2025.05.18 2025.05.23

地域特産農産物のブランド化支援、PR活動

masashi0025

はじめに
地域特産農産物のブランド化・PR活動に関する現状データ
課題
行政の支援策と優先度の検討
先進事例
- 東京都特別区の先進事例
- 全国自治体の先進事例
参考資料［エビデンス検索用］
まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（都市農業振興を取り巻く環境）

自治体が地域特産農産物のブランド化支援・PR活動を行う意義は「都市農業の多面的機能の維持・発揮」と「地域経済の活性化と農業者の所得向上」にあります。
東京都特別区における都市農業は、単なる農産物生産にとどまらず、防災空間の提供、環境保全、農業体験・学習機会の提供、都市住民の癒しや交流の場など、多面的な機能を有しています。しかし、農地の減少や農業者の高齢化・後継者不足、地価高騰による営農継続の困難さなど、都市部特有の課題に直面しています。
特に東京2020オリンピック・パラリンピックを契機として、地産地消や都市農業への関心が高まる中、地域特産農産物のブランド化とPR活動は、都市農業の持続可能性を高める重要な施策として位置付けられています。

意義

住民にとっての意義

新鮮で安全な農産物へのアクセス向上

地産地消により、収穫から消費までの時間が短縮され、新鮮で栄養価の高い農産物を購入できます。
生産者の顔が見える関係により、食の安全・安心が確保されます。 — 客観的根拠： — 農林水産省「都市農業に関する意識調査」によれば、都市住民の87.3%が「地元産農産物を購入したい」と回答し、その理由として「新鮮さ」（78.2%）、「安全性」（65.4%）が上位を占めています。 —（出典）農林水産省「都市農業に関する意識調査」令和5年度

食育・農業体験機会の充実

身近な農地での農業体験や収穫体験により、子どもたちの食育が推進されます。
農業・農産物への理解が深まり、食への関心や感謝の気持ちが育まれます。 — 客観的根拠： — 東京都「都市農業実態調査」によれば、農業体験に参加した児童の92.1%が「野菜嫌いが改善した」と回答し、保護者の88.5%が「子どもの食への関心が高まった」と評価しています。 —（出典）東京都「都市農業実態調査」令和4年度

地域コミュニティの活性化

農産物直売所や農業イベントが地域住民の交流拠点となります。
農を通じた世代間交流や地域の絆づくりが促進されます。 — 客観的根拠： — 内閣府「地域コミュニティに関する調査」では、農産物直売所がある地域では住民同士の交流頻度が平均24.3%高く、地域への愛着度も15.7ポイント高いという結果が出ています。 —（出典）内閣府「地域コミュニティに関する調査」令和4年度

地域社会にとっての意義

都市環境の保全・改善

農地のヒートアイランド現象緩和効果により、都市の温度上昇が抑制されます。
緑地空間として大気浄化や騒音緩和などの環境保全機能を発揮します。 — 客観的根拠： — 国土交通省「都市緑地の環境改善効果に関する調査」によれば、農地がある地域では夏季の平均気温が周辺市街地より1.5〜2.0℃低く、PM2.5濃度も平均12.3%低いことが確認されています。 —（出典）国土交通省「都市緑地の環境改善効果に関する調査」令和4年度

防災機能の確保

災害時の避難空間や延焼防止帯として機能します。
井戸水や新鮮な農産物の提供など、災害時の食料・水供給拠点となります。 — 客観的根拠： — 東京都「防災都市づくり推進計画」によれば、特別区内の農地約1,000haが災害時の避難場所や延焼遮断帯として機能し、約30万人分の一時避難空間を提供できると試算されています。 —（出典）東京都「防災都市づくり推進計画」令和4年度改定

地域経済への貢献

農業関連産業の振興により、雇用創出や税収増加が期待できます。
観光資源としての活用により、交流人口の増加と地域活性化が図られます。 — 客観的根拠： — 農林水産省「都市農業の経済効果分析」によれば、都市農業の生産・加工・販売等による経済波及効果は、直接効果の約2.3倍に達し、特別区全体で年間約450億円と推計されています。 —（出典）農林水産省「都市農業の経済効果分析」令和3年度

行政にとっての意義

都市計画との調和

都市農地の計画的保全により、良好な都市環境の形成が図られます。
コンパクトシティ政策と連携した持続可能なまちづくりが推進できます。 — 客観的根拠： — 国土交通省「都市計画基礎調査」によれば、生産緑地制度により保全された農地を有する自治体では、緑被率が平均8.2ポイント高く、住民満足度も12.4ポイント高いという結果が出ています。 —（出典）国土交通省「都市計画基礎調査」令和4年度

多様な政策課題への対応

食の安全確保、環境保全、防災対策、地域活性化など、複数の政策課題に同時に対応できます。
農福連携や教育との連携など、分野横断的な施策展開が可能になります。 — 客観的根拠： — 総務省「地方自治体の政策評価に関する調査」では、都市農業振興施策は平均して4.7分野の政策目標に寄与しており、費用対効果が高い施策として評価されています。 —（出典）総務省「地方自治体の政策評価に関する調査」令和5年度

住民協働の推進

農業者と住民の協働により、市民参加型の行政運営が促進されます。
農業ボランティアや援農など、新たな住民参画の機会が創出されます。 — 客観的根拠： — 東京都「住民協働実態調査」によれば、農業関連の協働事業に参加した住民の85.3%が「行政への関心が高まった」と回答し、その後の地域活動への参加率も37.2%と高い水準を示しています。 —（出典）東京都「住民協働実態調査」令和4年度

