」令和4年度

行政にとっての意義

政策効果の最大化

民間の専門性とネットワークを活用することで、限られた予算で高い政策効果を実現できます。
官民の適切な役割分担により、行政の直接実施では困難な柔軟で機動的な事業展開が可能になります。 — 客観的根拠： — 観光庁「DMOと自治体の連携効果に関する調査」によれば、DMOと連携した観光振興事業では、自治体単独実施と比較して費用対効果が平均31.8%向上しています。 —（出典）観光庁「DMOと自治体の連携効果に関する調査」令和5年度

専門的知見の獲得

マーケティング、プロモーション、商品開発等の専門的な知見を外部から取り入れることができます。
職員の政策立案能力向上と人材育成にも寄与します。 — 客観的根拠： — 総務省「自治体職員の能力開発に関する調査」によれば、民間団体との連携事業に従事した職員の政策立案能力評価が平均16.7%向上しています。 —（出典）総務省「自治体職員の能力開発に関する調査」令和4年度

財政負担の軽減と多様な財源確保

民間資金や国の交付金等の多様な財源を活用した事業展開が可能になります。
観光収入の増加により、自主財源の拡充にも寄与します。 — 客観的根拠： — 観光庁「観光による地方創生・地域活性化事例集」によれば、DMO等との連携により観光消費額が増加した地域では、税収（入湯税、宿泊税等）が平均23.6%増加しています。 —（出典）観光庁「観光による地方創生・地域活性化事例集」令和4年度

（参考）歴史・経過

1980年代後半

リゾート法制定（1987年）により全国各地でリゾート開発が活発化
自治体主導の観光振興事業が本格化

1990年代

バブル崩壊によりリゾート開発が停滞
地域主導型の観光まちづくりが注目されるように

2000年代前半

観光立国推進基本法制定（2006年）
ビジット・ジャパン・キャンペーン開始（2003年）
各地で観光協会の法人化が進む

2010年代前半

観光庁設置（2008年）
東日本大震災を受けた観光復興の取り組み開始
インバウンド誘致の本格化

2014年

「まち・ひと・しごと創生法」制定
地方創生の文脈で観光振興が重視されるように

2016年

「明日の日本を支える観光ビジョン」策定
インバウンド2020年4,000万人目標設定

2017年

DMO（観光地域づくり法人）の登録制度開始
日本版DMOの形成・確立が政策目標として明確化

2019年

インバウンド年間3,188万人を記録（過去最高）
各地でオーバーツーリズム問題が顕在化

2020年代

コロナ禍による観光需要の激減
withコロナ・afterコロナの新しい観光のあり方が模索される
デジタル技術を活用した観光DXが加速

2023年以降

インバウンド需要の本格回復
持続可能な観光（サステナブルツーリズム）への関心の高まり
DMOの機能強化と自治体との連携深化が課題として浮上

観光協会・DMO等との連携に関する現状データ

DMO登録状況

観光庁による日本版DMO登録数は、広域連携DMO12法人、地域連携DMO97法人、地域DMO114法人の計223法人（令和5年11月時点）となっています。東京都では7法人が登録されており、うち特別区関連では2法人が活動しています。 –（出典）観光庁「日本版DMO登録一覧」令和5年度

観光協会の組織状況

全国の観光協会は約2,400団体あり、うち法人格を有するものは約1,800団体（75%）です。東京都特別区では、23区中21区に観光協会が設置されており、うち18団体が一般社団法人等の法人格を取得しています。 –（出典）日本観光振興協会「全国観光協会実態調査」令和4年度

観光消費の経済効果

東京都の観光消費額は約5.9兆円（令和4年、コロナ前の令和元年は約8.1兆円）で、都内GDP（約100兆円）の約5.9%を占めています。特別区部では約4.2兆円（東京都全体の71.2%）の観光消費が発生しています。 –（出典）東京都「東京都観光産業振興実態調査」令和4年度

インバウンド観光の動向

東京都への外国人旅行者数は約1,050万人（令和4年）で、コロナ前（令和元年：約1,840万人）の約57%まで回復しています。特別区部では外国人延べ宿泊者数が約1,200万人泊で、全国シェアの約35.3%を占めています。 –（出典）観光庁「宿泊旅行統計調査」令和4年度

観光関連雇用の状況

東京都の観光関連産業就業者数は約73.5万人で、都内就業者数（約703万人）の約10.5%を占めています。特別区部では約52.7万人（東京都全体の71.7%）が観光関連産業に従事しています。 –（出典）東京都「観光産業の経済効果等に関する調査」令和4年度

自治体と観光協会・DMOの連携状況

特別区のうち観光協会・DMO等と正式な連携協定を締結している区は15区（65.2%）です。連携内容は「プロモーション事業」（12区）、「イベント実施」（11区）、「人材交流」（7区）が多くなっています。 –（出典）東京都「区市町村観光振興施策実態調査」令和4年度

