広報戦略アドバイザー

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（広報戦略を取り巻く環境）

• 自治体が広報戦略アドバイザーを設置し、戦略的な広報を展開する意義は、「戦略的コミュニケーションを通じた住民との信頼関係の構築」と「政策効果の最大化と住民参画の促進」にあります。
• 現代の自治体広報は、単に情報を一方的に「伝える（transmitting）」活動から、住民や事業者など多様なステークホルダーに正しく「伝わり（being understood）、行動を促す」ための戦略的なコミュニケーション活動へとその役割を大きく変えています。
• 人口減少や自治体間競争が激化する現代において、戦略的広報は、地域の魅力を内外に発信し、ブランドを構築することで、新たな住民や企業を惹きつけ、持続可能な地域社会を実現するための、行政経営の中核をなす重要な機能と位置づけられています。

意義

住民にとっての意義

必要な情報への的確なアクセス

• 戦略的な広報は、住民一人ひとりのライフステージや関心に応じた情報を、適切なタイミングと媒体で提供します。これにより、住民は子育て、健康、防災といった生活に不可欠な情報を的確に入手し、行政サービスを最大限に活用できるようになります。
  • 客観的根拠：
    • 住民が行政に求める情報は「健康・福祉・医療介護」（76.4%）、「防犯・防災」（47.8%）が突出して高く、戦略的広報はこれらの根源的なニーズに直接応えるものです。
    • （出典）公益財団法人日本広告協会「自治体の広報活動調査からみた自治体広報紙の必要性」

行政への信頼と参画意欲の向上

• 透明性の高い情報公開と、住民の声を積極的に聴取し政策に反映させる双方向のコミュニケーションは、行政への信頼を醸成します。信頼関係は、住民が審議会への参加や地域活動へ主体的に関わる意欲を高める土台となります。
  • 客観的根拠：
    • 戦略的広報は、単なる情報発信（広報）だけでなく、市民の意見を聴取する「広聴」機能と一体で運用されることで最大の効果を発揮します。伊賀市の広報戦略では、情報を受け取った市民が市政への関心や参画意欲を高め、行動変容に繋げることを目指しています。
    • （出典）伊賀市「伊賀市広報戦略」令和6年

地域社会にとっての意義

シビックプライド（地域への誇りと愛着）の醸成

• 地域の歴史や文化、魅力的なスポット、地域で活躍する人々や企業の活動などを積極的に発信することは、住民が共有できる「物語」を創出し、自らが住む地域への誇りと愛着（シビックプライド）を育みます。
  • 客観的根拠：
    • シビックプライドの醸成は、特に人間関係が希薄化しがちな都市部において、コミュニティの結束力を高める「社会的接着剤」としての役割を果たします。
    • （出典）ジチタイワークス「自治体広報の目的とは？」2023年

地域ブランドの構築と地域経済の活性化

• 戦略的なプロモーションを通じて確立された強力な地域ブランドは、観光客や移住希望者、さらには新たな企業を惹きつける磁力となります。これは交流人口・関係人口の増加を促し、持続的な地域経済の活性化につながります。
  • 客観的根拠：
    • 「シティプロモーション」や「地方創生」の文脈において、戦略的広報は地域外に地域の魅力をアピールし、移住や企業誘致につなげるための根幹的な役割を担います。
    • （出典）株式会社マイクロアド「自治体に求められる広報戦略とは？」2024年

行政にとっての意義

政策・事業の実効性向上

• 政策の目的や背景、住民が得られる便益を分かりやすく伝えることで、対象となる住民の理解を深め、行動を促します。これにより、健康診断の受診率向上や新しい行政サービスの利用促進など、政策や事業が本来目指した成果を最大化できます。
  • 客観的根拠：
    • 戦略的広報は、情報を受け取った相手に「何をしてほしいのか」「どうなってほしいのか」という明確な目標を持って行う活動であり、政策目標達成のための重要なツールです。
    • （出典）株式会社ディール「自治体も企業のように「戦略的広報」を！目的や方法を解説」2023年

危機管理能力の強化

• 平時から住民との間に信頼に基づいたコミュニケーションチャネルを構築しておくことは、災害や不祥事といった危機発生時に極めて重要です。確立されたチャネルを通じて、正確な情報を迅速に発信し、デマや誤情報による混乱を防ぎ、住民の不安を軽減することができます。
  • 客観的根拠：
    • 災害発生時、自治体の防災・災害担当者の5割強が「迅速な情報収集・提供」を課題として挙げており、SNS等のデジタルツールを活用した危機管理広報の重要性が増しています。
    • （出典）株式会社Spectee「【災害発生時の自治体の課題 2024】」2024年

（参考）歴史・経過

1940年代～1950年代：広報の黎明期

• 日本の行政における近代的な広報活動は、1947年のGHQ（連合国軍総司令部）による都道府県への「PRO（Public Relations Office）設置指令」に端を発します。当初の目的は、行政から住民への一方的な情報伝達による政策の周知徹底でした。
  • （出典）地方自治研究機構「自治体広報戦略のあり方に関する調査研究」令和6年
  • （出典）おおさか市町村職員研修研究センター「今、なぜ「広報（広聴）マインド」が問われるのか」
• 1954年には千葉県野田市で広報紙「のだ」が創刊されるなど、各自治体で広報紙の発行が始まりました。
  • （出典）野田市「市民と市政」2014年

