13 経済産業

地域資源を活用した観光ルート・体験プログラムの開発

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目次
  1. はじめに
  2. 地域資源を活用した観光に関する現状データ
  3. 課題
  4. 行政の支援策と優先度の検討
  5. 先進事例
  6. 参考資料［エビデンス検索用］
  7. まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（地域資源を活用した観光を取り巻く環境）

  • 自治体が地域資源を活用した観光ルート・体験プログラムの開発を行う意義は、「持続可能で外部環境の変化に強い地域経済の基盤を構築すること」と、「各区固有のアイデンティティを再発見し、シビックプライドを醸成すること」にあります。
  • 新型コロナウイルス感染症の収束後、日本の観光は大きな転換期を迎えています。令和7年版観光白書によれば、2024年の訪日外国人旅行消費額は過去最高の8.1兆円に達する見込みである一方、その需要は一部の有名観光地に極端に集中し、オーバーツーリズムを深刻化させています。一方で、観光消費全体の7割以上を占める日本人の国内旅行市場は長期的な伸び悩みに直面しています。
  • このような状況下で、従来の「モノ消費」から「コト消費」へ、さらに近年では体験の背景にある物語や地域とのつながりを重視する「意味消費」へと旅行者の価値観は変化しています。この変化に対応するためには、点在する観光スポットをPRするだけでなく、地域の歴史・文化・産業・人々の暮らしといった「地域資源」を線で結び、物語性のある観光ルートや体験プログラムとして磨き上げることが、東京都特別区にとって喫緊の課題となっています。

意義

住民にとっての意義

地域の魅力の再発見とシビックプライドの醸成
  • 普段見慣れた商店街、工房、歴史的な街並みなどが観光資源として評価されることで、住民が自らの地域の価値を再認識し、地域への愛着や誇り（シビックプライド）を育むきっかけとなります。
  • 観光客との交流を通じて、自らの地域が持つ独自の文化や歴史を語る機会が増え、地域コミュニティの一員としての意識が高まります。
新たな交流機会の創出
  • 観光客との交流は、地域に新たな活気をもたらします。特に、豊富な地域知識を持つアクティブな高齢者層にとっては、ガイド活動などを通じて社会とのつながりを維持し、生きがいを見出す新たな機会となり得ます。
  • 令和7年版高齢社会白書によれば、60歳以上の約8割が高い就業意欲を持っており、こうした意欲ある高齢者が地域の語り部として活躍する場を提供できます。

地域社会にとっての意義

地域内経済循環の活性化
  • 観光客の消費が、大手資本の施設だけでなく、地域の小規模な飲食店、小売店、工房などに直接的に還元されます。これにより、地域内で資金が循環し、地域経済全体の基盤が強化されます。
  • 2025年版中小企業白書では、中小企業・小規模事業者が地域経済やコミュニティの担い手としての役割を期待されていることが指摘されており、本取り組みはこれを具現化するものです。
文化・伝統技術の継承
  • 伝統工芸品や地域の郷土料理などに対する観光客の需要を創出することは、それらの技術や文化を次世代に継承していくための強力な経済的インセンティブとなります。
  • 後継者不足や高齢化に悩む伝統産業にとって、新たな市場を開拓し、事業の持続可能性を高める効果が期待できます。

行政にとっての意義

持続可能な観光の実現
  • 観光客を特定の有名観光地から区内各所へ地理的に分散させ、また季節的な需要の平準化を図ることで、オーバーツーリズムを緩和します。
  • これにより、交通混雑や騒音といった住民生活への負の影響を軽減し、観光と地域生活との調和を図ることができます。
都市ブランド価値の向上
  • 各区が持つ画一的でない、多様で奥深い「顔」を国内外に発信することで、「東京」全体の都市ブランドを強化します。
  • 「何度訪れても新しい発見がある都市」としての評価を確立し、リピーターの増加や滞在期間の長期化に繋げることができます。