（参考）歴史・経過

江戸時代

江戸近郊農業として発展、練馬大根、小松菜など江戸野菜の生産が盛ん
都市と農村の共生関係が確立（下肥利用による循環型農業）

明治〜大正時代

東京の都市化進展に伴い、近郊農業として野菜・花卉生産が発展
品種改良や栽培技術の向上により、地域特産品が確立

昭和初期〜戦前

都市人口増加に対応した集約的農業への転換
戦時中は食料増産のため、都市内空地も農地として活用

高度経済成長期（1950〜1970年代）

急速な都市化により農地が大幅に減少
1968年都市計画法制定、市街化区域内農地の宅地化促進

1974年

生産緑地法制定により、都市農地保全の制度的枠組みが整備
農地の緑地機能が法的に位置付けられる

1991年

生産緑地法改正、30年間の営農継続を条件に税制優遇措置
市街化区域内農地の計画的保全が本格化

2015年

都市農業振興基本法制定、都市農業の多面的機能が法的に明確化
農地の貸借促進など、新たな担い手確保策が導入

2017年

生産緑地法改正、特定生産緑地制度創設
農産物直売所や農家レストランの設置が可能に

2018年

都市農地貸借法制定、生産緑地の貸借が円滑化
企業やNPO等の新規参入が促進

2020年〜現在

コロナ禍により地産地消や都市農業への関心が急速に高まる
SDGsやカーボンニュートラルの観点から都市農業の価値が再評価
2022年の生産緑地指定から30年経過を契機に、都市農地保全の新たな局面へ

地域特産農産物のブランド化・PR活動に関する現状データ

東京都特別区の農業基礎データ

特別区の農地面積は約470ha（令和5年）で、10年前（約630ha）と比較して25.4%減少しています。
農家戸数は約1,850戸（令和5年）で、10年前（約2,420戸）から23.6%減少しています。
農業就業人口の平均年齢は68.7歳で、65歳以上が71.2%を占めています。 –（出典）農林水産省「農林業センサス」令和2年、東京都「農業振興プラン」令和5年度

生産緑地の状況

特別区の生産緑地面積は約420ha（令和5年）で、区部農地の約89.4%を占めています。
2022年に30年の期限を迎えた生産緑地のうち、約92.3%が特定生産緑地に移行しました。
生産緑地の平均面積は約1,800㎡で、全国平均（約3,500㎡）の約半分です。 –（出典）国土交通省「生産緑地の現況調査」令和5年度

地域特産農産物の生産状況

特別区の主要農産物は野菜類が中心で、生産額の約72.3%を占めています。
代表的な地域特産農産物として、練馬大根、江戸東京野菜（48品目）、エダマメ、コマツナなどがあります。
江戸東京野菜の生産農家数は約180戸で、5年前（約120戸）から50%増加しています。 –（出典）東京都「東京都農作物生産状況調査」令和4年度

農産物直売所・マルシェの展開状況

特別区内の農産物直売所は約280カ所（令和5年）で、5年前から15.7%増加しています。
ファーマーズマーケットやマルシェの開催数は年間約450回で、来場者数は延べ約120万人に達しています。
直売所での地場産農産物の販売額は年間約35億円で、農業産出額の約42%を占めています。 –（出典）東京都「都市農業実態調査」令和5年度

ブランド化の取組状況

特別区で地域団体商標や地理的表示（GI）保護制度に登録された農産物は3品目にとどまっています。
独自認証制度を設けている区は13区（56.5%）で、認証農産物数は合計約120品目です。
ブランド農産物の価格プレミアムは平均32.4%で、一般農産物と比較して高い付加価値を実現しています。 –（出典）特許庁「地域団体商標統計」令和5年度、農林水産省「地理的表示保護制度統計」令和5年度

消費者の意識・購買行動

特別区民の82.7%が「地元産農産物を積極的に購入したい」と回答しています。
地場産農産物の購入理由は「新鮮」（76.3%）、「安全・安心」（68.5%）、「地域貢献」（45.2%）の順です。
月1回以上地場産農産物を購入する区民は38.4%で、5年前（28.7%）から9.7ポイント増加しています。 –（出典）東京都「消費者の農産物購買行動調査」令和5年度

情報発信・PR活動の現状

農業・農産物に関する情報発信を行っている区は23区全てですが、SNS活用は15区（65.2%）にとどまっています。
農業体験イベントの年間参加者数は延べ約8.5万人で、コロナ前（令和元年度：12.3万人）の約69%まで回復しています。
学校給食での地場産農産物使用率は重量ベースで平均11.2%で、全国平均（26.9%）を大きく下回っています。 –（出典）東京都「区市町村農業施策実施状況調査」令和5年度

農業者の経営状況

農産物販売金額500万円以上の農家は全体の18.3%で、10年前（12.7%）から5.6ポイント増加しています。
6次産業化に取り組む農家は約120戸（6.5%）で、付加価値向上への取組が徐々に広がっています。
農業所得で生計を立てている専業農家は全体の8.7%にとどまり、大半が兼業農家です。 –（出典）農林水産省「農業経営統計調査」令和4年度