1960年代～1980年代：「お知らせ広報」の時代

• 高度経済成長期には、行政主導のまちづくりが進められ、広報の役割は公共事業や新しい行政サービスを住民に「お知らせ」することが中心でした。
  • （出典）おおさか市町村職員研修研究センター「今、なぜ「広報（広聴）マインド」が問われるのか」

1990年代～2000年代：「対話」と「説明責任」への転換

• 地方分権の進展と厳しい財政状況を背景に、行政には高い説明責任が求められるようになりました。住民の役割も、単なる情報受信者から行政の「パートナー」へと変化しました。
  • （出典）おおさか市町村職員研修研究センター「今、なぜ「広報（広聴）マインド」が問われるのか」
• インターネットの普及に伴い、各自治体で公式ウェブサイトが開設され、情報発信の手段が多様化し始めました。
  • （出典）地方自治研究機構「自治体広報戦略のあり方に関する調査研究」令和6年

2010年代：デジタル化と戦略的広報の台頭

• 2011年の東日本大震災を契機に、TwitterなどのSNSが迅速な情報伝達手段として注目され、自治体による活用が急速に拡大しました。
  • （出典）地方自治研究機構「自治体広報戦略のあり方に関する調査研究」令和6年
• 人口減少社会の到来とともに自治体間競争が激化し、「シティプロモーション」の概念が普及。地域のブランド化やマーケティングを意識した戦略的広報の重要性が認識されるようになりました。
  • （出典）三菱UFJリサーチ&コンサルティング「シティプロモーションが注目される背景」2015年

2020年代：DX、データ駆動、共創の時代

• 新型コロナウイルスのパンデミックは、行政のデジタル・トランスフォーメーション（DX）を加速させました。ターゲットを絞ったパーソナライズされた情報提供や、多様なチャネルを組み合わせたコミュニケーションの必要性が高まりました。
  • （出典）墨田区「墨田区シティプロモーション戦略」令和4年
• 現在では、戦略的広報、EBPM（証拠に基づく政策立案）、データ駆動型のコミュニケーションが行政改革のキーワードとなり、住民との「共創」によるまちづくりが目指されています。
  • （出典）伊賀市「伊賀市広報戦略」令和6年

広報戦略に関する現状データ

戦略策定とKPI設定の遅れ

• 広報の重要性に対する認識は高まっているものの、具体的な戦略策定は遅れています。総務省の調査によると、東京都特別区で明確な広報戦略を策定しているのは約35%に留まります。
  • （出典）総務省「市区町村における広報のデジタル化に関する調査 結果概要」令和5年
• デジタル広報の効果を測定するための重要業績評価指標（KPI）を設定している特別区はさらに少なく、30.4%です。これは、約7割の区が成果を測る明確な物差しを持たずにデジタル広報を運用していることを意味します。
  • （出典）総務省「市区町村における広報のデジタル化に関する調査 結果概要」令和5年

メディア利用の多様化とSNSの普及

• 自治体は多様なデジタル媒体を活用しています。2021年度の全国調査では、YouTubeの利用が84.0%、Facebookが82.4%、Twitter（現X）が62.2%、Instagramが60.9%に達しています。特にLINEの利用は急速に拡大し、57.9%の自治体が導入しています。
  • （出典）地方自治研究機構「自治体広報戦略のあり方に関する調査研究」令和6年
• 一方で、広報紙などの紙媒体も依然として主要な伝達手段ですが、配布方法に課題を抱えています。最も一般的な配布方法は自治会・町内会経由（71.4%）であり、コミュニティの希薄化が進む都市部では、このシステムの有効性が低下しつつあります。
  • （出典）地方自治研究機構「自治体広報戦略のあり方に関する調査研究」令和6年

デジタルデバイドの深刻化

• インターネットの利用率は年齢による差が顕著です。13歳から69歳までの各年齢階層で9割を超える一方、高齢者層では急激に低下します。総務省の最新調査では、65歳以上の高齢者のインターネット利用率は60.9%に留まっています。
  • （出典）総務省「令和5年通信利用動向調査」令和6年
• この事実は、デジタル媒体のみに依存した情報発信では、支援を必要とすることが多い高齢者層に重要な情報が届かないリスクを示しており、多様な媒体を組み合わせた「メディアミックス」戦略が不可欠であることを物語っています。

住民の情報源と行政発信のギャップ

• 自治体によるSNSの積極的な活用とは裏腹に、住民は行政情報を得る主要な手段としてSNSを利用していません。ある調査では、自治体の公式Twitterアカウントから情報を得ている住民はわずか5.1%に過ぎないという結果が出ています。
  • （出典）公益財団法人東京市町村自治調査会「自治体における効果的な情報発信媒体に関する調査研究」令和3年
• 住民が最も必要としている情報は「健康・福祉」や「防災・防犯」に関するものですが、行政からの発信はイベント告知や一般的なお知らせに偏りがちで、住民のニーズと行政の発信内容との間にミスマッチが生じています。
  • （出典）ジチタイワークス「自治体広報の目的とは？」2023年

広報部門のリソース不足

• 特別区の広報担当部署は、ほとんどが職員数1名から9名という小規模な体制で運営されています。
  • （出典）総務省「市区町村における広報のデジタル化に関する調査」令和5年
• デジタル媒体の急増により、特別区の広報担当者の実に77.3%が「業務量が増加した」と感じています。これは他の自治体類型と比較しても高い水準であり、深刻な人手不足と業務過多に陥っている実態を浮き彫りにしています。
  • （出典）総務省「市区町村における広報のデジタル化に関する調査 結果概要」令和5年