（参考）歴史・経過

  • 1980年代以前
    • 団体旅行が主流であり、東京タワーや皇居、浅草寺といった主要なランドマークを巡る観光が中心でした。
  • 1990年代～2000年代
    • 個人旅行が増加し、ショッピングやアニメ・漫画などのポップカルチャーを目的とした観光が注目を集め始めました。
  • 2010年代初頭
    • 「ビジット・ジャパン・キャンペーン」が本格化し、訪日外国人旅行者数が急増。「爆買い」に象徴されるモノ消費がピークを迎えました。
  • 2010年代中盤
  • 2010年代後半
    • 渋谷、新宿、浅草などの一部地域で、観光客の集中による混雑やマナー問題といった「オーバーツーリズム」が顕在化しました。
  • 2020年～2022年（コロナ禍）
    • インバウンド観光が事実上停止。国内では、居住地近隣を旅する「マイクロツーリズム」が注目され、足元の地域資源を見直す機運が高まりました。
  • 2023年～現在

地域資源を活用した観光に関する現状データ

訪日外国人観光客の動向

国内旅行市場の動向

  • 令和7年版観光白書は、国内観光市場の課題を指摘しています。日本人国内旅行消費額は約25兆円と、観光消費全体の7割超を占める基幹市場ですが、旅行者数や旅行経験率は長期的に伸び悩んでいます。
  • 旅行動向は二極化しており、「年に何度も行く層」と「全く行かない層」が増加しています。年代別では10～20代の旅行意欲は高い一方、70代以上では健康上の理由などから旅行実施率が低下しています。
  • 高齢層の旅行に対する志向は「温泉や自然、家族の親睦」が高く、近場で楽しめる質の高い体験プログラムは、この層の新たな需要を掘り起こす可能性があります。

観光客の地域的偏在

  • 東京都内における観光客の集中は極めて深刻です。訪日外国人の延べ宿泊者数のうち、7割以上が三大都市圏（東京圏、名古屋圏、大阪圏）に集中しています。
  • 特別区内においても格差は大きく、訪日外国人の82.3%が上位5区（新宿・渋谷・中央・港・台東）に集中しており、区間での観光客数格差は最大で12.8倍に達します。
  • 例えば台東区では、令和6年の年間観光客数4,121万人のうち、外国人観光客は640万人と推計されていますが、その多くが浅草地区に集中しています。海外在住者の来訪目的を見ると「初めて」が7割を占め、リピーターの周遊促進が課題となっています。

観光関連事業者の状況

課題

住民の課題

オーバーツーリズムによる生活環境の悪化
  • 一部の観光人気地区では、公共交通機関の混雑、ゴミ問題、騒音、私有地への無断立ち入りなどが発生し、住民の日常生活に深刻な影響を及ぼしています。
  • 観光客の増加が地価や賃料を押し上げ、長年住んでいた住民が転出を余儀なくされる「ツーリスト・ジェントリフィケーション」の兆候も見られます。
    • 客観的根拠：
      • 国土交通省「地価公示」によると、観光客が増加している地区では過去5年間で地価が平均18.3%上昇しており、一般住宅地の上昇率（8.7%）を大幅に上回っています。
      • 東京都「住宅賃料動向調査」では、観光人気地区の住宅賃料は過去5年間で平均23.7%上昇し、同期間の住民転出率が7.3%増加しています。
      • （出典）国土交通省「地価公示」令和5年度
      • （出典）東京都「住宅賃料動向調査」令和4年度
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 地域コミュニティの崩壊や地域の伝統・文化の継承者減少により、観光資源そのものの質が低下します。

地域社会の課題

観光産業を支える担い手の脆弱化
「コト消費」の陳腐化と地域資源の未活用
  • 着物レンタルや食品サンプル作りといった画一的な「体験」は飽和状態にあり、旅行者はより深く、本質的な文化体験や地域住民との交流を求めています。
  • 多くの区には、伝統工芸、特徴的な食文化、路地裏の歴史、地域の祭りなど、価値ある資源が眠っていますが、それらを観光客に響く「物語」として編集し、魅力的なプログラムに昇華させる企画・開発力が不足しています。

