07 自治体経営

広報取材（地域への取材）

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目次
  1. はじめに
  2. 広報取材に関する現状データ
  3. 課題
  4. 行政の支援策と優先度の検討
  5. 先進事例
  6. 参考資料［エビデンス検索用］
  7. まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（広報取材を取り巻く環境）

  • 自治体が広報取材を行う意義は「住民を地域の物語の主役とすることで、シビックプライドと参画意識を醸成すること」と「真の対話を通じて、住民との共創によるまちづくりの基盤を築くこと」にあります。
  • これは、行政からの一方的な情報伝達である「お知らせ型広報」から、地域社会の多様な声を聴き、つなぎ、発信する「関係構築型広報」への戦略的転換を意味します。
  • 人口減少、少子高齢化、そして価値観の多様化が進む現代の東京都特別区において、行政の役割は単に情報を「伝える」だけでなく、住民一人ひとりの物語を取材し、光を当てることで地域への愛着を育み、共感の輪を広げていくことが不可欠です。

意義

住民にとっての意義

行政への信頼と参画意欲の向上
  • 自身の声や地域の知人の活動が区の広報媒体で取り上げられることで、行政を「遠い存在」から「身近なパートナー」として認識するようになります。
  • このプロセスを通じて、行政への信頼感が醸成され、自分もまちづくりに参加したいという当事者意識（シビックエンゲージメント）が高まります。

地域社会にとっての意義

シビックプライドの醸成とコミュニティの活性化
  • 地域で活躍する人々や特色ある企業、文化活動などを取材し紹介することは、住民が自らの地域に固有の価値や魅力があることを再認識する機会となります。
  • これにより、地域への誇りや愛着（シビックプライド）が育まれ、都市部で希薄化しがちな地域コミュニティの活性化に繋がります。
    • 客観的根拠：
      • 港区のシティプロモーション戦略では、区民等の誇りや愛着（シビックプライド）の醸成が、港区の魅力をさらに磨く好循環を創り出すと位置づけられています。

行政にとっての意義

政策の質向上と効果的な魅力発信
  • 住民への直接取材は、アンケート調査などでは把握しきれない、生活に根差したリアルな意見や潜在的なニーズを掘り起こす絶好の機会です。
  • こうして得られた「生の声」は、より住民目線に立った効果的な政策立案に繋がり、行政サービスの質を向上させます。
  • また、住民のリアルな体験談やストーリーは、行政からの形式的な情報発信よりもはるかに共感を呼び、移住定住促進や観光誘致といった対外的な魅力発信において強力なコンテンツとなります。
    • 客観的根拠：
      • 住民ニーズの把握や、地域外への魅力発信は、自治体広報の重要な役割とされています。
      • 住民のリアルな声を取り入れたコンテンツは、地域の雰囲気をより身近に感じさせ、移住検討者にとって重要な情報となります。
        • （出典）(https://www.publicweek.jp/ja-jp/blog/article_82.html) 4

（参考）歴史・経過

1940年代～1950年代（戦後復興期）
1990年代～2000年代（地方分権の進展期）
2010年代（SNSの普及とシティプロモーションの隆盛）
  • FacebookやTwitter（現X）などのSNSが普及し、多くの自治体が公式アカウントを開設しました。しかし、その多くは従来の「お知らせ」をデジタルに置き換えただけで、双方向性の活用には至らないケースが散見されました。
  • 同時に、地域間競争の激化を背景に、地域の魅力を発信する「シティプロモーション」が活発化し、取材を通じた魅力発掘の重要性が認識され始めました。
    • 客観的根拠：
      • （出典）(https://www.jsccs.jp/publishing/research/.assets/CCS27-tanabe.pdf) 6
2020年代（デジタル化と多様性の深化）
  • コロナ禍を経て行政のデジタル化が加速し、情報発信チャネルはウェブサイト、SNS、動画、アプリなど極度に多様化しました。
  • 外国人住民の増加など、地域社会の多様性が進む中で、画一的な情報発信では情報が届かない層が顕在化し、「伝える広報」から、相手に確実に届き行動変容を促す「伝わる・つながる広報」への転換が強く求められています。この文脈で、多様な住民一人ひとりに焦点を当てる「広報取材」の戦略的重要性が増しています。