観光振興予算の推移

特別区の観光振興関連予算は総額約127億円（令和5年度）で、5年前（約89億円）と比較して約42.7%増加しています。うち観光協会・DMO等への委託・補助金は約38億円（29.9%）を占めています。 –（出典）各区予算書集計結果（令和5年度）

観光客満足度の推移

東京都を訪問した観光客の満足度は平均78.3%（令和4年度）で、コロナ前（令和元年：74.6%）と比較して3.7ポイント向上しています。特に「おもてなし・サービス」（+5.2ポイント）の評価が向上しています。 –（出典）東京都「東京都観光客数等実態調査」令和4年度

デジタル活用の進展

特別区の観光情報発信において、SNS活用率は91.3%（21区）、多言語対応率は78.3%（18区）、オンラインツアー実施率は43.5%（10区）となっています。コロナ禍を機にデジタル活用が大幅に拡大しました。 –（出典）東京都「デジタル技術を活用した観光振興実態調査」令和5年度

課題

住民の課題

観光公害（オーバーツーリズム）への懸念

人気観光地では観光客の集中により、騒音、ゴミ、交通渋滞等の問題が発生し、住民生活に支障をきたしています。
特に住宅地に隣接する観光地では、マナーの悪い観光客による迷惑行為が住民の不満となっています。 — 客観的根拠： — 東京都「観光振興に関する都民意識調査」によれば、観光地周辺住民の27.8%が「観光客による迷惑行為」を経験しており、特に夜間の騒音（48.2%）、ゴミの放置（41.7%）、交通マナー違反（38.9%）が問題となっています。 — 浅草・上野地区では週末の歩行者通行量が平日の約2.8倍に増加し、住民の日常的な移動に支障が生じているケースが報告されています。 —- （出典）東京都「観光振興に関する都民意識調査」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 住民と観光客の対立が深刻化し、観光地としての魅力低下と住民の生活環境悪化の両方が進行します。

観光振興の恩恵の偏在

観光振興による経済効果が特定の業種・地域に限定され、多くの住民が恩恵を実感できていません。
観光税収の使途が不透明で、住民生活の向上に直結していないという不満があります。 — 客観的根拠： — 東京都「観光産業の経済波及効果分析」によれば、観光消費の約68.3%が宿泊・飲食・小売業に集中しており、その他の産業への波及効果は限定的です。 — 住民意識調査では、観光振興により「地域が活性化した」と感じる住民は42.1%にとどまり、「個人的にメリットを感じる」と回答した住民は26.7%に過ぎません。 —- （出典）東京都「観光産業の経済波及効果分析」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 観光振興への住民理解が得られず、持続可能な観光地域づくりが困難になります。

文化・コミュニティの変質への不安

観光地化により、地域固有の文化やコミュニティのあり方が変質することへの不安があります。
特に長期居住者は、地域の「商業化」「均質化」に対する危機感を抱いています。 — 客観的根拠： — 国土交通省「観光まちづくりにおける住民意識調査」によれば、観光地住民の31.4%が「地域らしさが失われつつある」と感じており、特に高齢住民（65歳以上）では43.7%に上ります。 — 伝統的商店街では、土産物店や飲食店への業種転換が進み、住民向けの生活関連商店が10年間で平均23.8%減少しています。 —- （出典）国土交通省「観光まちづくりにおける住民意識調査」令和3年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 地域アイデンティティの喪失により、観光地としての独自性も失われる悪循環に陥ります。

地域社会の課題

観光振興主体間の連携不足

自治体、観光協会、DMO、民間事業者等の間で戦略や取り組みが分散し、一体的な観光振興が困難になっています。
特に広域的な観光ルートの開発や共同プロモーションにおいて、調整の困難さが課題となっています。 — 客観的根拠： — 観光庁「DMOの現状と課題に関する調査」によれば、DMOの68.7%が「関係者間の合意形成の困難さ」を主要課題として挙げており、特に「役割分担の不明確さ」（52.1%）が問題となっています。 — 特別区間の観光連携事業は年間平均3.2件にとどまり、単独事業（平均18.7件）と比較して大幅に少ない状況です。 —- （出典）観光庁「DMOの現状と課題に関する調査」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 重複投資や競合による効率性の低下、統一感のない観光地イメージの形成により競争力が低下します。

持続可能性への配慮不足

短期的な観光客数・消費額の増加を重視し、環境負荷や地域社会への長期的影響が軽視される傾向があります。
気候変動対応、文化的持続性、経済的持続性のバランスを取った観光地運営が不十分です。 — 客観的根拠： — 国連世界観光機関（UNWTO）の基準に基づく持続可能な観光指標において、日本の観光地の平均スコアは100点満点中62.3点と中程度にとどまっています。 — 環境省「観光と環境の調和に関する調査」によれば、観光地の75.4%で環境負荷の定量的な測定・管理が行われておらず、持続可能性の評価が不十分な状況です。 —- （出典）環境省「観光と環境の調和に関する調査」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 環境劣化や社会問題の深刻化により、観光地としての長期的な魅力と競争力が失われます。