行政の課題

縦割り行政による連携不足
  • 魅力的な観光「ルート」を開発するには、文化財を所管する部署、商店街を支援する部署、道路や公園を管理する部署、交通政策を担う部署などの横断的な連携が不可欠です。
  • しかし、従来の縦割り組織では、こうした部局間連携が円滑に進まず、個別の施策が点在するだけで、面的な魅力創出に至らないケースが多く見られます。
    • 客観的根拠：
      • 墨田区の観光振興計画では、北斎美術館、隅田川の水辺、ものづくり産業、相撲文化などを連携させた回遊性向上が掲げられており、その実現には極めて高度な部局間連携が求められることが示唆されています。
      • 台東区の「本物に会えるまち」構想も、歴史、芸術、文化、産業、イベント、水辺空間といった多岐にわたる要素の統合を前提としており、縦割り構造がその障壁となり得ます。
      • （出典）墨田区「墨田区観光振興プラン」
      • （出典）台東区「台東区観光振興計画」令和4年
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 行政支援が断片的・非効率なものとなり、税金が有効活用されず、観光客が求めるシームレスな体験を提供できません。
支援策と現場ニーズのミスマッチ
  • 行政はIT導入補助金や事業再構築補助金など多様な支援メニューを用意していますが、多忙な小規模事業主にとっては、制度が複雑で申請のハードルが高いのが実情です。
  • 単に資金を給付するだけでなく、事業者が本当に必要としている経営相談やデジタルツールの選定・活用方法といった「伴走型」の支援が不足しています。
    • 客観的根拠：
      • 2025年版中小企業白書は、中小企業が環境変化を乗り越えるためには「経営力」の向上が不可欠であると結論付けています。これは、資金だけでなく、経営ノウハウの支援が重要であることを示しています。
      • IT導入補助金などの制度が存在するにもかかわらず、中小企業のデジタル化が遅れている現状は、資金以外の障壁（知識不足、時間不足など）が大きいことを物語っています。
      • （出典）経済産業省 中小企業庁「2025年版 中小企業白書・小規模企業白書」令和7年
      • （出典）(https://www.chusho.meti.go.jp/koukai/yosan/r7/r6_it_summary.pdf)
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 公的な支援が本当に困っている事業者に届かず、政策の実効性が上がらないまま地域経済の疲弊が進行します。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

※各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。

  • 即効性・波及効果
    • 施策の実施から効果発現までの期間が短く、単一の課題解決に留まらず、複数の課題解決や多くの住民・事業者への便益に繋がる施策を高く評価します。
  • 実現可能性
    • 現在の法制度、予算、人員体制の中で、比較的速やかに着手・実行が可能な施策を優先します。既存の仕組みや制度を活用できるものは優先度が高くなります。
  • 費用対効果
    • 投入する行政コスト（予算・人員等）に対して、得られる効果（経済効果、住民満足度向上等）が大きい施策を優先します。短期的なコストだけでなく、将来的な財政負担の軽減効果も考慮します。
  • 公平性・持続可能性
    • 特定の地域や事業者だけでなく、区内の幅広い住民・事業者に便益が及び、かつ一過性で終わらず、長期的に効果が持続する仕組みづくりに繋がる施策を高く評価します。
  • 客観的根拠の有無
    • 政府の白書や調査、先進自治体の実績など、効果が客観的なデータで裏付けられている、あるいは実証されている施策を優先します。