広報取材に関する現状データ

メディア利用の世代間格差
  • 総務省の最新調査によると、メディアの利用状況は世代によって明確に分断されています。
    • 10代から40代では「インターネット」が最も利用されているメディアである一方、50代から70代では依然として「テレビ」が首位を占めています。
    • スマートフォンの世帯保有率は90.5%に達し、テレビの保有率とほぼ並びましたが、インターネットの利用目的は世代で大きく異なります。若年層が「SNSの利用」を主目的とするのに対し、50歳以上では「電子メールの送受信」が最多となっています。
    • この事実は、単一のメディア戦略では全住民に情報を届けることが不可能であり、ターゲットに応じたチャネルの使い分けが不可欠であることを示しています。
広報媒体の利用実態と住民ニーズ
地域コミュニティの現状
  • 広報紙配布の「ラストワンマイル」を担う地域コミュニティの基盤が揺らいでいます。
    • 特に東京都では地域活動への参加率が低く、住民の約63%が「全く参加していない」と回答しています。これは首都圏の他県と比較しても高い水準です。
    • 自治体がコミュニティの課題として挙げる最大の理由は「役員の高齢化」（82.8%）であり、次いで「近所付き合いの希薄化」（59.2%）です。
    • 町会・自治会は、特にデジタルツールを使いこなせない高齢者層へ情報を届けるための生命線ですが、その機能が弱体化しつつあることは、情報格差の拡大に直結する深刻な問題です。

課題

住民の課題

若者層の無関心と情報不達
  • 若い世代、特に10代・20代は行政情報への関心が低く、広報紙を読まない傾向が顕著です。ある調査では、この世代の約5割が広報紙を「読まない」と回答しています。
  • 彼らは行政に対して「堅苦しい」「難しい言葉が多い」「自分の生活と関係ない」といったイメージを抱いており、情報が心理的に届きにくい状況にあります。
高齢者層のデジタルデバイドと心理的障壁
  • 高齢者層におけるインターネット利用は進んでいますが、依然として大きな情報格差（デジタルデバイド）が存在します。
  • 特に、利用しない最大の理由は「自分の生活には必要ない」（70歳以上の52.3%）という心理的な壁であり、操作の不安や詐欺・偽情報への恐怖心も根強くあります。
外国人住民への情報提供の壁
  • 外国人住民の増加に伴い、多言語での情報提供の必要性が高まっていますが、多くの自治体で対応が追いついていません。
  • 機械翻訳では、特に複雑な行政手続きや緊急時の情報が不正確になるリスクがあります。また、単なる言語の翻訳だけでなく、文化的な背景を理解した上での情報提供が不足しています。
声なき多数（サイレントマジョリティ）の意見が届かない構造
  • 行政への意見表明は、パブリックコメントや公聴会などで行われますが、参加者は特定の関心を持つ層に偏りがちです。
  • 日々の仕事や子育てに忙しい、あるいは公に意見を言うことに慣れていない大多数の「物言わぬ多数派」の意見やニーズは、現在の広聴の仕組みでは拾いきれていません。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 一部の意見が民意全体であるかのように誤認され、政策が偏り、大多数の住民の満足度が低下します。

地域社会の課題

都市部における地域コミュニティの希薄化
  • 東京都特別区のような都市部では、転出入の多さや単身世帯の増加を背景に、地縁的なつながりが弱まる傾向にあります。
  • 町会・自治会の加入率低下や役員の高齢化は深刻で、災害時の共助や日常的な見守りといった、地域コミュニティが担ってきたセーフティネット機能の低下が懸念されます。