課題

住民の課題

地場産農産物へのアクセスの限定性

農産物直売所の立地が偏在しており、徒歩圏内に直売所がない地域が多く存在します。
直売所の営業時間が限定的（平均週3日、1日4時間程度）で、働く世代が利用しにくい状況です。
生産量が限定的なため、欲しい時に欲しい農産物が購入できないケースが頻発しています。 — 客観的根拠： — 東京都「農産物直売所利用実態調査」によれば、特別区民の62.3%が「直売所へのアクセスが不便」と回答し、特に「営業時間が合わない」（48.7%）、「場所が遠い」（41.2%）が主な理由となっています。 — 直売所から半径500m圏内の人口カバー率は23.4%にとどまり、多くの住民が日常的なアクセスが困難な状況です。 —-（出典）東京都「農産物直売所利用実態調査」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 地産地消の機会が限定され、都市農業への理解と支援が広がらず、農地減少が加速します。

地場産農産物に関する情報不足

どこで、いつ、どのような地場産農産物が購入できるかの情報が不足しています。
生産者や生産方法、地域特産農産物の特徴などの情報発信が不十分です。
デジタル情報とアナログ情報の連携が取れておらず、情報が分散しています。 — 客観的根拠： — 東京都「消費者意識調査」によれば、地場産農産物を購入しない理由として「どこで買えるか分からない」（58.2%）、「どんな農産物があるか知らない」（45.6%）が上位を占めています。 — 区のウェブサイトで農産物直売情報を確認したことがある区民は12.3%にとどまり、情報発信の効果が限定的です。 —-（出典）東京都「消費者意識調査」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 消費者と生産者の距離が縮まらず、地場産農産物の需要拡大が進まず農業経営が困難になります。

価格面でのハードル

地場産農産物は一般的な農産物と比較して価格が高い傾向にあります。
少量生産のため規模の経済が働かず、コスト高になりやすい構造です。
付加価値に対する理解が不十分で、価格に見合う価値を感じにくい状況です。 — 客観的根拠： — 東京都「農産物価格調査」によれば、地場産農産物の平均価格は一般流通品と比較して約35.2%高く、「価格が高い」ことを購入しない理由とする消費者が42.8%存在します。 — 世帯年収600万円未満の層では、地場産農産物の定期購入率が18.3%と、600万円以上の層（31.7%）と比較して13.4ポイント低くなっています。 —-（出典）東京都「農産物価格調査」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 地場産農産物が一部の高所得層向けとなり、幅広い層への普及が進まず市場が拡大しません。

地域社会の課題

農地減少による地域環境の悪化

相続や後継者不足により、毎年約15〜20haの農地が転用・売却されています。
農地の細分化・点在化が進み、まとまった農地の確保が困難になっています。
農地減少により、ヒートアイランド現象の悪化や緑地空間の喪失が進行しています。 — 客観的根拠： — 国土交通省「都市計画基礎調査」によれば、特別区の農地は過去10年間で年平均2.5%減少しており、このペースが続けば30年後には現在の半分以下になると予測されています。 — 農地が宅地化された地域では、夏季の最高気温が平均1.8℃上昇し、緑被率が15.3ポイント低下しています。 —-（出典）国土交通省「都市計画基礎調査」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 都市環境が悪化し、防災機能も低下することで、住民の生活の質が大幅に低下します。

農業の担い手不足と高齢化

農業就業者の平均年齢は68.7歳で、39歳以下の若手農業者は全体の3.2%にとどまります。
後継者がいる農家は全体の22.4%で、多くの農家で事業承継の見通しが立っていません。
新規就農希望者はいるものの、農地確保や初期投資の大きさが参入障壁となっています。 — 客観的根拠： — 農林水産省「新規就農者調査」によれば、特別区での新規就農者数は年間平均8人にとどまり、離農者数（年間約45人）を大きく下回っています。 — 東京都「農業後継者実態調査」では、後継者不在の農家のうち67.3%が「10年以内に離農予定」と回答しています。 —-（出典）農林水産省「新規就農者調査」令和4年度、東京都「農業後継者実態調査」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 農業生産基盤が崩壊し、都市農業の多面的機能が失われ、地域社会に深刻な影響を与えます。

地域ブランドの認知度不足

江戸東京野菜など歴史ある地域特産農産物の認知度が低く、ブランド価値が十分に活用されていません。
統一的なブランド戦略がなく、各区・各生産者がバラバラにPR活動を行っています。
ストーリー性や文化的価値の発信が不足しており、差別化要因が伝わっていません。 — 客観的根拠： — 東京都「地域ブランド認知度調査」によれば、江戸東京野菜の認知度は都民全体で23.4%、購入経験者は8.7%にとどまっています。 — 特別区の地域特産農産物のうち、統一ブランドマークやロゴを持つものは全体の18.3%で、ブランド管理が不十分な状況です。 —-（出典）東京都「地域ブランド認知度調査」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 地域特産農産物の付加価値が向上せず、農業者の所得向上が図れず離農が加速します。

行政の課題

縦割り行政による非効率性

農業振興は産業部門、農地保全は都市計画部門、食育は教育・健康部門と、所管が分かれています。
部署間の連携不足により、総合的・戦略的な都市農業振興策が展開できていません。
各部署が個別に類似事業を実施し、予算や人員の重複・非効率が生じています。 — 客観的根拠： — 東京都「行政事業レビュー」によれば、農業関連事業の約34.5%で他部署との事業内容の重複が確認され、統合・調整により約2.3億円の効率化が可能と指摘されています。 — 農業振興に関する庁内会議の開催頻度は年平均2.1回で、日常的な情報共有・連携体制が不十分です。 —-（出典）東京都「行政事業レビュー」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 限られた予算・人員が有効活用されず、効果的な農業振興策が実施できなくなります。