課題

住民の課題

情報過多と信頼性の低下

• 住民は日々、無数の情報源からの情報に晒されており、その中から正確で信頼できる行政情報を見つけ出すことが困難になっています。特に、行政機関そのものへの信頼が低い場合、公式情報であっても懐疑的に受け止められる傾向があります。
  • 客観的根拠：
    • 内閣府の「社会意識に関する世論調査（令和6年）」によれば、国の政策が「民意を反映されていない」と感じる国民の割合は、特に若年層から中年層（18歳～50代）で高く、行政が発信する情報に対する根源的な不信感が存在することを示唆しています。
    • （出典）内閣府「令和6年 社会意識に関する世論調査」令和6年
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 住民が重要な行政サービスや防災情報を見逃し、デマや誤情報によって社会的な混乱が生じるリスクが高まります。

デジタルデバイドによる情報格差

• 行政のデジタル化は効率的である一方、スマートフォンやPCを使いこなせない高齢者や障害者などを情報伝達のプロセスから排除してしまう危険性をはらんでいます。これにより、最も支援を必要とする層に必要な情報が届かないという「情報格差」が生じています。
  • 客観的根拠：
    • 総務省「通信利用動向調査（令和5年）」によると、65歳以上の高齢者のインターネット利用率は60.9%であり、全体の86.2%と比較して大きな隔たりがあります。デジタルツールを前提とした情報提供は、約4割の高齢者に届かない可能性があります。
    • （出典）総務省「令和5年通信利用動向調査」令和6年
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • デジタル化の恩恵を受けられない住民層が社会的に孤立し、必要な行政サービスへのアクセスが困難になります。

一方的な情報発信と参画機会の不足

• 現在の行政広報の多くは、行政から住民への一方的な情報伝達に終始しています。住民は、自分たちのニーズや意見が行政情報に反映されていないと感じ、市政への関心や参画意欲を失いがちです。
  • 客観的根拠：
    • 自治体によるSNSアカウントの開設は進んでいますが、住民が行政情報を得る主要な手段にはなっていません。ある調査では、公式Twitterから情報を得たと回答した住民はわずか5.1%でした。これは、発信内容が住民にとって「自分ごと」として捉えられていないことの証左です。
    • （出典）公益財団法人東京市町村自治調査会「自治体における効果的な情報発信媒体に関する調査研究」令和3年
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 行政と住民との間に心理的な溝が深まり、協働によるまちづくりが停滞し、地域の活力が徐々に失われていきます。

地域社会の課題

コミュニティの希薄化とシビックプライドの低下

• 地域の歴史や文化、人々の活動といった「地域の物語」を共有する機会が乏しいと、住民の地域への関心や愛着は育ちません。効果のない広報は、都市部におけるコミュニティの希薄化を助長する一因となり得ます。
  • 客観的根拠：
    • シティプロモーションの成功事例として知られる足立区では、外部へのPRよりも先に、住民に地域の魅力を再認識させる「インナープロモーション」に注力しました。これにより住民の協力意欲が高まり、地域全体のイメージ向上に繋がりました。このことは、効果的な広報がなければ住民の関心は内向きにならないことを示唆しています。
    • （出典）シティプロモーションアワード「足立区」令和5年度
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 地域の魅力が内外に伝わらず求心力が低下し、若者世代の流出や地域経済の停滞を招きます。

地域間競争の激化とブランド不在

• 人口減少社会において、特別区もまた、子育て世代や働き手となる若年層を惹きつけるための厳しい自治体間競争に晒されています。明確で魅力的なブランドイメージを確立できなければ、他地域との差別化を図ることはできません。
  • 客観的根拠：
    • 大東建託が実施した「自治体ブランドランキング2024」では、有名な観光地であることや、独自の子育て支援策、高品質な特産品など、明確な強みを持つ自治体が高い評価を得ています。これは、戦略的なブランド構築が不可欠であることを示しています。
    • （出典）大東建託株式会社 賃貸未来研究所「自治体ブランドランキング2024」
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 自治体の個性が埋没し、住民や企業から「選ばれない」存在となり、税収減と活力低下の悪循環に陥ります。

行政の課題

属人的で非戦略的な広報体制

• 多くの自治体では、広報活動が明確な戦略に基づかず、担当職員個人のスキルや意欲に依存しています。これにより、発信する情報の質にばらつきが生じ、担当者の異動によってノウハウが失われるなど、継続性に欠けるという問題があります。
  • 客観的根拠：
    • 東京都特別区において、体系的な広報戦略を策定しているのは約35%に過ぎません。また、効果測定の指標であるKPIを設定している区も約3割と低く、PDCAサイクルが機能していない、場当たり的な情報発信が常態化している実態がうかがえます。
    • （出典）総務省「市区町村における広報のデジタル化に関する調査 結果概要」令和5年
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 貴重な予算と人員が非効率に費やされ続け、広報活動が行政目標の達成に貢献しないまま形骸化します。

デジタル人材・専門人材の圧倒的不足

• 広報部門には、データ分析、デジタルマーケティング、効果的なビジュアルデザイン、危機管理広報といった現代的な広報活動に不可欠な専門知識を持つ人材が決定的に不足しています。このスキルギャップが、広報改革の最大の障壁となっています。
  • 客観的根拠：
    • 総務省の調査では、広報をデジタル化する上でのデメリットとして、47.4%もの自治体が「職員の専門知識不足」を挙げています。加えて、特別区の広報担当者の77.3%が業務量の増加を実感しており、多様化・専門化する業務に現行の体制では対応が追いついていません。
    • （出典）総務省「市区町村における広報のデジタル化に関する調査」令和5年
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 旧態依然とした広報手法から脱却できず、住民の期待との乖離がますます広がり、行政全体の信頼性を損ないます。