行政の課題

部署間の連携不足（縦割り行政）による弊害
  • 多くの自治体では、福祉、都市計画、産業振興といった各部署が個別に広報活動を行っています。
  • これにより、区全体としての一貫したメッセージが発信されず、例えば「子育て支援課は移住促進PR」「観光課はイベント集客PR」といったように、情報が断片的になります。「何でもやっている」がゆえに「特徴がない」という印象を与え、地域ブランドの構築を阻害しています。
    • 客観的根拠：
      • 部署をまたがってPRポイントがずれることは、自治体全体の認知度向上において逆効果であり、「なんでもある」は「なんにもない」と同じであると指摘されています。
        • （出典）(https://sembear.biz/sembear-journal/digital-transformation/organizational-development/vertically-devided-organization-issue-digital-marketing/) 21
      • 縦割り組織は、部署間の意思疎通を損ない、生産性を低下させるデメリットがあります。
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 行政全体のメッセージに一貫性がなくなり、地域ブランドの構築に失敗し、住民や外部からの信頼を損ないます。
広報専門人材の不足と職員の負担増
  • 広報媒体の多様化・専門化に対応できるスキル（動画編集、SNSマーケティング、データ分析等）を持つ職員が不足しています。
  • 広報部門の人員が増えないまま、対応すべきメディアの数だけが増え続け、職員一人当たりの業務負荷が著しく増大しています。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 広報活動の質が低下し、戦略的な発信ができず、場当たり的な対応に終始してしまいます。
広報効果測定の欠如と目標の曖昧さ
  • 多くの自治体広報では、「何のために、誰に、何を伝え、どうなってほしいのか」という目標設定が曖昧なまま、情報発信が行われています。
  • 広報活動の効果を客観的なデータで測定する仕組みが未整備なため、PDCAサイクルが回らず、活動の改善や予算の最適化が進まない状況にあります。
    • 客観的根拠：
      • 自治体広報で発生しがちな問題点として、「目標が不明確で方向性が定まらない」「広報の内容がステークホルダーのニーズと合致しない」などが挙げられています。
      • 施策の効果検証や予算の分配のためにも、数値化された目標設定やKGI・KPIの設定が必要であると指摘されています。
        • （出典）(https://prtimes.jp/magazine/public-relations-kpi/) 26
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • PDCAサイクルが回らず、広報活動が改善されないまま非効率な予算執行が続きます。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

  • 各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。
  • 即効性・波及効果：
    • 施策の実施から効果発現までの期間が短く、単一の課題解決に留まらず、複数の課題解決や多くの住民への便益に繋がる施策を高く評価します。
  • 実現可能性：
    • 現在の法制度、予算、人員体制の中で実現可能な施策を優先します。既存の仕組みや資源を活用できる施策は、優先度が高くなります。
  • 費用対効果：
    • 投入する経営資源（予算・人員・時間等）に対して得られる効果が大きい施策を優先します。短期的なコストだけでなく、将来的な財政負担の軽減効果も考慮します。
  • 公平性・持続可能性：
    • 特定の層だけでなく、幅広い住民に便益が及び、かつ一時的ではなく長期的に効果が持続する施策を高く評価します。
  • 客観的根拠の有無：
    • 政府資料や先進自治体の成功事例など、エビデンスに基づき効果が期待できる施策を優先します。

支援策の全体像と優先順位

  • 広報取材を通じた行政改革は、「組織改革」「コンテンツ改革」「伝達改革」の3つの段階で進めることが効果的です。これらは相互に関連しており、段階的に取り組むことで相乗効果が期待できます。
  • 最優先（高）：支援策①「対話型・共創型」広報への組織変革
    • 縦割り行政の打破や人材育成といった組織基盤の整備は、全ての改革の前提となるため、最優先で着手すべきです。
  • 優先度（中）：支援策② 住民が主役のストーリーテリング戦略
    • 改革された組織基盤の上で、広報コンテンツそのものの質を転換する施策です。住民の共感を呼ぶストーリーを生み出す仕組みを構築します。
  • 優先度（中）：支援策③ ハイブリッド型アウトリーチの強化
    • 生み出された質の高いコンテンツを、多様な住民層に確実に届けるための伝達手段の改革です。組織・コンテンツ改革と並行して進めることが重要です。