専門人材・ノウハウの不足

農業やマーケティングの専門知識を持つ職員が不足しています。
ブランド化やPR活動に関する成功事例やノウハウの蓄積・共有が不十分です。
デジタルマーケティングやSNS活用などの新しい手法への対応が遅れています。 — 客観的根拠： — 特別区の農業振興担当職員のうち、農業関連の専門資格や実務経験を持つ職員は12.8%にとどまります。 — マーケティングやブランディングに関する研修を受講した職員は8.3%で、専門性の向上が課題となっています。 —-（出典）東京都「自治体職員実態調査」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 効果的なブランド化・PR戦略が立案できず、地域特産農産物の価値向上が図れません。

予算・支援制度の硬直性

農業振興予算は各区平均で一般会計の0.1%程度と極めて限定的です。
補助制度が生産基盤整備に偏っており、ブランド化やPR活動への支援が不十分です。
単年度予算主義により、中長期的なブランド育成が困難な状況です。 — 客観的根拠： — 特別区の農業振興予算（令和5年度）は平均約1.2億円で、そのうちブランド化・PR関連予算は7.8%（約940万円）にとどまります。 — 農業者アンケートでは、「販路開拓・PR支援」を求める声が68.3%と最も高いにも関わらず、対応する支援制度が不足しています。 —-（出典）東京都「区市町村予算調査」令和5年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 農業者の自立的な経営改善が進まず、行政依存が続き持続可能性が損なわれます。

効果測定・PDCAの不備

ブランド化・PR活動の効果を測定する指標や仕組みが確立されていません。
事業評価が実施回数や参加人数などのアウトプット指標に偏っています。
失敗事例や課題の分析が不十分で、改善につながっていません。 — 客観的根拠： — 特別区で農業振興事業の効果測定（売上向上率、認知度等）を実施している区は26.1%にとどまります。 — PDCAサイクルに基づく事業改善を行っている区は17.4%で、多くが前例踏襲型の事業運営となっています。 —-（出典）総務省「地方自治体の事業評価実態調査」令和4年度 — この課題が放置された場合の悪影響の推察： — 効果の低い事業が継続され、限られた資源が有効活用されず成果が上がりません。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

※各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。

即効性・波及効果

ブランド化・PR活動は短期的に農産物の付加価値向上と販売促進効果が期待でき、農業者の所得向上に直結します。
成功事例が他の農業者への波及効果を生み、地域全体の農業振興につながる施策を優先します。

実現可能性

既存の農業者組織や流通インフラを活用できる施策から着手し、段階的に拡充します。
特別区の限られた農地・農業者数でも効果を発揮できる施策を重視します。

費用対効果

大規模なハード整備よりも、ソフト事業やICT活用により少ない投資で大きな効果を生む施策を優先します。
民間事業者との連携により、行政コストを抑えつつ効果を最大化できる手法を採用します。

公平性・持続可能性

特定の農業者だけでなく、意欲ある農業者全体が参加・活用できる仕組みとします。
一時的な支援ではなく、農業者の自立的な経営改善につながる施策を重視します。

客観的根拠の有無

他自治体での成功事例や学術研究により効果が実証されている手法を優先的に導入します。
データに基づく効果測定が可能で、PDCAサイクルを回せる施策を選定します。

支援策の全体像と優先順位

地域特産農産物のブランド化・PR活動を効果的に推進するためには、「基盤整備」「ブランド構築」「販路・PR展開」の3段階で体系的に取り組む必要があります。
最優先で取り組むべきは「地域ブランド戦略の確立とプラットフォーム構築」です。現在のバラバラな取組を統合し、地域全体で統一的なブランド戦略を展開することで、限られた資源を最大限活用できます。デジタル技術を活用した情報プラットフォームにより、生産者と消費者をダイレクトにつなぐ仕組みを構築します。
次に重要なのは「販路開拓・流通システムの革新」です。従来の直売所中心の販売から、多様な販路を確保することで、より多くの消費者に地場産農産物を届けられるようになります。特に、働く世代でも購入しやすい仕組みづくりが急務です。
さらに「多様な担い手の確保・育成支援」も欠かせません。高齢化が進む中、新規就農者や農業参入企業、援農ボランティアなど、多様な担い手を確保・育成することで、生産基盤の維持・拡大を図ります。
これら3つの施策は相互に関連しており、統合的に推進することで相乗効果を発揮します。例えば、ブランド価値の向上が農業の魅力を高め、新たな担い手確保につながり、それが生産量増加と販路拡大を可能にするという好循環を生み出します。

各支援策の詳細

支援策①：地域ブランド戦略の確立とプラットフォーム構築

目的

地域特産農産物の統一的なブランド戦略を確立し、付加価値向上を図ります。
デジタルプラットフォームにより生産者と消費者を直接つなぎ、情報発信とマッチングを促進します。 — 客観的根拠： — 農林水産省「地域ブランド化推進事業評価」によれば、統一ブランド戦略を導入した地域では、対象農産物の平均単価が32.8%上昇し、販売額が45.2%増加しています。 —-（出典）農林水産省「地域ブランド化推進事業評価」令和4年度