縦割り組織による連携不足

• 各部署が保有する情報は組織内で分断され、区全体のメッセージを調整・統合する仕組みが存在しません。その結果、部署ごとにバラバラな情報、時には矛盾した情報が発信され、住民を混乱させる原因となっています。
  • 客観的根拠：
    • 岡山県備前市では、各課任せの縦割り広報から脱却するため、全部署に「PRリーダー」を配置し、全庁的な広報体制を構築する改革を行いました。この事例は、多くの自治体が同様の縦割り問題を抱えていることを示唆しています。
    • （出典）備前市「備前市広報広聴戦略」令和5年
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 住民からは行政サービスが「たらい回し」にされているように感じられ、行政全体の満足度と信頼を著しく低下させます。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

• 各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。
  • 即効性・波及効果：
    • 施策の実施から効果発現までの期間が短く、単一の課題解決に留まらず、複数の課題に横断的に効果を及ぼす施策を高く評価します。
  • 実現可能性：
    • 現行の法制度や予算、人員体制の中で、比較的実現が容易な施策を優先します。既存の仕組みを活用できる施策は、新たな体制構築が必要な施策よりも優先度が高くなります。
  • 費用対効果：
    • 投下する経営資源（予算・人員等）に対して、得られる効果が大きい施策を優先します。短期的なコストだけでなく、将来的な財政負担の軽減効果といった長期的便益も考慮します。
  • 公平性・持続可能性：
    • 特定の層だけでなく、幅広い住民に便益が及ぶ施策を優先します。また、一時的な効果で終わらず、長期的・継続的に効果が持続する仕組みづくりを重視します。
  • 客観的根拠の有無：
    • 政府の調査報告や他の自治体での成功事例など、エビデンスに基づき効果が実証されている、あるいは期待できる施策を優先します。

支援策の全体像と優先順位

• 自治体広報が抱える「複雑化する住民ニーズ」「リソース不足」「縦割り組織」という三重苦（トリレンマ）を解決するためには、「体制（System）」「人材（People）」「手法（Technology）」の3つの側面から総合的にアプローチする必要があります。これらの施策は相互に関連しており、並行して進めることが理想ですが、特に基盤となる「体制」の構築を最優先とします。
• 優先度【高】：支援策① 全庁的広報推進体制の構築
  • 全ての改革の土台となる施策です。縦割り構造を打破し、司令塔機能を持つ戦略的な推進体制を構築しなければ、人材や技術への投資効果は限定的になります。
• 優先度【中】：支援策② 広報専門人材の戦略的活用と育成
  • 構築された体制を動かすためには、専門知識を持つ「人材」が不可欠です。外部専門家の登用と内部職員の育成を両輪で進め、スキルギャップと業務過多の問題を解決します。
• 優先度【低】：支援策③ データ駆動型・パーソナライズ広報の推進
  • 優れた「体制」と「人材」が揃って初めて、高度な「手法」を効果的に導入できます。データとテクノロジーを活用し、住民一人ひとりに最適化された広報を実現します。

各支援策の詳細

支援策①：全庁的広報推進体制の構築

目的

• 部署間の縦割りを打破し、区役所全体で統一された、戦略的かつ効率的なコミュニケーション体制を確立すること。
• 区が発信する全ての情報に一貫性を持たせ、質を担保し、区の総合戦略と整合させること。
  • 客観的根拠：
    • 岡山県備前市や山口県、愛媛県の事例では、首長をトップとする全庁的な推進会議や、各部局が連携する仕組みを構築することで、個々の部署の努力だけでは達成できない、質の高い広報活動を実現しています。
    • （出典）備前市「備前市広報広聴戦略」令和5年
    • （出典）総務省「自治体DXの推進について（事例紹介）」令和6年

主な取組①：広報戦略アドバイザー（外部専門官）の設置

• 民間企業等で広報・マーケティング分野における高度な実務経験を持つ専門家を、部長級または課長級の「広報戦略アドバイザー」として任期付き職員等で登用します。
• アドバイザーには、区の広報戦略全体の策定、全庁的な広報改革の推進、危機管理広報体制の構築などに関する強力な権限と責任を与え、首長直轄または副区長直轄のポジションとします。
  • 客観的根拠：
    • 横浜市では報道担当部長、町田市では広報広聴担当部長として民間出身者を登用し、その専門性と外部の視点を活かして広報改革を成功に導きました。旧来の行政の慣習を打破するには、外部の血を入れることが極めて有効です。
    • （出典）東洋大学PPP研究センター「公民連携によるシティプロモーションの可能性」

主な取組②：「全庁広報連絡会議」の定例化と権限付与

• 全ての部局から広報担当責任者（備前市の「PRリーダー」に相当）を選任し、月1回程度の「全庁広報連絡会議」を定例開催します。
• この会議を、単なる情報共有の場に留めず、各部署の広報計画の事前調整、重要施策に関する統一メッセージの決定、広報ガイドラインの遵守状況の確認など、実質的な意思決定の場として機能させます。
  • 客観的根拠：
    • 備前市では、各部のPRリーダーが参加する「戦略的広報会議」を定期開催し、全庁的な意思統一を図ることで、「各課任せの広報」からの脱却を目指しています。
    • （出典）備前市「備前市広報広聴戦略」令和5年