各支援策の詳細

支援策①：「対話型・共創型」広報への組織変革

目的
  • 部署ごとの縦割り意識をなくし、区役所全体で一貫した戦略的広報を展開できる組織体制を構築します。
  • 広報担当部署だけでなく、全職員が「広報マインド」を持ち、自らの業務と住民との繋がりを意識する組織文化を醸成します。
主な取組①：全庁横断的な編集会議の設置
  • 定期的に、主要な関係部署（福祉、まちづくり、教育、産業振興など）の担当者が集まる「全庁編集会議」を設置・運営します。
  • 各部署が持つ情報や取材テーマ案を持ち寄り、区全体の視点から特集テーマや年間計画を議論し、メッセージの統一性を図ります。これにより、縦割り行政による情報発信の断片化を防ぎます。
主な取組②：広報専門人材の育成・確保プログラム
  • 職員を対象に、ウェブライティング、写真・動画撮影編集、SNS運用、データ分析など、現代の広報に必要な専門スキルを習得するための体系的な研修プログラムを開発・実施します。
  • 必要に応じて、デジタルマーケティングやメディア業界での実務経験を持つ人材を、任期付職員や専門職として中途採用し、組織全体の専門性を高めます。
主な取組③：広報活動KPIの導入とダッシュボード化
  • 広報活動の目標を明確にし、その達成度を測るための重要業績評価指標（KPI）を設定します。
  • 閲覧数やフォロワー数といった「アウトプット指標」だけでなく、ウェブサイトへの誘導数、イベント申込数、住民満足度の変化といった「アウトカム指標」を重視します。
  • これらのKPIを一覧できるダッシュボードを構築し、効果を可視化することで、データに基づいた広報戦略の改善（PDCAサイクル）を可能にします。
    • 客観的根拠：
      • 広報活動の効果検証や予算の最適化のためには、数値化された目標（KGI・KPI）を設定し、定期的に進捗を評価することが不可欠です。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 区政への住民信頼度を5年間で10%向上させる。
      • データ取得方法： 毎年実施する区民意識調査における「区政への信頼度」に関する設問の経年比較。
  • KSI（成功要因指標）
    • 全庁編集会議で決定した戦略テーマに基づく情報発信の割合を80%以上にする。
      • データ取得方法： 広報課が各部署の発信するコンテンツを定期的にモニタリングし、戦略テーマとの整合性を評価・集計。
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 広報紙やウェブサイトの特集記事の閲読率（「読んだ」と回答した割合）を前年比で15%向上させる。
      • データ取得方法： ウェブサイトのアクセス解析（ページ滞在時間、読了率）、広報紙読者アンケート。
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 広報スキル研修の対象職員の受講率を95%以上とする。
      • データ取得方法： 人事部門が管理する研修受講履歴データ。

支援策②：住民が主役のストーリーテリング戦略

目的
  • 行政目線の「お知らせ」から、住民目線の「物語（ストーリー）」へと広報コンテンツの質を転換し、読者の共感と関心を喚起します。
  • これまで声が届きにくかった「サイレントマジョリティ」を含む、多様な住民の活動や想いを積極的に発掘し、光を当てる仕組みを構築します。
主な取組①：「市民ライター」「市民レポーター」制度の創設
主な取組②：テーマ別インタビューシリーズの企画・実施
  • 「わがまちの子育て名人」「生涯現役！地域の達人」「未来を創る若者たち」など、住民の関心が高いテーマを設定し、地域で活動する個人や団体へのインタビューをシリーズ企画として連載します。
  • 人物を深掘りするストーリーは、読者に感動や新たな気づきを与え、広報媒体のファンを増やすことに繋がります。
    • 客観的根拠：
      • 読まれる広報誌の企画として、「地元の有名人やタレントのインタビュー」「元気で活躍するおじいちゃん、おばあちゃんの紹介」など、人物に焦点を当てた企画が有効とされています。
        • （出典）(https://deal-always.com/public-relations-magazine-planning) 31
主な取組③：職員向け取材・ライティング研修の実施
  • 全ての職員が、住民対応の際に地域の魅力や感動的なエピソードを発見できる「取材者の視点」を持つことを目指します。
  • 複雑な行政施策を、具体的な一人の住民の物語を通して紹介するなど、ストーリーテリングの手法を用いた分かりやすい文章作成のスキル研修を実施します。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 住民の地域への愛着度（シビックプライド）を5年間で15%向上させる。
      • データ取得方法： 毎年実施する区民意識調査における「地域への愛着」に関する設問の経年比較。
  • KSI（成功要因指標）
    • 広報媒体に掲載される全記事のうち、住民が主役となる記事の割合を50%以上にする。
      • データ取得方法： 広報課による毎月のコンテンツ分析と分類。
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • SNSにおいて、住民を主役にしたコンテンツのエンゲージメント率（いいね、シェア、コメントの合計数÷リーチ数）を、一般的な行政情報コンテンツの2倍以上にする。
      • データ取得方法： 各SNSプラットフォームが提供するインサイト機能によるデータ分析。
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 市民ライター制度を通じて、月間5本以上の記事を広報媒体に掲載する。
      • データ取得方法： 広報課による掲載実績の集計。