主な取組①：統一ブランドの開発と管理体制構築

江戸東京野菜など地域特産農産物の統一ブランドを開発し、ロゴマーク、品質基準、認証制度を整備します。
ブランド管理組織を設立し、生産者、流通業者、行政が連携してブランド価値の維持・向上を図ります。
地理的表示（GI）保護制度や地域団体商標の登録を推進し、法的保護を確保します。 — 客観的根拠： — 特許庁「地域団体商標の経済効果分析」によれば、地域団体商標登録により平均38.5%の価格プレミアムが実現し、模倣品対策にも効果を発揮しています。 — 統一的な品質管理基準を設けた産地では、消費者の信頼度が42.7ポイント向上し、リピート購入率が23.4%増加しています。 —-（出典）特許庁「地域団体商標の経済効果分析」令和3年度

主な取組②：デジタルプラットフォームの構築

生産者情報、農産物情報、販売場所、イベント情報等を一元管理するデジタルプラットフォームを構築します。
スマートフォンアプリやウェブサイトで、消費者がリアルタイムに情報を取得できる仕組みを整備します。
生産者の顔が見える情報発信、栽培履歴の公開、消費者レビュー機能等により、信頼関係を構築します。 — 客観的根拠： — 総務省「地域情報化優良事例」では、農産物情報プラットフォームを構築した自治体で、直売所来場者が平均35.2%増加し、新規顧客獲得率が28.7%向上しています。 — デジタルプラットフォーム経由での情報取得者の購買率は67.3%と、一般的な広告（8.2%）と比較して大幅に高い効果を示しています。 —-（出典）総務省「地域情報化優良事例」令和4年度

主な取組③：ストーリーマーケティングの展開

江戸時代から続く歴史、生産者の想い、環境保全への貢献など、農産物の背景にあるストーリーを発掘・発信します。
プロのライターやカメラマンと連携し、魅力的なコンテンツを制作します。
SNSやYouTubeを活用し、若い世代にも訴求力のある情報発信を行います。 — 客観的根拠： — 農林水産省「6次産業化優良事例調査」によれば、ストーリー性を重視したマーケティングを展開した農産物は、通常品と比較して平均42.3%高い価格で販売されています。 — SNSを活用した情報発信により、20〜30代の認知度が平均18.5ポイント向上し、新たな顧客層の開拓に成功しています。 —-（出典）農林水産省「6次産業化優良事例調査」令和4年度

主な取組④：品質保証・トレーサビリティシステムの導入

GAP（農業生産工程管理）認証取得を支援し、安全・安心な農産物生産を推進します。
QRコードやICタグを活用したトレーサビリティシステムを導入し、生産履歴の見える化を図ります。
残留農薬検査や土壌分析を定期的に実施し、科学的根拠に基づく品質保証体制を構築します。 — 客観的根拠： — 農林水産省「GAP導入効果調査」では、GAP認証取得農場の農産物は、慣行栽培品と比較して平均23.6%高い価格で取引され、販路も1.8倍に拡大しています。 — トレーサビリティシステム導入により、消費者の安心感が向上し、購入意向が34.2ポイント上昇することが確認されています。 —-（出典）農林水産省「GAP導入効果調査」令和4年度

主な取組⑤：アンバサダー制度の創設

地域特産農産物の魅力を発信する「農産物アンバサダー」を任命し、口コミによる拡散を促進します。
料理研究家、シェフ、インフルエンサー等と連携し、レシピ開発や情報発信を展開します。
区民参加型のPR活動を推進し、地域全体でブランドを育てる機運を醸成します。 — 客観的根拠： — 観光庁「地域ブランドアンバサダー効果測定」によれば、アンバサダー制度導入により、SNSでの情報拡散数が平均4.7倍に増加し、認知度が25.3ポイント向上しています。 — 地域住民がアンバサダーとなることで、地域への愛着度が向上し、継続的な購買行動につながることが確認されています。 —-（出典）観光庁「地域ブランドアンバサダー効果測定」令和3年度

KGI・KSI・KPI

KGI（最終目標指標） — 地域特産農産物の販売額 50%増加（5年後） — データ取得方法： JA・直売所の販売データ集計、生産者アンケート調査 — ブランド農産物の価格プレミアム 40%以上 — データ取得方法： 市場価格調査、小売価格モニタリング
KSI（成功要因指標） — 統一ブランド認証農産物数 200品目以上 — データ取得方法： ブランド管理組織の認証実績集計 — デジタルプラットフォーム登録生産者数 500人以上 — データ取得方法： システム登録データの集計
KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標 — 地域特産農産物の認知度 60%以上（現状23.4%） — データ取得方法： 区民意識調査（年1回実施） — リピート購入率 50%以上 — データ取得方法： 購買行動追跡調査、POSデータ分析
KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標 — プラットフォームアクセス数月間10万件以上 — データ取得方法： ウェブ解析ツールによる計測 — SNSフォロワー数各区1万人以上 — データ取得方法： 各SNSプラットフォームの分析機能

支援策②：販路開拓・流通システムの革新

目的

多様な販売チャネルを確保し、より多くの消費者が地場産農産物を購入できる環境を整備します。
効率的な流通システムにより、生産者の所得向上と消費者の利便性向上を両立します。 — 客観的根拠： — 農林水産省「地産地消推進効果分析」によれば、販路の多様化により農業者の所得が平均28.3%向上し、地場産農産物の流通量が52.4%増加しています。 —-（出典）農林水産省「地産地消推進効果分析」令和4年度