主な取組③：広報・広聴の一体的運用

• 組織構造上、広報部門と広聴部門（区民の声を聞く部門）を統合、または緊密に連携させます。
• 区民からの問い合わせ、意見、苦情といった「広聴データ」を体系的に分析し、それを基に広報の内容や発信方法を改善するサイクルを確立します。「住民が何を知りたいか、何に困っているか」を広報の出発点とします。
  • 客観的根拠：
    • 長野県塩尻市では、市民から寄せられた意見や質問に広報紙で回答するコーナー「しおじり声のひろば」を設け、広聴と広報を効果的に連動させています。これにより、住民の関心が高い、ニーズに基づいた情報発信が実現しています。
    • （出典）塩尻市「塩尻市広報広聴戦略」令和5年

主な取組④：統一された広報ガイドラインの策定と徹底

• 広報戦略アドバイザーの主導のもと、区のブランドイメージ、文章のトーン＆マナー、デザインの基本原則、「やさしい日本語」の活用基準、各メディア（ウェブサイト、SNS、印刷物）の運用ルールなどを網羅した、全庁統一の包括的な「広報ガイドライン」を策定します。
• 全職員への研修を実施し、全ての部署が作成する広報物に対して、このガイドラインの遵守を徹底させます。
  • 客観的根拠：
    • 東京都港区は「脱・お役所言葉」を掲げ、大学の研究チームと連携して、誰にでも分かりやすい表現の開発に取り組んでいます。こうした全庁的な基準作りが、行政の透明性と住民からの信頼を高める上で不可欠です。
    • （出典）特別区の政策・取組（ポータルサイト）

KGI・KSI・KPI

• KGI（最終目標指標）
  • 区政情報に対する住民信頼度：70%以上
  • データ取得方法： 年1回実施する住民意識調査における「区が発信する情報を信頼していますか」という設問に対する肯定的な回答（「信頼している」「どちらかといえば信頼している」）の割合で測定。
• KSI（成功要因指標）
  • 全庁広報ガイドラインの遵守率：95%
  • データ取得方法： 広報戦略アドバイザー室が、四半期ごとに全部署の広報物（ウェブサイト更新、SNS投稿、発行物等）をランダムに50件抽出し、ガイドライン遵守状況を監査・評価。
• KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
  • 住民意識調査における「区政に関心がある」と回答した住民の割合：75%以上
  • データ取得方法： 年1回実施する住民意識調査における「区政に関心がありますか」という設問に対する肯定的な回答の割合で測定。
• KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
  • 全庁広報連絡会議の開催回数：年12回以上
  • データ取得方法： 会議議事録による開催実績の確認。
  • 広報ガイドラインの策定及び全職員向け研修の完了
  • データ取得方法： ガイドラインの策定完了日と、全職員を対象とした研修の実施記録及び受講率で確認。

支援策②：広報専門人材の戦略的活用と育成

目的

• 外部からの専門人材登用と、内部職員の体系的な育成を両輪で進めることにより、現代の広報活動に不可欠な専門性のギャップを埋めること。
• 広報担当部署の過重な業務負担を軽減し、全庁的にコミュニケーション能力の底上げを図ること。
  • 客観的根拠：
    • 全国の自治体の半数以上が広報部署の人員不足を感じており、職員の専門知識不足がデジタル化推進の大きな障壁となっています。人材への戦略的な投資なくして、広報の質的向上はあり得ません。
    • （出典）総務省「市区町村における広報のデジタル化に関する調査」令和5年
    • （出典）公益財団法人東京市町村自治調査会「自治体における効果的な情報発信媒体に関する調査研究」令和3年

主な取組①：複線型キャリアパスと専門職（広報）の導入

• 人事制度を改め、数年ごとのジョブローテーションの対象外となる「広報専門職」のキャリアパスを新設します。これにより、職員が広報分野で長期的に専門性を蓄積・発揮できる環境を整えます。
• データアナリスト、グラフィックデザイナー、SNS運用スペシャリスト、映像クリエイターといった高度な専門性が求められるポジションについては、民間企業からの副業・兼業人材や任期付き職員として積極的に外部から登用します。
  • 客観的根拠：
    • 東京都渋谷区や京都市では、アート、スタートアップ支援、DXといった、従来の行政職員だけでは対応が難しい分野において、民間の専門人材を副業・兼業（複業）の形で積極的に活用し、成果を上げています。このモデルは広報分野にも応用可能です。
    • （出典）川崎市「KAWASAKI BUSINESS IDEA PITCH！」
    • （出典）Local Letter「神戸市職員が語る、公民連携・外部人材活用のリアル」2023年

主な取組②：階層別の実践的研修プログラムの体系化

• 全職員を対象とした、階層別の体系的な広報研修プログラムを構築し、必修研修として実施します。
  • 基礎レベル（全職員対象）： 広報マインドの醸成、分かりやすい文章の書き方（ライティング基礎）、広報ガイドラインの理解。
  • 中級レベル（各課広報担当者対象）： プレスリリースの作成演習、SNS投稿の企画・運用、基本的なデータ分析、取材対応の基礎。
  • 上級レベル（広報専門職対象）： データに基づく広報戦略立案、危機管理広報シミュレーション、メディアリレーションズの構築、キャンペーン企画・マネジメント。
  • 客観的根拠：
    • 民間企業向けの広報研修では、プレスリリース作成、メディア対応、危機管理、効果測定といった極めて実践的なカリキュラムが組まれています。こうした実務直結型の研修を自治体向けに導入することが、職員のスキルアップに不可欠です。
    • （出典）PR TIMES「【2024年最新】広報研修完全ガイド」
    • （出典）株式会社インソース「自治体向け 広報・広聴研修」