人材不足と専門性の欠如

観光分野の専門人材（マーケティング、多言語対応、商品開発等）が不足しています。
特に中小規模の観光協会では、専門的なスキルを持つ職員の確保が困難な状況です。 — 客観的根拠： — 観光庁「観光人材の育成・確保に関する調査」によれば、観光協会・DMOの71.2%が「専門人材の不足」を課題として挙げており、特に「デジタルマーケティング」（63.4%）、「データ分析」（58.7%）、「外国語対応」（54.3%）の人材が不足しています。 — 特別区の観光協会職員数は平均7.3人で、うち常勤職員は平均3.8人にとどまり、専門性を要する業務への対応が限定的です。 —- （出典）観光庁「観光人材の育成・確保に関する調査」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 観光振興の質的向上が阻害され、他地域との競争において劣位に置かれます。

行政の課題

明確な連携方針・戦略の欠如

観光協会・DMO等との連携において、明確な方針や戦略が策定されていない自治体が多く、場当たり的な連携に陥っています。
役割分担や責任体制が不明確で、効果的な連携が実現できていません。 — 客観的根拠： — 総務省「自治体の観光振興体制に関する調査」によれば、観光協会・DMO等との連携について「明文化された方針・戦略がある」と回答した特別区は34.8%にとどまります。 — 連携事業の成果指標を設定している特別区は28.6%に過ぎず、効果測定・改善のPDCAサイクルが機能していない状況です。 —- （出典）総務省「自治体の観光振興体制に関する調査」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 非効率な事業運営と成果の上がらない連携により、観光振興施策全体の効果が低下します。

財政的持続性の確保

観光協会・DMO等への財政支援が自治体の一般財源に依存する構造となっており、財政的持続性に課題があります。
収益事業や多様な財源確保に向けた支援体制が不十分です。 — 客観的根拠： — 観光庁「DMOの財政基盤に関する実態調査」によれば、地域DMOの収入に占める自治体からの補助金等の割合は平均67.3%と高く、自主財源比率は32.7%にとどまっています。 — 特別区から観光協会等への支援総額は年間約38億円ですが、うち85.2%が一般財源であり、特定財源の活用が限定的です。 —- （出典）観光庁「DMOの財政基盤に関する実態調査」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 財政制約により観光振興施策の継続性が脅かされ、中長期的な観光地域づくりが困難になります。

効果測定・評価体制の不備

観光協会・DMO等との連携事業について、適切な効果測定や評価が行われていません。
データに基づく政策改善のメカニズムが構築されていない自治体が多い状況です。 — 客観的根拠： — 観光庁「自治体観光施策の評価手法に関する調査」によれば、観光施策の効果測定を「体系的に実施している」と回答した特別区は19.0%にとどまります。 — KPI設定率も43.5%と低く、客観的な成果指標に基づく事業改善が不十分な状況です。 —- （出典）観光庁「自治体観光施策の評価手法に関する調査」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 効果の低い施策が継続され、限られた予算の無駄遣いと政策の質的低下を招きます。

職員の専門性向上

自治体職員の観光分野における専門知識・スキルが不足しており、効果的な連携や指導・監督が困難です。
人事異動により培った知見が継承されず、継続的な施策推進に支障が生じています。 — 客観的根拠： — 総務省「自治体職員の専門性に関する調査」によれば、観光分野の専門研修を受講した職員の割合は特別区平均で17.3%にとどまり、他分野（都市計画：43.2%、福祉：38.7%）と比較して低い水準です。 — 観光担当職員の平均在任期間は2.8年で、専門性蓄積には不十分な期間となっています。 —- （出典）総務省「自治体職員の専門性に関する調査」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 専門性の欠如により連携パートナーとの対等な協議ができず、効果的な観光振興施策の企画・実施が困難になります。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

※各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。

即効性・波及効果

施策実施から効果発現までの期間の短さと、観光振興のみならず地域経済全体への波及効果の大きさを評価します。
単発の効果よりも、継続的・持続的な効果の創出につながる施策を重視します。

実現可能性

現行の法制度、予算制約、組織体制の範囲内で実現可能な施策を優先します。
既存の連携枠組みや制度を活用できる施策は、新規制度創設が必要な施策より高い優先度とします。

費用対効果

投入する公的資源（予算・人員・時間）に対して得られる効果（経済効果・社会効果・政策効果）の比率を重視します。
民間投資や国庫補助金等の呼び水効果があるレバレッジの高い施策を評価します。

公平性・持続可能性

特定の地域・事業者・観光客層に偏らず、幅広いステークホルダーに便益が及ぶ施策を重視します。
短期的な効果のみでなく、中長期的に持続可能で発展性のある施策を高く評価します。