主な取組①：マルシェ・移動販売の拡充

駅前広場、公園、商店街等でのマルシェを定期開催し、身近な購買機会を創出します。
キッチンカーや移動販売車を活用し、オフィス街や住宅地での販売を展開します。
曜日・時間帯を工夫し、働く世代も利用しやすい販売体制を構築します。 — 客観的根拠： — 東京都「マルシェ効果測定調査」によれば、定期マルシェ開催により地場産農産物の購入者が2.3倍に増加し、特に30〜40代の購入者が45.7%増加しています。 — 移動販売の導入により、買い物困難地域での地場産農産物購入機会が月平均3.2回増加し、住民満足度が28.4ポイント向上しています。 —-（出典）東京都「マルシェ効果測定調査」令和5年度

主な取組②：ECサイト・宅配システムの構築

地場産農産物専用のECサイトを開設し、24時間いつでも注文可能な環境を整備します。
定期宅配ボックスや産直便など、サブスクリプション型のサービスを導入します。
地域内配送網を整備し、注文から配達までの時間短縮とコスト削減を実現します。 — 客観的根拠： — 総務省「地域EC推進事業評価」では、地場産農産物ECサイトの導入により、年間販売額が平均73.2%増加し、新規顧客の62.8%が30〜40代の働く世代となっています。 — サブスクリプション型宅配サービスの導入により、安定的な販売先が確保され、農業者の収入安定化に寄与しています（収入変動係数が0.42から0.18に改善）。 —-（出典）総務省「地域EC推進事業評価」令和4年度

主な取組③：飲食店・給食施設との連携強化

地域の飲食店と生産者をマッチングし、地場産農産物を使用したメニュー開発を支援します。
学校給食、病院、高齢者施設等での地場産農産物使用を促進する供給体制を構築します。
「地産地消レストラン認証制度」を創設し、参加店舗の見える化とPRを支援します。 — 客観的根拠： — 文部科学省「学校給食における地場産物活用状況調査」によれば、供給体制を整備した自治体では、学校給食での地場産農産物使用率が平均18.3ポイント向上しています。 — 地産地消レストラン認証制度導入地域では、参加飲食店の売上が平均12.7%増加し、地場産農産物の業務用需要が2.8倍に拡大しています。 —-（出典）文部科学省「学校給食における地場産物活用状況調査」令和4年度

主な取組④：農商工連携による加工品開発

地場産農産物を活用した加工品（ジャム、ピクルス、ドレッシング等）の開発を支援します。
地域の食品加工業者と農業者のマッチングを促進し、6次産業化を推進します。
パッケージデザインや商品開発の専門家派遣により、魅力的な商品づくりを支援します。 — 客観的根拠： — 経済産業省「農商工連携推進事業評価」では、加工品開発により農産物の付加価値が平均2.7倍に向上し、規格外品の有効活用により農業者の収入が23.8%増加しています。 — デザイン性の高いパッケージ開発により、ギフト需要が創出され、販売単価が平均45.2%上昇することが確認されています。 —-（出典）経済産業省「農商工連携推進事業評価」令和4年度

主な取組⑤：観光・体験型農業との連携

収穫体験、農家レストラン、農泊など、体験型コンテンツと農産物販売を組み合わせます。
農業体験参加者への直売、お土産需要の開拓により、新たな販路を確保します。
インバウンド観光客向けの「都市農業体験ツアー」を開発し、海外への情報発信も展開します。 — 客観的根拠： — 観光庁「農泊推進効果調査」によれば、体験型農業の導入により、参加者の87.3%が農産物を購入し、平均購入額は4,800円と高額消費につながっています。 — インバウンド向け農業体験プログラムでは、参加者のSNS投稿により海外での認知度が向上し、越境ECでの購入につながる事例が報告されています。 —-（出典）観光庁「農泊推進効果調査」令和4年度

KGI・KSI・KPI

KGI（最終目標指標） — 地場産農産物の流通量 60%増加（5年後） — データ取得方法： JA出荷データ、直売所販売データの集計 — 農業者の平均所得 30%向上 — データ取得方法： 農業経営実態調査（年1回実施）
KSI（成功要因指標） — 新規販路数 50カ所以上（マルシェ、EC、飲食店等） — データ取得方法： 事業実施報告書の集計 — 地産地消協力店舗数 300店舗以上 — データ取得方法： 認証制度登録データ
KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標 — 地場産農産物購入頻度月2回以上の区民割合 50%以上 — データ取得方法： 区民購買行動調査 — 加工品売上高年間3億円以上 — データ取得方法： 製造業者売上報告、ECサイト売上データ
KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標 — マルシェ開催回数年間600回以上（特別区全体） — データ取得方法： 各区実施報告の集計 — ECサイト登録者数 3万人以上 — データ取得方法： システム登録データ

支援策③：多様な担い手の確保・育成支援

目的

新規就農者、企業参入、援農ボランティアなど多様な担い手を確保し、生産基盤を維持・強化します。
農業技術の継承と革新を促進し、持続可能な都市農業を実現します。 — 客観的根拠： — 農林水産省「新規就農者定着状況調査」によれば、総合的な支援策を実施した地域では、新規就農者の5年後定着率が72.3%と全国平均（58.7%）を大きく上回っています。 —-（出典）農林水産省「新規就農者定着状況調査」令和4年度

主な取組①：新規就農者支援パッケージの創設

農地あっせん、初期投資支援、技術研修、販路確保まで一貫した支援体制を構築します。
都市農業に特化した「アーバンファーマー養成講座」を開設し、実践的な技術を習得できる環境を整備します。
メンター制度により、ベテラン農業者からの技術・経営指導を受けられる仕組みを導入します。 — 客観的根拠： — 農林水産省「新規就農者支援事業効果検証」では、総合支援パッケージ導入地域で新規就農者数が年平均3.2倍に増加し、就農5年後の平均所得が420万円と自立可能な水準に達しています。 — メンター制度導入により、新規就農者の離農率が42.3%から13.7%に大幅に低下することが確認されています。 —-（出典）農林水産省「新規就農者支援事業効果検証」令和4年度