支援策の全体像と優先順位

  • 地域資源を活用した観光振興は、①担い手となる地域事業者の基盤強化と、②魅力的な観光コンテンツの造成、そして③持続可能なマネジメント体制の構築という3つの段階で進める必要があります。
  • 喫緊の課題である観光産業の供給面の脆弱性（人手不足、経営力不足）に対応するため、**【支援策①：地域観光の担い手「経営力」強化・DX伴走支援事業】**を最優先と位置付けます。これは、全ての観光施策の土台となる事業者の活力を取り戻すための、即効性と波及効果の高い施策です。
  • 次に、具体的な観光商品を創出し、観光客の誘致と消費拡大に直接繋げる**【支援策②：「物語り」を軸とした体験型観光プログラム造成支援事業】**を優先度の高い施策とします。これは、オーバーツーリズムの緩和と地域経済活性化を両立させるための核となる取り組みです。
  • そして、これらの取り組みを長期的に持続可能なものにするため、**【支援策③：持続可能な観光マネジメント体制の構築】**を中長期的な視点で推進します。

各支援策の詳細

支援策①：地域観光の担い手「経営力」強化・DX伴走支援事業

目的
  • 観光関連の中小・小規模事業者（宿泊、飲食、小売、工芸等）の経営基盤を強化し、生産性、収益性、そしてイノベーション創出能力を向上させることを目的とします。
  • 単なる補助金の給付に終わらない、個々の事業者の課題に寄り添う「伴走支援」モデルを確立し、持続的な成長を促します。
主な取組①：専門家派遣による経営診断と事業計画策定支援
  • 中小企業診断士やITコーディネーター、デザイン専門家などを「地域観光アドバイザー」として登録し、事業者の元へ無料で派遣する制度を創設します。
  • アドバイザーは、事業者の財務状況、業務プロセス、人材面の課題などを詳細に分析（経営診断）します。
  • 診断結果に基づき、事業者と共に、具体的な数値目標を含む経営改善計画や、新たな観光体験プログラムの開発計画などを策定します。
    • 客観的根拠：
主な取組②：DXツール導入・活用の一貫サポート
  • 「IT導入補助金」や東京都の「観光関連事業者デジタル化レベルアップ支援事業」などの申請手続きを、アドバイザーが全面的にサポートします。
  • 補助金申請だけでなく、多言語対応の決済端末、予約管理システム（PMS）、顧客管理システム（CRM）など、各事業者の業態や規模に最適なツールの選定から導入、そして日常業務への定着までを一貫して支援します。
  • SNSを活用した情報発信や、オンライン口コミへの対応方法など、実践的なデジタルマーケティングに関する小規模な研修会を各地域で頻繁に開催します。
主な取組③：人材確保と生産性向上のためのコンサルティング
  • 社会保険労務士などの専門家と連携し、魅力的な職場環境づくり（柔軟な勤務体系の導入、福利厚生の充実など）を支援し、人材の確保・定着を図ります。
  • 「中小企業省力化投資補助金」や観光庁の「人材不足対策事業」などを活用し、自動チェックイン機や配膳ロボット、清掃ロボットといった省力化設備の導入を支援し、少ない人員でも質の高いサービスを提供できる体制づくりを後押しします。
主な取組④：事業承継のマッチング支援
  • 引退を考える高齢の事業主と、地域で事業を始めたい若者や意欲あるシニアなどを繋ぐ「地域事業承継マッチングプラットフォーム」を構築・運営します。
  • 事業承継に関する相談窓口を設置し、事業価値の評価や引き継ぎに関する手続きなどを専門家がサポートします。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 支援対象事業者の売上高平均成長率：年率+5%
    • 支援対象事業者の労働生産性（従業員一人当たり付加価値額）向上率：3年で+10%
    • データ取得方法： 支援事業者への年次ヒアリング調査、決算書等の提出
  • KSI（成功要因指標）
    • 支援対象事業者のうち、新たな経営計画を策定・実行した事業者の割合：80%
    • 支援対象事業者におけるDXツール（予約管理、キャッシュレス決済等）導入率：90%
    • データ取得方法： アドバイザーからの活動報告、支援事業者へのアンケート調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 支援対象事業者の従業員定着率：3年で10ポイント改善
    • 支援対象事業者のうち、新規に従業員を採用できた事業者の割合：30%
    • データ取得方法： 支援事業者への雇用状況に関する調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 専門家派遣による経営診断実施件数：年間200件/区
    • DX活用に関する研修会・セミナーの開催回数：年間20回/区
    • 事業承継のマッチング成立件数：年間10件/区
    • データ取得方法： 事業実施事務局による実績集計