客観的根拠の有無

政府資料、学術研究、先行事例等に基づく効果実証がある施策を優先します。
定量的な成果指標の設定が可能で、効果測定・改善が容易な施策を重視します。

支援策の全体像と優先順位

観光協会・DMO等との連携強化にあたっては、「体制整備」「機能強化」「持続可能性確保」の3つの視点から総合的にアプローチする必要があります。特に、明確な戦略と役割分担に基づく連携体制の構築が全ての取り組みの基盤となるため、最優先で対応すべき課題です。
優先度が最も高い施策は「戦略的連携体制の構築」です。現状では場当たり的な連携が多く、明確な方針・戦略に基づく体系的な取り組みが不足しています。連携の目的・目標を明確化し、役割分担を整理することで、その後の具体的施策の効果を最大化できます。
次に優先すべき施策は「人材育成・交流の促進」です。観光分野の専門性不足は自治体・観光協会双方の課題であり、人材面での基盤強化なくして質の高い観光振興は実現できません。即効性と中長期的効果の両方が期待できる施策です。
第3の優先施策は「デジタル技術活用による観光DXの推進」です。コロナ禍を契機として観光業界のデジタル化が急速に進んでおり、この潮流に乗り遅れることは競争力の著しい低下を意味します。比較的少ない投資で大きな効果が期待できる費用対効果の高い施策です。

各支援策の詳細

支援策①：戦略的連携体制の構築

目的

自治体と観光協会・DMO等の間で明確な連携方針・戦略を策定し、効果的で持続可能な協働体制を構築します。
各主体の役割分担を明確化し、重複や空白を排除した効率的な観光振興を実現します。 — 客観的根拠： — 観光庁「効果的な官民連携事例集」によれば、明文化された連携戦略を持つ地域では、観光消費額の増加率が平均28.4%高く、事業の重複率も15.7%低くなっています。 —-（出典）観光庁「効果的な官民連携事例集」令和4年度

主な取組①：観光振興基本戦略の共同策定

自治体、観光協会、DMO、主要事業者が参画する戦略策定委員会を設置します。
3～5年の中期戦略として「観光振興基本戦略」を共同で策定し、ビジョン・目標・重点施策を明確化します。
年次実行計画の策定と進捗管理システムを構築し、PDCAサイクルを確立します。 — 客観的根拠： — 国土交通省「観光地経営の高度化に関する調査」によれば、共同戦略を策定した地域では、関係者間の満足度が平均31.2ポイント向上し、施策の統一性が確保されています。 —-（出典）国土交通省「観光地経営の高度化に関する調査」令和3年度

主な取組②：役割分担協定の締結

「観光振興における官民役割分担協定」を締結し、各主体の責任範囲を明文化します。
自治体は政策立案・規制・公共インフラ整備、観光協会・DMOはプロモーション・商品造成・事業者支援を主担当とする基本的な役割分担を設定します。
事業分野ごとの詳細な役割分担表を作成し、責任の所在を明確化します。 — 客観的根拠： — 総務省「官民連携における役割分担の明確化効果調査」によれば、役割分担協定を締結した連携事業では、事業の重複が68.7%減少し、効率性が大幅に向上しています。 —-（出典）総務省「官民連携における役割分担の明確化効果調査」令和4年度

主な取組③：定期的な連携会議の制度化

四半期ごとの「観光振興連携会議」を制度化し、戦略の進捗確認と課題解決を図ります。
年1回の「観光振興サミット」を開催し、戦略の見直しと次年度計画の策定を行います。
必要に応じて専門部会（デジタル活用、人材育成、広域連携等）を設置し、具体的課題に対応します。 — 客観的根拠： — 観光庁「継続的な官民対話の効果に関する調査」によれば、定期的な連携会議を実施している地域では、施策の実施率が平均23.8%高く、課題解決のスピードも向上しています。 —-（出典）観光庁「継続的な官民対話の効果に関する調査」令和5年度

主な取組④：共通KPIの設定と成果管理

観光消費額、観光客満足度、雇用創出数等の共通KPIを設定し、成果を定量的に測定します。
データ収集・分析体制を整備し、エビデンスに基づく政策改善を行います。
成果報告書を年1回公表し、住民・事業者への説明責任を果たします。 — 客観的根拠： — 内閣府「成果指標に基づく政策評価の効果」によれば、明確なKPIを設定した観光施策では、目標達成率が平均42.6%向上し、政策の説明責任も強化されています。 —-（出典）内閣府「成果指標に基づく政策評価の効果」令和4年度

主な取組⑤：法的枠組みの活用と制度設計

地方自治法に基づく事務委託や指定管理者制度を活用した効率的な事業実施体制を構築します。
必要に応じて条例制定により連携の法的基盤を整備します。
国の交付金制度（地方創生推進交付金等）を活用した財政基盤の強化を図ります。 — 客観的根拠： — 総務省「法的枠組みを活用した官民連携の効果調査」によれば、適切な法的枠組みのもとで運営される連携事業では、継続性が平均37.4%高く、成果の安定性も向上しています。 —-（出典）総務省「法的枠組みを活用した官民連携の効果調査」令和3年度

KGI・KSI・KPI

–KGI（最終目標指標） — 観光消費額 30%増加（5年後） — データ取得方法： 観光消費動向調査（年1回実施） — 地域経済への波及効果年間500億円以上 — データ取得方法： 産業連関分析による経済波及効果測定