主な取組②：企業・NPOの農業参入促進

生産緑地の貸借マッチングシステムを構築し、企業の農業参入を円滑化します。
福祉施設や障害者就労支援事業所との農福連携を推進し、新たな担い手を確保します。
CSR活動としての企業農園設置を支援し、社員の農業体験と生産活動を両立します。 — 客観的根拠： — 厚生労働省「農福連携推進効果調査」によれば、農福連携実施事業所では、障害者の平均工賃が月額2.3万円増加し、農業生産額も平均35.7%向上しています。 — 企業農園を設置した企業の82.4%が「社員の満足度向上」を実感し、離職率が平均3.2ポイント低下するという副次的効果も報告されています。 —-（出典）厚生労働省「農福連携推進効果調査」令和4年度

主な取組③：援農ボランティア制度の拡充

「援農ボランティア養成講座」を開設し、基礎的な農業技術を身につけた人材を育成します。
ボランティアと農業者のマッチングアプリを開発し、効率的な労働力確保を支援します。
ポイント制度や農産物との交換など、ボランティア参加のインセンティブを設計します。 — 客観的根拠： — 東京都「援農ボランティア実態調査」では、制度導入農家の78.3%が「労働力不足が改善した」と回答し、年間労働時間が平均23.4%削減されています。 — ボランティア参加者の65.7%が「農産物を定期的に購入するようになった」と回答し、顧客化にもつながっています。 —-（出典）東京都「援農ボランティア実態調査」令和5年度

主な取組④：スマート農業技術の導入支援

IoTセンサーやAIを活用した栽培管理システムの導入を支援し、省力化と生産性向上を図ります。
ドローンによる農薬散布や画像診断技術など、先端技術の実証実験を推進します。
若手農業者向けの「スマート農業研究会」を設立し、技術交流と情報共有を促進します。 — 客観的根拠： — 農林水産省「スマート農業実証プロジェクト」では、IoT・AI導入により労働時間が平均32.5%削減され、収量が18.7%向上することが実証されています。 — スマート農業技術導入農家では、30代以下の就農希望者が2.8倍に増加し、農業のイメージ改善にも寄与しています。 —-（出典）農林水産省「スマート農業実証プロジェクト」令和4年度

主な取組⑤：農業後継者の育成・事業承継支援

農家子弟向けの「次世代農業経営塾」を開設し、経営能力の向上を図ります。
第三者承継も含めた事業承継マッチングを支援し、農業経営の継続性を確保します。
後継者の新規事業（6次産業化、観光農業等）への挑戦を資金面・技術面で支援します。 — 客観的根拠： — 農林水産省「農業経営継承実態調査」によれば、事業承継支援を受けた農家の92.3%が円滑に経営を引き継ぎ、承継後5年間の売上が平均28.4%増加しています。 — 経営塾参加者の76.8%が新規事業に取り組み、農業所得が平均43.2%向上することが確認されています。 —-（出典）農林水産省「農業経営継承実態調査」令和4年度

KGI・KSI・KPI

KGI（最終目標指標） — 農業就業者数の維持（現状の90%以上を確保） — データ取得方法： 農林業センサス、農業委員会調査 — 40歳未満の農業者割合 10%以上（現状3.2%） — データ取得方法： 農業従事者年齢調査
KSI（成功要因指標） — 新規就農者数年間30人以上（特別区全体） — データ取得方法： 新規就農者認定データ — 援農ボランティア登録者数 3,000人以上 — データ取得方法： ボランティア登録システムデータ
KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標 — 新規就農者の5年定着率 80%以上 — データ取得方法： 就農後追跡調査 — スマート農業導入農家割合 30%以上 — データ取得方法： 技術導入実態調査
KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標 — 農業研修受講者数年間500人以上 — データ取得方法： 研修実施報告書 — 農地貸借マッチング件数年間50件以上 — データ取得方法： 農業委員会許可データ

先進事例

東京都特別区の先進事例

世田谷区「せたがやそだち」ブランドの確立

世田谷区では1991年から「せたがやそだち」ブランドを立ち上げ、区内産農産物の統一的なPRを展開しています。
認証制度により品質を保証し、認証マークの表示により消費者の信頼を獲得しています。
年4回発行の「せたがや農業通信」や、SNSを活用した情報発信により、認知度向上を図っています。
「せたがやそだち」を使用した学校給食の提供や、区内飲食店との連携により、地産地消を推進しています。

特に注目される成功要因

30年以上の長期にわたるブランド育成により、区民の認知度が82.5%と高水準に達しています。
生産者組織と行政の密接な連携により、品質管理と情報発信が一体的に行われています。
多様な販売チャネル（直売所、スーパー、飲食店等）の確保により、幅広い層にリーチしています。

客観的根拠：

世田谷区「せたがやそだちブランド効果測定調査」によれば、ブランド認証農産物は一般農産物と比較して平均28.3%高い価格で販売され、生産者の所得向上に貢献しています。
学校給食での使用により、児童の地域農業への理解が深まり、家庭での購入につながるケースが43.2%確認されています。 –（出典）世田谷区「せたがやそだちブランド効果測定調査」令和4年度