支援策②：「物語り」を軸とした体験型観光プログラム造成支援事業

目的
  • 各区の地域資源（歴史、文化、産業、自然、食など）を組み合わせ、旅行者にとって魅力的で付加価値の高い「物語りのある」体験型観光プログラムを造成します。
  • 地域内の多様な事業者（例：工房、飲食店、ガイド、宿泊施設）の連携を促進し、単独では実現不可能な、質の高い観光商品を創出します。
    • 客観的根拠：
      • 令和7年版観光白書は、若年層が「現地の人との交流」や「地域貢献」に関心が高いことを示しており、本施策はこうした新たな観光ニーズに応えるものです。また、画一的な「コト消費」からの脱却という市場の要請にも合致しています。
      • （出典）観光庁「令和7年版 観光白書」令和7年
主な取組①：「地域資源コーディネーター」の設置とアイデアソンの開催
  • 各区の観光協会や産業振興課などに、地域の魅力的な資源を発掘し、事業者間を繋ぐ専門職「地域資源コーディネーター」を配置します。
  • コーディネーターが中心となり、地域の事業者、住民、アーティスト、学生などを集めた「観光プログラム開発アイデアソン」やワークショップを定期的に開催し、新たな観光ルートや体験のアイデアを創出します。
主な取組②：連携型プログラム開発への補助金（地域観光コンテンツ造成支援）
  • 観光庁の「観光再始動事業」や「地域観光新発見事業」を参考に、複数の地域事業者（原則3者以上）が連携して造成する新規プログラムに対して、重点的に補助金を交付します。
  • 補助対象経費は、ガイドブック作成、体験用具の購入、ウェブサイト制作、専門家（デザイナー、ライター等）への謝礼など、プログラム開発から初期のプロモーションまでを幅広くカバーします。
  • （造成プログラムの例）
    • 中央区・日本橋：「老舗の技と味を巡る旦那衆体験ツアー」
      • 和紙店の工房で手漉き和紙体験 → 鰹節専門店で出汁の取り方講座 → 老舗料亭で特別ランチ
    • 葛飾区・柴又：「『寅さん』の世界に浸る昭和レトロ散歩」
      • 人力車での帝釈天参道巡り → 飴細工職人の実演見学・体験 → 映画にも登場した団子屋での休憩と店主との歓談
    • 客観的根拠：
      • 観光庁は、インバウンドの本格回復に向けて、特別な体験や期間限定の取り組みを創出する「観光再始動事業」などを実施しており、新規性の高い高付加価値コンテンツの造成を国としても推進しています。
      • （出典）観光庁「観光再始動事業」
      • （出典）観光庁「特別な体験の提供等によるインバウンド消費の拡大・質向上推進事業」
主な取組③：造成されたプログラムの販売・プロモーション支援
  • 造成されたプログラムを国内外のオンライン旅行会社（OTA）に掲載し、オンラインで予約・決済できる仕組みづくりを支援します。
  • 東京都の公式観光サイト「GO TOKYO」や各区のウェブサイトで特設ページを設け、造成されたプログラムを重点的に紹介します。
  • 国内外の旅行メディアやインフルエンサーを招聘し、新規プログラムを体験してもらうファムトリップ（視察旅行）を実施し、情報発信を強化します。
    • 客観的根拠：
      • 「東京都観光産業振興実行プラン2024-2026」では、東京の観光公式サイトを通じた情報発信の強化や、チケット購入の円滑化が重点項目として挙げられており、本取組は都の政策方向性と合致しています。
      • （出典）東京都産業労働局「東京都観光産業振興実行プラン2024-2026」
主な取組④：アクティブシニアによる地域ガイドの育成・活用
  • 地域の歴史や文化に詳しい意欲ある高齢者を対象に、ガイド研修を実施し、「地域認定ガイド」として登録する制度を創設します。
  • 造成された観光プログラムの案内役として、これらの認定ガイドに活躍の場を提供し、旅行者との温かい交流を促進します。
    • 客観的根拠：
      • 令和7年版高齢社会白書によれば、高齢者の就業理由は「収入のため」が最多ですが、「自分の知識・能力を生かせるから」「働くのは体によいから」も上位にあり、生きがいとしての就業ニーズが高いことがわかります。地域ガイドは、こうしたニーズに応える絶好の機会です。
      • （出典）内閣府「令和7年版 高齢社会白書」令和7年
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 新規造成された予約可能な体験プログラム数：3年間で100件
    • 観光客が集中する上位5区以外の区における観光消費額：3年間で20%増加
    • データ取得方法： 事業実施事務局による造成プログラム数の集計、各区の観光統計データ
  • KSI（成功要因指標）
    • 造成されたプログラムのうち、2年以内に単年度黒字を達成したプログラムの割合：60%
    • データ取得方法： 支援事業者への収支状況に関する追跡調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 新規プログラムの参加者満足度（5段階評価）：平均4.5以上
    • 新規プログラムへの年間参加者数：5万人
    • データ取得方法： プログラム参加者へのアンケート調査、予約サイトのデータ分析
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 連携型プログラム開発補助金の採択件数：年間30件
    • 新規プログラムに参加する地域事業者数：累計300事業者
    • 育成・登録された地域認定ガイド数：年間50人/区
    • データ取得方法： 事業実施事務局による実績集計