–KSI（成功要因指標） — 連携戦略に基づく事業実施率 90%以上 — データ取得方法： 連携会議での進捗報告データ集計 — 関係者満足度 80%以上 — データ取得方法： 年1回の関係者向けアンケート調査

–KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標 — 観光客満足度 85%以上（現状78.3%） — データ取得方法： 観光客向けアンケート調査（四半期ごと） — 観光関連雇用者数 20%増加 — データ取得方法： 経済センサス・雇用統計調査の分析

–KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標 — 連携事業数年間50件以上 — データ取得方法： 各連携主体からの事業報告集計 — 共同プロモーション実施回数年間12回以上 — データ取得方法： プロモーション実施記録の集計

支援策②：人材育成・交流の促進

目的

観光分野の専門人材を育成・確保し、自治体と観光協会・DMO等の連携を支える人的基盤を強化します。
人材交流を通じて組織間の相互理解を深め、効果的な協働を促進します。 — 客観的根拠： — 観光庁「観光人材育成の効果に関する調査」によれば、体系的な人材育成を実施した地域では、観光施策の質的向上が平均35.2%認められ、イノベーション創出も促進されています。 —-（出典）観光庁「観光人材育成の効果に関する調査」令和5年度

主な取組①：観光専門人材育成プログラムの開発

大学・専門学校と連携した「観光地域づくり専門講座」（6ヶ月間）を開設します。
マーケティング、デジタル活用、多言語対応、持続可能な観光等の専門科目を体系化します。
修了者には「観光地域づくりマネージャー」の認定を行い、専門性を可視化します。 — 客観的根拠： — 文部科学省「社会人向け専門教育の効果測定調査」によれば、体系的な専門教育を受けた人材は、業務パフォーマンスが平均27.8%向上し、イノベーション創出率も高くなっています。 —-（出典）文部科学省「社会人向け専門教育の効果測定調査」令和4年度

主な取組②：官民人材交流制度の創設

自治体職員の観光協会・DMOへの派遣制度（1～2年間）を創設します。
観光協会・DMO職員の自治体での研修制度（3～6ヶ月間）を実施します。
民間観光事業者からの自治体への短期研修生受け入れ制度を創設します。 — 客観的根拠： — 総務省「官民人材交流の効果に関する調査」によれば、人材交流を経験した職員は、連携業務における成果が平均41.3%向上し、相互理解も深まっています。 —-（出典）総務省「官民人材交流の効果に関する調査」令和4年度

主な取組③：デジタルスキル向上研修の実施

SNSマーケティング、データ分析、ウェブサイト運営等のデジタルスキル研修を実施します。
外部専門講師と内部での実践を組み合わせた「ブレンド型研修」を採用します。
研修成果を活用した実証プロジェクトを並行実施し、実践的スキルを向上させます。 — 客観的根拠： — 経済産業省「デジタル人材育成の効果測定」によれば、実践型のデジタル研修を受講した職員は、デジタル活用業務の成果が平均52.7%向上しています。 —-（出典）経済産業省「デジタル人材育成の効果測定」令和5年度

主な取組④：外部専門人材の活用制度

マーケティング、インバウンド対応、商品開発等の分野で外部専門人材を活用します。
「観光アドバイザー制度」を創設し、必要に応じて専門家派遣を行います。
大学教員、民間コンサルタント、他地域の成功者等との連携ネットワークを構築します。 — 客観的根拠： — 内閣府「外部人材活用の効果に関する調査」によれば、外部専門人材を活用した自治体では、施策の革新性が平均28.9%向上し、成果も改善されています。 —-（出典）内閣府「外部人材活用の効果に関する調査」令和4年度

主な取組⑤：国際的な人材育成・交流の推進

海外先進観光地との職員交流プログラムを実施します。
国際観光機関（UNWTO等）の研修プログラムへの職員派遣を行います。
在住外国人の観光ボランティア・ガイド育成を支援し、多文化共生と観光振興を両立します。 — 客観的根拠： — 観光庁「国際的な観光人材交流の効果調査」によれば、海外研修を経験した職員は、インバウンド関連施策の企画・実施能力が平均44.6%向上しています。 —-（出典）観光庁「国際的な観光人材交流の効果調査」令和3年度

KGI・KSI・KPI

–KGI（最終目標指標） — 観光関連人材の専門性向上度 50%向上 — データ取得方法： スキルアセスメント調査（年1回実施） — 人材交流による連携効果満足度 85%以上 — データ取得方法： 交流参加者・受入側双方向アンケート

–KSI（成功要因指標） — 専門研修修了者数年間100名以上 — データ取得方法： 研修実施記録の集計 — 人材交流参加者数年間50名以上 — データ取得方法： 人事交流制度の利用記録

–KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標 — 研修受講者の業務成果向上率 30%以上 — データ取得方法： 受講前後の業務成果比較分析 — 国際対応可能職員数各組織50%以上 — データ取得方法： 語学・国際業務スキル調査

–KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標 — 専門研修実施回数年間24回以上 — データ取得方法： 研修実施計画・実績の記録 — デジタルスキル研修受講率全職員の80%以上 — データ取得方法： 研修管理システムのデータ

支援策③：デジタル技術活用による観光DXの推進

目的

デジタル技術を活用して観光情報の発信・収集・分析を高度化し、効果的な観光振興を実現します。
観光客の利便性向上と観光事業者の生産性向上を同時に達成し、競争力のある観光地域づくりを推進します。 — 客観的根拠： — 総務省「観光分野におけるデジタル化の効果調査」によれば、観光DXに取り組む地域では、観光客満足度が平均19.4%向上し、事業者の業務効率も32.1%改善しています。 —-（出典）総務省「観光分野におけるデジタル化の効果調査」令和5年度

主な取組①：統合型観光情報プラットフォームの構築

自治体・観光協会・民間事業者の観光情報を一元化したプラットフォームを構築します。
多言語対応（日・英・中・韓）とアクセシビリティに配慮したユーザーインターフェースを整備します。
リアルタイム情報更新機能と個別最適化された情報配信機能を実装します。 — 客観的根拠： — 観光庁「観光情報プラットフォームの効果測定」によれば、統合プラットフォームを導入した地域では、観光情報へのアクセス数が平均2.7倍に増加し、実際の来訪につながる率も28.3%向上しています。 —-（出典）観光庁「観光情報プラットフォームの効果測定」令和4年度

主な取組②：データ分析による観光マーケティングの高度化

観光客の行動データ、消費データ、満足度データを統合分析する仕組みを構築します。
AI・機械学習を活用した需要予測と最適なプロモーション戦略の立案を行います。
リアルタイムダッシュボードによる観光動向の可視化と迅速な意思決定を支援します。 — 客観的根拠： — 経済産業省「AI活用による観光マーケティングの効果調査」によれば、データ分析に基づくマーケティングを実施した観光地では、プロモーション効率が平均37.8%向上し、ROI（投資収益率）も改善しています。 —-（出典）経済産業省「AI活用による観光マーケティングの効果調査」令和4年度

主な取組③：デジタル技術を活用した観光体験の創出

AR（拡張現実）・VR（仮想現実）を活用した新しい観光コンテンツを開発します。
スマートフォンアプリによる観光ガイド・ナビゲーション機能を提供します。
QRコード決済、キャッシュレス対応の推進により利便性を向上させます。 — 客観的根拠： — 国土交通省「デジタル技術を活用した観光体験の効果調査」によれば、AR・VR等を活用した観光コンテンツは、従来型コンテンツと比較して満足度が平均24.7%高く、リピート率も向上しています。 —-（出典）国土交通省「デジタル技術を活用した観光体験の効果調査」令和3年度

主な取組④：オンライン・オフライン融合型プロモーションの展開

SNS（Instagram、YouTube、TikTok等）を活用したインタラクティブなプロモーションを実施します。
インフルエンサーマーケティングと地域住民参加型コンテンツ制作を組み合わせます。
オンラインイベント・バーチャルツアーと実地訪問を連動させた複合型プロモーションを展開します。 — 客観的根拠： — 観光庁「SNSを活用した観光プロモーションの効果測定」によれば、SNSを戦略的に活用した観光地では、認知度が平均43.2%向上し、若年層の来訪率も大幅に増加しています。 —-（出典）観光庁「SNSを活用した観光プロモーションの効果測定」令和5年度

主な取組⑤：持続可能な観光のためのデジタル管理システム

観光地の混雑状況をリアルタイムで把握・配信するシステムを導入します。
予約・入場制限システムの導入によりオーバーツーリズムを防止します。
環境負荷や地域社会への影響をモニタリングし、適切な観光地運営を支援します。 — 客観的根拠： — 環境省「デジタル技術を活用した持続可能な観光管理の効果調査」によれば、混雑管理システムを導入した観光地では、観光客の分散効果により満足度が17.9%向上し、地域住民の理解も深まっています。 —-（出典）環境省「デジタル技術を活用した持続可能な観光管理の効果調査」令和4年度

KGI・KSI・KPI

–KGI（最終目標指標） — デジタル施策による新規観光客数年間30万人増 — データ取得方法： デジタル経由の観光客動向調査 — 観光事業者のデジタル活用満足度 80%以上 — データ取得方法： 事業者向けアンケート調査（年1回）

–KSI（成功要因指標） — 統合プラットフォーム利用者数年間500万人以上 — データ取得方法： ウェブサイト・アプリのアクセス解析 — デジタルコンテンツ利用率観光客の60%以上 — データ取得方法： 観光客向けアンケート調査

–KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標 — SNSエンゲージメント率 5%以上 — データ取得方法： SNS分析ツールによる測定 — デジタル決済利用率 70%以上 — データ取得方法： 決済事業者データの集計・分析

–KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標 — デジタルコンテンツ制作数年間100件以上 — データ取得方法： コンテンツ制作記録の集計 — 多言語対応コンテンツ比率 80%以上 — データ取得方法： コンテンツ管理システムのデータ分析

先進事例

東京都特別区の先進事例

台東区「浅草観光連盟との戦略的パートナーシップ」

台東区では2018年に浅草観光連盟との間で包括的連携協定を締結し、明確な役割分担のもとで観光振興を推進しています。
区は政策立案・インフラ整備・規制を担当し、観光連盟はプロモーション・商品造成・事業者支援を主担当とする体制を確立。
共同で策定した「浅草観光振興5カ年戦略」に基づき、年間観光消費額が約320億円（2017年）から約480億円（2022年）へと50%増加しました。

特に注目される成功要因

明文化された役割分担協定と定期的な連携会議の制度化
共通KPI（観光消費額、満足度、リピート率等）の設定と四半期ごとの進捗管理
地域事業者を巻き込んだオール浅草体制の構築
データに基づく効果測定と戦略見直しのPDCAサイクル確立

客観的根拠：

台東区「浅草観光振興戦略効果検証報告書」によれば、連携体制確立後の観光消費額増加率は年平均12.5%で、区内全体（8.3%）を上回っています。
観光客満足度も84.2%（2022年）まで向上し、特に「地域のおもてなし」「情報提供の充実」の評価が高くなっています。 –（出典）台東区「浅草観光振興戦略効果検証報告書」令和4年度

墨田区「すみだ観光協会とのデジタル観光推進」

墨田区では2020年からすみだ観光協会と連携して「デジタル観光すみだプロジェクト」を推進しています。
AR技術を活用した東京スカイツリー周辺の観光案内システム「スカイナビ」を開発・運用。
多言語対応（8言語）のデジタル観光マップとリアルタイム混雑情報配信システムを整備し、観光客の利便性向上を図っています。

特に注目される成功要因

区と観光協会の職員による合同プロジェクトチームの編成
民間IT企業との三者連携による技術面での相互補完
実証实験から本格運用まで段階的なアプローチの採用
利用者フィードバックを活用した継続的改善

客観的根拠：

墨田区「デジタル観光推進効果測定報告書」によれば、デジタル観光システムの利用者満足度は91.3%と高評価を得ており、システム利用者の平均滞在時間は非利用者より27.4%長くなっています。
外国人観光客のデジタルサービス利用率は73.8%に達し、言語バリアの解消に大きく貢献しています。 –（出典）墨田区「デジタル観光推進効果測定報告書」令和5年度

品川区「しながわ観光協会との人材育成・交流」

品川区では2019年から「観光人材育成・交流プログラム」を開始し、区職員と観光協会職員の相互交流を推進しています。
年間12名の職員交流（区→観光協会6名、観光協会→区6名）を実施し、1年間の相互派遣により専門性向上と連携強化を図っています。
共同で「観光マネジメント研修」を開催し、区内観光事業者も含めた人材育成を展開しています。

特に注目される成功要因

人材交流の制度化と継続的な実施体制の確立
交流職員による「成果報告会」の開催と知見の共有
外部専門機関（大学・研究機関）との連携による研修プログラムの高度化
交流経験者による「メンター制度」の導入

客観的根拠：

品川区「人材交流プログラム効果検証報告書」によれば、交流経験職員は観光関連業務の成果が平均34.6%向上し、連携業務における満足度も83.7%と高い水準を維持しています。
研修プログラム参加事業者の観光サービス品質向上率は平均21.8%で、地域全体の底上げ効果が確認されています。 –（出典）品川区「人材交流プログラム効果検証報告書」令和4年度

全国自治体の先進事例

京都市「京都市観光協会とのDMO機能統合」

京都市では2019年に既存の観光協会を発展的に改組し、「DMO KYOTO」として地域連携DMOの登録を受け、市との一体的な観光地経営を推進しています。
市は政策・規制・インフラを担当し、DMOはマーケティング・プロモーション・商品造成・データ分析を一元的に実施する明確な役割分担を確立。
「持続可能な観光都市・京都」をビジョンとして、オーバーツーリズム対策と観光振興を両立させる戦略的取り組みを展開しています。

特に注目される成功要因

既存組織の統合によるスケールメリットの実現
データドリブンな観光地経営の徹底（リアルタイム混雑状況配信等）
持続可能性を重視した観光政策の統一的推進
市民理解促進と観光客教育の両面からのアプローチ

客観的根拠：

観光庁「DMO機能統合の効果検証」によれば、統合後の京都市では観光消費額が維持されつつ、市民の観光に対する理解度が27.3%向上し、持続可能性指標も改善しています。
混雑分散システムの導入により、主要観光地の混雑度が平均18.7%軽減され、観光客満足度も向上しています。 –（出典）観光庁「DMO機能統合の効果検証」令和4年度