主な取組③：危機管理広報のシミュレーション訓練

• 自然災害、大規模事故、職員の不祥事、SNSでの炎上といった、起こりうる様々な危機を想定した、実践的なシミュレーション訓練を年2回以上実施します。
• 訓練には、首長・副区長などのトップマネジメント、法務担当、各部署の広報担当者を参加させ、事前に策定した危機管理広報マニュアルに基づき、記者会見の模擬演習やSNSでの情報発信訓練などを行います。
  • 客観的根拠：
    • 危機管理広報の成否は、平時からの準備と訓練で決まります。「想定問答集の作成」「情報発信窓口の一本化」「迅速かつ正確な事実の公表」といった基本動作を、リアリティのある訓練を通じて組織全体で体得することが極めて重要です。
    • （出典）株式会社インソース「自治体向け 広報・広聴研修」
    • （出典）第一法規「事例で学ぶ 自治体職員のためのコンプライアンス・マニュアル」

KGI・KSI・KPI

• KGI（最終目標指標）
  • 職員の広報業務に対する自己効力感スコア：30%向上
  • データ取得方法： 年1回実施する職員意識調査において、「自身の業務において、住民に分かりやすく情報を伝える自信があるか」等の設問（5段階評価）の平均スコアで測定。
• KSI（成功要因指標）
  • 広報専門職の配置率：広報主管課の定員の30%以上を専門職（内部育成・外部登用）とする。
  • データ取得方法： 人事課の職員配置データに基づき算出。
• KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
  • 研修受講後の職員による業務改善提案（広報関連）の件数：年間50件以上
  • データ取得方法： 業務改善提案制度の受付記録及び人事評価データから集計。
• KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
  • 階層別研修の全対象職員受講率：90%以上
  • データ取得方法： 研修管理システムにおける受講記録で確認。
  • 危機管理広報シミュレーション訓練の実施回数：年2回
  • データ取得方法： 訓練の実施計画書及び実施報告書で確認。

支援策③：データ駆動型・パーソナライズ広報の推進

目的

• 「誰にでも同じ情報」を発信する画一的な広報から脱却し、データに基づいて住民一人ひとりのニーズに合わせた最適な情報を届ける「パーソナライズ広報」へと転換すること。
• 客観的なデータに基づいて広報活動の効果を測定し、リソースを効果の高い施策に集中させることで、広報活動全体の費用対効果を最大化すること。
  • 客観的根拠：
    • 福岡市や静岡県焼津市のLINE公式アカウント活用事例は、住民が求める情報をセグメント配信することの有効性を示しています。子育て情報やクーポンなど、個人のニーズに合致した情報提供が、ブロック率の低下と高いエンゲージメント（反応率）を生み出しています。
    • （出典）株式会社マイクロアド「自治体向けマーケティング」
    • （出典）LINE API Use Case「【焼津市LINE公式アカウント活用事例】友だち17万人超えの裏側」

主な取組①：LINE公式アカウントの高度活用とセグメント配信

• LINE公式アカウントに、住民自らが受信したい情報のカテゴリ（例：「子育て」「高齢者福祉」「防災情報」「イベント」など）や居住地域を登録できる機能を導入します。
• 登録された情報に基づき、対象者を絞った「セグメント配信」を実施します。例えば、「A地区にお住まいの、小学生のお子様がいる方」に限定して学童クラブの募集情報を配信するなど、情報提供を最適化します。
  • 客観的根拠：
    • 令和6年能登半島地震の際、神戸市が支援に入った石川県珠洲市では、LINEを通じて給水所の場所や炊き出し情報など、被災者がその瞬間に最も必要としている情報をピンポイントで配信し、非常に高いクリック率を記録しました。これは、マス広報では不可能な、きめ細やかな情報伝達の成功例です。
    • （出典）LINEヤフー for Business「令和６年能登半島地震 神戸市による珠洲市広報支援の横展開」

主な取組②：ウェブサイト・SNSのアクセス解析と改善

• 区の公式ウェブサイトや全てのSNSアカウントに、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを導入し、専門担当者が定期的にデータを分析します。
• ページビュー数、利用者の属性（年齢・性別）、流入経路、離脱率、滞在時間、コンバージョン率（例：案内ページから申請フォームへの遷移率）などの指標を分析し、その結果に基づいてウェブサイトの構成やコンテンツを継続的に改善（UI/UX改善）します。
  • 客観的根拠：
    • 民間企業が実施する自治体ウェブサイトのランキング調査では、利用者の「使いやすさ（ユーザビリティ）」が評価の重要な軸となっています。千葉市や横浜市のウェブサイトは、利用者目線のメニュー設計や分かりやすいナビゲーションが高く評価されており、アクセス解析に基づく改善の重要性を示しています。
    • （出典）株式会社環「自治体サイトユーザビリティ調査2024」