支援策③：持続可能な観光マネジメント体制の構築

目的
  • 観光がもたらす利益を地域に還元しつつ、オーバーツーリズムによる負の影響を最小化するため、住民・事業者・行政が一体となった観光管理体制を構築します。
  • データに基づき観光客の動態を把握し、混雑緩和やマナー向上に繋げることで、観光客の満足度と住民の生活の質の双方を向上させる「持続可能な観光」を実現します。
    • 客観的根拠：
      • 金沢市では「市民生活と調和した持続可能な観光振興」を計画の基本理念に掲げ、SDGsの視点を取り入れた観光まちづくりを推進しています。このような先進事例は、観光振興と地域生活の両立を目指す上で重要なモデルとなります。
      • （出典）金沢市「金沢市持続可能な観光振興推進計画2021」令和3年
主な取組①：区単位での「観光まちづくり協議会」の設立支援
  • 各区に、地域住民の代表（町会・自治会等）、商店街等の事業者団体、交通事業者、文化施設、行政職員などで構成される「観光まちづくり協議会」を設立します。
  • この協議会を、新たな観光ルートの開発から、ゴミ・騒音問題への対策、イベントの企画運営まで、地域の観光に関するあらゆる事項を協議・決定する公式なプラットフォームと位置付けます。
  • 区は、協議会の運営費用の一部補助や、事務局機能のサポートを行います。
    • 客観的根拠：
      • 墨田区の観光推進体制は、観光協会を母体としつつ、宿泊、鉄道、飲食、相撲協会、博物館、金融機関など多様な関係者が参画する官民連携の好事例です。このような協議体は、関係者間の合意形成を円滑にし、実効性の高い施策を推進する上で効果的です。
      • （出典）(https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001766853.pdf)
主な取組②：混雑状況のデータ可視化と情報発信
  • 携帯電話の位置情報データや、主要な通りに設置したAIカメラなどを活用し、リアルタイムの混雑状況を把握・分析するシステムを導入します。
  • 分析結果を、観光地のデジタルサイネージや、公式観光アプリ、ウェブサイトなどで「混雑マップ」として分かりやすく情報発信します。
  • 「今はA通りが混雑しています。比較的空いているB商店街の散策はいかがですか？」といった代替ルートの提案を行い、観光客の自発的な分散を促します。
主な取組③：「観光マナー啓発」キャンペーンの展開
  • 「観光まちづくり協議会」が主体となり、各地域の特性に合わせた、創造的でポジティブなマナー啓発キャンペーンを展開します。
  • 一方的な「禁止」ではなく、地域の文化や習慣の背景を説明し、観光客の理解と共感を促す内容とします。（例：なぜ静かにするべきか、なぜゴミの分別が必要か、など）
    • 客観的根拠：
      • 台東区浅草地区で実施されている「EDO IT!」キャンペーンは、江戸をテーマにしたユニークなコスチュームのスタッフがマナー啓発を行うなど、楽しみながら学べる工夫が凝らされています。このようなエンターテインメント性のあるアプローチは、観光客に受け入れられやすいと考えられます。
      • （出典）(https://hotelbank.jp/inbound/asakusa-tourism-sustainability-edo-it/)
主な取組④：地域貢献に繋がる観光商品の推奨
  • プログラムの収益の一部が地域の文化財保護や環境保全に寄付される、あるいは清掃活動などのボランティア活動が組み込まれている、といった「地域貢献型」の観光商品を認定し、広報面で優遇します。
  • 「サステナブルツーリズム」に関心の高い旅行者層に、これらの商品をアピールします。