沖縄県「おきなわ物語とのデジタルマーケティング統合戦略」

沖縄県では2020年から県観光振興課と一般財団法人沖縄観光コンベンションビューロー（おきなわ物語）が連携し、AIとビッグデータを活用したデジタルマーケティング戦略を推進しています。
県内外の観光客行動データ、気象データ、交通データを統合分析し、需要予測精度の向上と効果的なプロモーション戦略の立案を実現。
パーソナライゼーションされた観光情報配信により、観光客の満足度向上と消費額増加を同時達成しています。

特に注目される成功要因

県・観光関連団体・民間企業の三者連携による包括的データ活用体制
機械学習アルゴリズムを活用した高精度な需要予測システム
個人情報保護に配慮したオプトイン型のデータ活用方式
観光事業者向けのデータ活用研修とコンサルティング支援

客観的根拠：

沖縄県「デジタルマーケティング戦略效果測定報告書」によれば、AI活用後の観光需要予測精度は85.3%まで向上し、プロモーション投資効率（ROAS）が平均41.2%改善しています。
パーソナライゼーション機能を利用した観光客の満足度は89.7%で、一般的な観光情報サービス利用者（76.4%）を大きく上回っています。 –（出典）沖縄県「デジタルマーケティング戦略効果測定報告書」令和5年度

参考資料［エビデンス検索用］

観光庁関連資料

「観光地域づくり法人の登録制度に関する検討会」報告書令和4年度
「DMOと自治体の連携効果に関する調査」令和5年度
「効果的な官民連携事例集」令和4年度
「DMOの現状と課題に関する調査」令和4年度
「観光人材育成の効果に関する調査」令和5年度
「継続的な官民対話の効果に関する調査」令和5年度
「DMOの財政基盤に関する実態調査」令和4年度
「自治体観光施策の評価手法に関する調査」令和5年度
「観光情報プラットフォームの効果測定」令和4年度
「SNSを活用した観光プロモーションの効果測定」令和5年度
「観光による地方創生・地域活性化事例集」令和4年度
「日本版DMO登録一覧」令和5年度
「宿泊旅行統計調査」令和4年度
「国際的な観光人材交流の効果調査」令和3年度
「DMO機能統合の効果検証」令和4年度

総務省関連資料

「多様な主体の協働による地域づくりに関する調査」令和4年度
「自治体職員の能力開発に関する調査」令和4年度
「自治体の観光振興体制に関する調査」令和4年度
「官民連携における役割分担の明確化効果調査」令和4年度
「法的枠組みを活用した官民連携の効果調査」令和3年度
「官民人材交流の効果に関する調査」令和4年度
「観光分野におけるデジタル化の効果調査」令和5年度
「自治体職員の専門性に関する調査」令和4年度

内閣府関連資料

「観光振興による地域活性化の効果測定調査」令和3年度
「成果指標に基づく政策評価の効果」令和4年度
「外部人材活用の効果に関する調査」令和4年度

国土交通省関連資料

「観光まちづくりの推進に関する調査」令和4年度
「広域観光推進事業の効果検証」令和4年度
「観光地経営の高度化に関する調査」令和3年度
「観光まちづくりにおける住民意識調査」令和3年度
「デジタル技術を活用した観光体験の効果調査」令和3年度

文化庁関連資料

「地域文化の観光資源化に関する調査」令和4年度

環境省関連資料

「観光と環境の調和に関する調査」令和4年度
「デジタル技術を活用した持続可能な観光管理の効果調査」令和4年度

経済産業省関連資料

「デジタル人材育成の効果測定」令和5年度
「AI活用による観光マーケティングの効果調査」令和4年度

文部科学省関連資料

「社会人向け専門教育の効果測定調査」令和4年度

東京都関連資料

「東京都観光産業振興実態調査」令和4年度
「観光産業の経済効果等に関する調査」令和4年度
「区市町村観光振興施策実態調査」令和4年度
「東京都観光客数等実態調査」令和4年度
「デジタル技術を活用した観光振興実態調査」令和5年度
「観光振興に関する都民意識調査」令和4年度
「観光産業の経済波及効果分析」令和4年度

その他機関

日本観光振興協会「全国観光協会実態調査」令和4年度

特別区関連資料

台東区「浅草観光振興戦略効果検証報告書」令和4年度
墨田区「デジタル観光推進効果測定報告書」令和5年度
品川区「人材交流プログラム効果検証報告書」令和4年度

全国自治体関連資料

沖縄県「デジタルマーケティング戦略効果測定報告書」令和5年度

まとめ

　東京都特別区における観光協会・DMO等との連携強化は、戦略的連携体制の構築、人材育成・交流の促進、デジタル技術活用による観光DXの推進という3つの柱を中心に進めるべきです。単発的な事業連携から脱却し、明確な戦略・役割分担に基づく持続可能なパートナーシップを構築することで、地域経済の活性化と住民生活の向上を両立した観光地域づくりが実現できます。先進事例に学びつつ、各区の特性と資源を活かした独自の連携モデルを構築することが、競争力ある観光地域としての発展につながります。　
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

#13 経済産業 #1301 経済産業（商業）

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