主な取組③：広報効果測定ダッシュボードの構築

• 各広報チャネル（ウェブサイト、SNS、広報紙、メールマガジン等）から得られるデータを一元的に集約し、主要なKPIを可視化する庁内向けの「広報効果測定ダッシュボード」を構築します。
• ダッシュボードでは、ウェブサイトのアクセス数、SNSのフォロワー増減やエンゲージメント率、メディアへの掲載件数、住民満足度調査の結果などをリアルタイムに近い形で確認できるようにし、広報戦略アドバイザーがデータに基づいた迅速な意思決定を行えるようにします。
  • 客観的根拠：
    • KPIの設定と進捗の可視化は、PDCAサイクルを回すための必須条件です。内閣府の調査では、地方創生関連の交付金事業において、KPIを設定した事業の約8割が目標を達成しており、数値目標を定めて進捗を管理することの有効性が示されています。
    • （出典）内閣府 経済財政諮問会議 構造改革徹底推進会合「EBPMを推進するための今後の取組について」令和3年

主な取組④：生成AIの試験的導入による業務効率化

• 広報業務のうち、定型的でリスクの低い作業に生成AIを試験的に導入し、職員の業務負担軽減を図ります。
• 具体的な活用例としては、「定例イベントの告知文案の作成」「長文の報告書の要約とSNS投稿文の生成」「広報キャンペーン用画像のアイデア出し」「専門用語の多い文章の『やさしい日本語』への翻訳」などが考えられます。
  • 客観的根拠：
    • 東京都港区では、AIを活用した納税案内電話や、AI-OCRによる手書き申請書のテキスト化など、既にAIを業務効率化に導入しています。広報分野においても、プレスリリースの下書き作成など、定型的な業務での活用が有望視されています。
    • （出典）株式会社TACT「東京都港区で23区初のAIコール「納税案内電話」を開始」
    • （出典）株式会社オルツ「広報業務における生成AIの活用事例とプロンプト例を紹介」

KGI・KSI・KPI

• KGI（最終目標指標）
  • 広報チャネル経由での行政サービス申請率：20%向上
  • データ取得方法： 各種行政サービスのオンライン申請フォームや紙の申請書に「このサービスを何でお知りになりましたか？」というアンケート項目を設置。ウェブサイトでは、特定の情報ページから申請ページへの遷移率（コンバージョン率）をアクセス解析ツールで測定。
• KSI（成功要因指標）
  • LINE公式アカウントにおける受信情報カテゴリ登録率：全友だち数の70%
  • データ取得方法： LINE公式アカウントの管理画面（LINE Official Account Manager）から取得できる統計データで確認。
• KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
  • LINEで配信したメッセージの平均開封率：60%以上
  • データ取得方法： LINE公式アカウントの管理画面から取得できるメッセージごとの開封率データで測定。
  • ウェブサイトの主要な手続きページからの直帰率（閲覧者がそのページだけを見てサイトを離脱する割合）：15%低下
  • データ取得方法： Google Analytics等のアクセス解析ツールで測定。
• KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
  • セグメント配信の実施回数：月4回以上
  • データ取得方法： LINEの配信記録で確認。
  • アクセス解析に基づくウェブサイト改善レポートの作成と全庁広報連絡会議での共有：四半期に1回
  • データ取得方法： レポートの作成記録と会議議事録で確認。

先進事例

東京都特別区の先進事例

足立区「“伝わる”広報改革と住民協働」

• かつてネガティブなイメージに悩んでいた足立区は、外部向けのPRよりもまず、区民との信頼関係を構築する「インナープロモーション」を重視した長期的なシティプロモーションを展開しました。専門職としてグラフィックデザイナーを職員採用し、行政情報を単に「伝える」だけでなく、住民に「伝わる」デザインや言葉遣いへと質を向上させました。この地道な取り組みが住民の理解と協力を生み、様々な地域課題解決への協働につながり、結果として区全体のイメージを大きく向上させました。
  • **成功要因：**トップの強いリーダーシップ、専門人材の登用による質の担保、そして何よりも住民を主役と捉え、内側からの変革を重視した「インナープロモーション」への徹底したこだわりにあります。
  • 客観的根拠：
    • この取り組みは高く評価され、シティプロモーションアワードを受賞しています。受賞理由として「区内や区民に向けたシティプロモーション」であったことが明記されており、その戦略の正しさが証明されています。
    • （出典）シティプロモーションアワード「足立区」令和5年度

港区「AI活用と『脱・お役所言葉』によるDX推進」

• 港区は、テクノロジーを活用した行政効率化とコミュニケーション改善の先進事例です。AIを活用した自動音声による納税案内電話を導入し、職員の負担を軽減。また、外国人住民向けにAI翻訳を活用して情報提供を行う一方、一橋大学の研究チームと連携して「脱・お役所言葉」を推進し、あらゆる情報を分かりやすく伝える取り組みも行っています。
  • **成功要因：**最新技術の導入と、メッセージの根源的な分かりやすさを追求するという両輪のアプローチにあります。テクノロジーとコミュニケーションの本質を両立させている点が特徴です。
  • 客観的根拠：
    • AI納税案内電話の導入により、職員の業務負担軽減と効率化が実際に実現されています。また、庁内の電子決裁率はほぼ100%に達しており、組織全体の高いDX推進意識がうかがえます。
    • （出典）株式会社TACT「東京都港区で23区初のAIコール「納税案内電話」を開始」
    • （出典）IAIS（行政情報システム研究所）「みなと区政の最新情報」