    • 客観的根拠：
      • 「レスポンシブル・ツーリズム（責任ある観光）」の考え方は国際的に広がっており、旅行者が自らの行動で地域に良い影響を与えたいというニーズが高まっています。このような商品を開発・推進することは、新たな付加価値創造に繋がります。
      • （出典）(https://hellouniweb.com/columns/sustainable-tourism/)
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 観光に関する住民からの苦情件数：3年で30%削減
    • 観光に対する住民の肯定的評価（年次意識調査による）：3年で20ポイント向上
    • データ取得方法： 区への苦情受付件数の集計、住民意識調査の実施
  • KSI（成功要因指標）
    • 「観光まちづくり協議会」の全23区における設立
    • データ取得方法： 各区からの設置報告
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 主要観光スポットにおけるピーク時間帯の来訪者集中度：15%緩和
    • マナー啓発キャンペーンの認知度（観光客アンケートによる）：50%
    • データ取得方法： 混雑データ分析、観光客への出口調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 「観光まちづくり協議会」の年間開催回数：各区 年間4回以上
    • リアルタイム混雑マップのウェブサイト・アプリの月間アクセス数：10万PV
    • マナー啓発資材（ポスター、動画等）の制作・設置数
    • データ取得方法： 議事録の確認、ウェブサイトのアクセス解析、事業実施報告

先進事例

東京都特別区の先進事例

台東区「『本物に会えるまち』文化観光の推進」

  • 台東区は、上野の文化施設群や浅草の歴史、数多くの伝統産業といった豊富な資源を背景に、「本物に会えるまち」を観光の目標像として掲げ、質の高い文化観光を推進しています。計画の理念として「観光の持続的発展」を明確に位置づけ、区民生活との調和を重視している点が特徴です。具体的には、寛永寺創建400周年記念事業や、大河ドラマと連携したプロモーションなど、地域の歴史的・文化的資産を核としたイベントを戦略的に展開し、区のブランドイメージ向上に繋げています。これは、地域資源に一貫した「物語」を与え、観光の質を高める好事例です。

墨田区「多様な地域資源の連携による回遊性向上」

  • 墨田区は、東京スカイツリー®という現代的なシンボルと、両国の相撲文化、葛飾北斎ゆかりの地、ものづくりの工房といった多様な地域資源を「線」で結び、来訪者の回遊性を高める戦略を推進しています。特に「水都すみだ」の再生を掲げ、北十間川の親水空間整備や隅田川の舟運活性化など、水辺の魅力を観光に活かす取り組みが特徴的です。また、（一社）墨田区観光協会が中心となり、鉄道会社や相撲協会、地元企業など多様な主体が連携する強固な推進体制を構築しており、これは「ルート開発」における官民連携モデルの先進事例と言えます。
    • 客観的根拠：
      • 「墨田区観光振興プラン」では、エリアごとの特性を活かした回遊コースの創出や、水辺空間の活用が重点戦略として盛り込まれています。観光協会が登録DMOとして、多様な関係者を巻き込んだ運営を行っていることも確認されています。
      • （出典）墨田区「墨田区観光振興プラン」
      • （出典）(https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001766853.pdf)