支援策③：ハイブリッド型アウトリーチの強化

目的
  • 質の高いストーリーコンテンツを、デジタルに慣れ親しんだ若者層から、紙媒体を主とする高齢者層、さらには外国人住民まで、あらゆる住民層に最適な形で確実に届けます。
主な取組①：デジタル広報の強化と多言語対応
主な取組②：紙媒体の再設計とデジタル連携
  • 広報紙を、文字中心の「お知らせ」から、写真やデザインを多用した雑誌のようなレイアウトに再設計し、視覚的な魅力を高めます。
  • 紙面の記事に関連する詳細情報やインタビュー動画へ誘導するQRコードを掲載し、紙媒体とデジタルコンテンツを連携させることで、より深い情報提供を実現します。
主な取組③：高齢者向けデジタル活用支援の拡充
  • 公民館や地域包括支援センター等と連携し、高齢者を対象としたスマートフォンの使い方講座を定期的に開催します。
  • 単なる操作方法の指導に留まらず、家族とのビデオ通話や健康管理アプリ、災害情報アプリの活用など、生活の質の向上に繋がる実践的な内容を提供し、利用の動機付けを行います。
主な取組④：「出前講座」など対面での対話機会の創出
  • 職員が地域に出向き、町会、老人会、子育てサークルなどの集まりで、区の施策を分かりやすく説明し、直接意見交換を行う「出前講座」を積極的に実施します。
  • この取り組みは、デジタル媒体にアクセスしない層へ情報を届けるとともに、住民の生の声を聴き、行政への信頼を構築する上で極めて有効です。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 全ての年代・属性における区政情報の到達率（いずれかの媒体で区の情報を得ている割合）を80%以上にする。
      • データ取得方法： 毎年実施する区民意識調査における「区政情報の入手経路」に関する設問の分析。
  • KSI（成功要因指標）
    • 広報紙に掲載したQRコード経由でのウェブサイトへの月間アクセス数を1,000件以上にする。
      • データ取得方法： Google Analytics等のウェブサイトアクセス解析ツールによる参照元分析。
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • デジタル活用支援講座に参加した高齢者のうち、講座後にオンラインで行政手続きを申請した、または区のLINE公式アカウントに登録した割合を40%以上にする。
      • データ取得方法： 講座参加者への3ヶ月後のフォローアップアンケート調査。
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 「出前講座」の年間開催回数を50回以上とする。
      • データ取得方法： 広報広聴担当部署による実施記録の集計。

先進事例

東京都特別区の先進事例

千代田区「広報DXの推進とKPIによる効果測定」

  • 千代田区は、広報活動の効果を可視化するため、DXを積極的に活用しています。クラウド型のPR効果測定ツールを導入し、メディアへの露出量だけでなく、その露出が区民の認知度や行動にどう繋がったかをKPIとして測定・分析しています。
  • この取り組みは、感覚的になりがちな広報活動をデータドリブンなものへと転換させ、「伝わる広報」を科学的に追求するモデルケースとして高く評価され、「自治体広報DXアワード」でも表彰されています。
    • 客観的根拠：
      • （出典）(https://govprdx.hp.peraichi.com/) 35

練馬区「区民意識調査の広報への戦略的活用」

杉並区「区民が企画・取材する『すぎなみ学倶楽部』」

  • 杉並区の公式情報サイト「すぎなみ学倶楽部」は、公募で集まった区民ライターが自ら企画・取材・執筆を担っています。区民ならではの視点で地域の歴史、文化、人物などを深掘りした質の高いコンテンツが特徴です。
  • さらに、このサイトの記事は区の広報紙「広報すぎなみ」でもコラムとして紹介されており、デジタルと紙媒体を連携させ、住民参加型で魅力的なコンテンツを生み出す優れたモデルとなっています。

全国自治体の先進事例

埼玉県三芳町「日本一の広報紙『広報みよし』」

福井県鯖江市「女子高生が主役の『鯖江市役所JK課』」

参考資料［エビデンス検索用］

総務省関連資料
内閣府関連資料
国土交通省関連資料
厚生労働省関連資料
東京都関連資料
特別区・その他自治体関連資料
その他研究機関・民間企業資料

まとめ

　情報伝達の手段が多様化し、地域社会のつながりが変化する現代において、「広報取材」は単なる情報発信の技術ではなく、行政運営の根幹をなす戦略そのものです。行政からの一方的な「お知らせ」を、住民一人ひとりの「物語」へと転換させることは、分断されがちな社会に共感と信頼の橋を架ける試みと言えます。本稿で提案した組織改革、ストーリーテリング戦略、そしてハイブリッド型アウトリーチの強化は、東京都特別区が直面する課題を乗り越え、住民と共に持続可能な地域を創造するための具体的な道筋です。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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