渋谷区「全戸配布と多メディア展開による情報到達戦略」

• 全ての住民に情報を届けることの重要性を認識し、広報紙「しぶや区ニュース」を全戸配布に切り替え、9割という高い閲読率を達成しました。この伝統的な手法を基盤としつつ、公式ウェブサイトやSNS、さらには電子広報紙アプリ「マチイロ」との連携など、デジタル戦略も積極的に展開しています。
  • **成功要因：**デジタルに強い層からそうでない層まで、「誰一人取り残さない」という強い意志に基づき、マス媒体と多様なデジタルチャネルを組み合わせた重層的な情報提供体制を構築している点にあります。
  • 客観的根拠：
    • 広報紙の全戸配布への切り替えは、コストをかけてでも情報到達を最優先するという区の明確な戦略の表れです。9割という高い閲読率は、この戦略の有効性を客観的に示しています。
    • （出典）公益財団法人東京市町村自治調査会「自治体における効果的な情報発信媒体に関する調査研究 事例4 渋谷区」

全国自治体の先進事例

千葉県流山市「ターゲットを絞ったマーケティング戦略」

• つくばエクスプレスの開通による都心へのアクセス向上を好機と捉え、「母になるなら、流山市。」「父になるなら、流山市。」という鮮烈なキャッチコピーを掲げました。ターゲットを都心に通う30代から40代の子育て世帯に明確に絞り込み、全国で初めて市役所に「マーケティング課」を設置。ターゲット層が購読する雑誌や主要駅での広告など、民間企業さながらのマーケティング戦略を展開しました。
  • **成功要因：**特定の住民層（ペルソナ）にターゲットを絞り込み、その層に響くメッセージを、その層が接触するメディアで集中的に展開するという、選択と集中の戦略が功を奏しました。
  • 客観的根拠：
    • この戦略的なプロモーションの結果、流山市の人口はこの10年間で約4.2万人増加するという顕著な成果を上げています。これは、シティプロモーションが実際に人口動態に影響を与えうることを示す、最も有名な成功事例の一つです。
    • （出典）株式会社マイクロアド「自治体向けマーケティング」

神戸市「被災地支援における危機管理広報（珠洲市支援）」

• 阪神・淡路大震災の経験を活かし、令和6年能登半島地震で被災した石川県珠洲市に対して専門的な広報支援を実施しました。神戸市の職員チームは、珠洲市のLINE公式アカウントを活用し、現地で住民が何を求めているかを徹底的に調査（電話の問い合わせ内容の分析や、住民のSNS投稿の確認など）した上で、給水所の情報、支援物資の配布場所、行政手続きの案内など、被災者のニーズに即した情報をリアルタイムで発信しました。
  • **成功要因：**被災者に寄り添い、データと現場の声に基づいて「今、必要な情報」を的確に見極め、LINEという迅速かつ柔軟なデジタルツールを駆使して情報を届けた点にあります。
  • 客観的根拠：
    • 炊き出し情報など、住民が切実に求めていた情報の配信は特にクリック率が高く、データ上でもその有効性が証明されています。この事例は、災害時におけるパーソナライズされた情報発信の重要性と効果を明確に示しています。
    • （出典）LINEヤフー for Business「令和６年能登半島地震 神戸市による珠洲市広報支援の横展開」

参考資料［エビデンス検索用］

政府（省庁）関連資料

• 内閣府「令和6年 社会意識に関する世論調査」
• 内閣府 経済財政諮問会議 構造改革徹底推進会合「EBPMを推進するための今後の取組について」令和3年
• 総務省「令和5年通信利用動向調査」令和6年
• 総務省「市区町村における広報のデジタル化に関する調査」令和5年
• 総務省「市区町村における広報のデジタル化に関する調査 結果概要」令和5年
• 総務省「自治体DXの推進について（事例紹介）」令和6年
• 令和6年版 情報通信白書

東京都・特別区関連資料

• 東京都「都民生活に関する世論調査」
• 港区「脱・お役所言葉」の推進に関する資料
• 渋谷区「しぶや区ニュース」に関する資料
• 足立区「シティプロモーションアワード受賞」に関する資料

その他自治体関連資料

• 伊賀市「伊賀市広報戦略」令和6年
• 備前市「備前市広報広聴戦略」令和5年
• 塩尻市「塩尻市広報広聴戦略」令和5年
• 流山市「マーケティング戦略」に関する資料
• 神戸市「珠洲市広報支援」に関する資料

研究機関・法人等資料

• 地方自治研究機構「自治体広報戦略のあり方に関する調査研究」令和6年
• 公益財団法人東京市町村自治調査会「自治体における効果的な情報発信媒体に関する調査研究」令和3年
• おおさか市町村職員研修研究センター「今、なぜ「広報（広聴）マインド」が問われるのか」
• 東洋大学PPP研究センター「公民連携によるシティプロモーションの可能性」
• 大東建託株式会社 賃貸未来研究所「自治体ブランドランキング2024」
• 株式会社Spectee「【災害発生時の自治体の課題 2024】」2024年

まとめ

　東京都特別区において、広報戦略アドバイザーの設置をはじめとする戦略的広報への転換は、もはや選択肢ではなく、持続可能な行政経営を実現するための必須要件です。人口構造の変化、デジタル化の進展、そして激化する自治体間競争という大きな潮流の中で、旧来の画一的な情報発信は限界を迎えています。本稿で提案した「体制」「人材」「手法」の三位一体の改革、すなわち、全庁的な推進体制の構築、専門人材の戦略的な活用と育成、そしてデータに基づいたパーソナライズ広報の推進こそが、住民との信頼を再構築し、政策効果を最大化させ、未来に向けて選ばれる地域を創り出すための確かな道筋です。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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