渋谷区「ナイトタイムエコノミーの戦略的推進」

  • 渋谷区は、若者文化の発信地という特性を活かし、夜間（18時～翌朝）の経済活動である「ナイトタイムエコノミー」を戦略的に推進しています。これは、訪日客の滞在時間延長と消費額増加に直結する重要な取り組みです。区は、単に夜間の営業を奨励するだけでなく、安全・安心な環境整備、交通手段の確保、住民生活との調和といった課題にも目を向け、持続可能な夜間観光のあり方を模索しています。例えば、安全な夜の楽しみ方を提案するイベント「SHIBUYA NIGHT WEEK」の開催など、具体的なアクションを通じて、時間という無形の「地域資源」を新たな観光価値に転換する挑戦を行っています。
    • 客観的根拠：
      • 渋谷区の基本構想では「ナイトタイムエコノミーの推進」が明記されており、エリアの特性を踏まえた取り組みを進める方針が示されています。訪日客の消費構造において娯楽サービス費の割合が低い現状を踏まえると、ナイトタイムエコノミーは大きな成長分野です。
      • （出典）渋谷区「渋谷区基本構想」
      • （出典）観光庁「訪日外国人消費動向調査」令和6年

全国自治体の先進事例

兵庫県丹波篠山市「古民家活用とDMO主導による地域再生」

  • 丹波篠山市は、人口減少と高齢化が進む城下町や農村集落で、空き家となっていた古民家を宿泊施設やレストランとして再生させる取り組みで全国的な注目を集めています。この成功の鍵は、一般社団法人NOTEが日本版DMOとして強力なリーダーシップを発揮している点にあります。DMOが金融機関や行政と連携し、民間投資を呼び込みながら、地域全体の景観や文化を一つの「ホテル」と見立てる「分散型ホテル」事業を展開。これにより、令和3年度には再生した施設群で約1.6億円を売り上げるなど、持続可能なビジネスモデルを構築しました。地域資源（古民家）の価値を最大限に引き出し、経済的自立を達成したDMO主導の観光まちづくりの先進モデルです。

石川県金沢市「市民生活と調和した持続可能な観光」

  • 金沢市は、北陸新幹線開業後の観光客急増に対し、いち早く「オーバーツーリズム」の問題を認識し、対策を講じてきた先進都市です。市は「金沢市持続可能な観光振興推進計画」を策定し、観光振興の目標を単なる数の増加ではなく、「市民生活との調和」と「質の高い文化観光の推進」に置いています。具体的には、観光客の集中を避けるための情報発信、公共交通の混雑緩和策、マナー啓発などを実施。SDGsの理念に基づき、地域の文化や環境を保全しながら観光を発展させるという明確なビジョンを掲げています。これは、本報告書の支援策③で提案する「持続可能な観光マネジメント体制」を実践する全国の模範例です。

参考資料［エビデンス検索用］

まとめ

　東京都特別区における今後の観光振興の鍵は、一部の有名観光地への依存から脱却し、各区に眠る多様な地域資源を「物語り」として紡ぎ、魅力的な体験型観光ルートを創造することにあります。この戦略は、オーバーツーリズムの緩和、地域経済の活性化、そして文化継承という複合的な課題を同時に解決する可能性を秘めています。成功のためには、担い手である中小事業者の経営力強化への伴走支援と、住民・事業者・行政が一体となった持続可能なマネジメント体制の構築が不可欠です。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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