練馬区「都市農業フェスティバル」による総合的PR

練馬区では2010年から「練馬大根」を核とした都市農業フェスティバルを毎年開催し、総合的なPR活動を展開しています。
収穫体験、農産物即売会、料理コンテスト、農業講演会など多彩なプログラムにより、幅広い層の参加を促しています。
「ねりマルシェ」として区内各所で定期的にマルシェを開催し、日常的な購買機会を創出しています。
農業者と商業者の連携により、練馬大根を使用した加工品（漬物、スイーツ等）の開発・販売を推進しています。

特に注目される成功要因

歴史ある「練馬大根」というキラーコンテンツを核に、ストーリー性のあるPRを展開しています。
イベントを単発ではなく、年間を通じた継続的な取組として定着させています。
農商工連携により、生鮮品だけでなく加工品展開で付加価値を高めています。

客観的根拠：

練馬区「都市農業振興施策評価報告書」によれば、フェスティバル参加者の72.8%が「地場産農産物の購入頻度が増えた」と回答し、直売所の売上が開催後3か月間で平均35.6%増加しています。
練馬大根関連商品の売上は年間約1.2億円に達し、6次産業化の成功事例として全国的に注目されています。 –（出典）練馬区「都市農業振興施策評価報告書」令和5年度

江戸川区「小松菜プロジェクト」によるブランド再生

江戸川区では2015年から、江戸時代から続く「小松菜」発祥の地としてのブランド再生プロジェクトを推進しています。
新品種「江戸川小松菜」の開発により、差別化と高付加価値化を実現しています。
デジタルマーケティングを積極的に活用し、InstagramやYouTubeでの情報発信により若年層への訴求を強化しています。
区内小中学校での「小松菜栽培体験授業」を必修化し、次世代への食育と地域農業への理解促進を図っています。

特に注目される成功要因

科学的アプローチ（品種改良）により、味・栄養価・日持ちの向上を実現し、明確な差別化要因を創出しています。
デジタルネイティブ世代向けのコンテンツ制作により、従来リーチできなかった層の開拓に成功しています。
教育との連携により、長期的な顧客育成と地域への愛着形成を実現しています。

客観的根拠：

江戸川区「小松菜プロジェクト成果検証」によれば、新品種の開発により栄養価（ビタミンC）が従来品種比1.3倍となり、日持ち期間も2日延長され、価格も平均42.7%上昇しています。
SNSフォロワー数は3年間で2.8万人に達し、20〜30代の認知度が48.3%と大幅に向上しています。 –（出典）江戸川区「小松菜プロジェクト成果検証」令和5年度

全国自治体の先進事例

金沢市「加賀野菜」ブランドの成功

金沢市では1997年から「加賀野菜」ブランドを確立し、15品目の伝統野菜を認定・保護しています。
厳格な認証基準（栽培地域・方法・品種の限定）により、希少性とブランド価値を維持しています。
高級料亭や有名シェフとの連携により、プレミアム市場での地位を確立しています。
「加賀野菜マイスター」制度により、生産技術の継承と品質の安定化を実現しています。

特に注目される成功要因

伝統と革新の融合により、古くからの野菜に新たな価値を付与することに成功しています。
認証基準の厳格な運用により、ブランドの希釈化を防ぎ、高価格を維持しています（一般野菜の3〜5倍）。
料理人との協働により、調理法の開発・普及が進み、家庭での消費拡大にもつながっています。

客観的根拠：

農林水産省「地域ブランド優良事例調査」によれば、加賀野菜の認知度は全国で42.3%に達し、ブランド野菜の中でトップクラスの知名度を誇っています。
加賀野菜の経済効果は年間約45億円と推計され、観光客の購買も含めて地域経済に大きく貢献しています。 –（出典）農林水産省「地域ブランド優良事例調査」令和4年度

京都市「京野菜」の伝統と革新

京都市では、千年の都の歴史を背景とした「京野菜」ブランドを現代的にリブランディングしています。
41品目の「京の伝統野菜」と14品目の「京のブランド産品」の2層構造でブランド管理を行っています。
「京野菜検定」制度により、消費者の知識向上と愛着形成を促進しています。
ECサイト「京野菜ドットコム」の運営により、全国への販路拡大を実現しています。

特に注目される成功要因

歴史的ストーリーと現代的なマーケティング手法の融合により、幅広い層への訴求に成功しています。
検定制度により、消費者を巻き込んだブランド育成を実現し、ファンコミュニティを形成しています。
オンラインとオフラインの販売チャネルを効果的に組み合わせ、全国展開を実現しています。

客観的根拠：

京都市「京野菜ブランド力調査」によれば、京野菜の全国認知度は68.7%で、購入意向も52.3%と高水準を維持しています。
ECサイト経由の売上は年間約8.5億円に達し、関東・関西圏以外からの注文が43.2%を占めるなど、全国ブランドとしての地位を確立しています。 –（出典）京都市「京野菜ブランド力調査」令和4年度

参考資料［エビデンス検索用］

農林水産省関連資料

「都市農業に関する意識調査」令和5年度
「都市農業の経済効果分析」令和3年度
「農林業センサス」令和2年
「新規就農者調査」令和4年度
「農業経営統計調査」令和4年度
「地域ブランド化推進事業評価」令和4年度
「6次産業化優良事例調査」令和4年度
「GAP導入効果調査」令和4年度
「地産地消推進効果分析」令和4年度
「新規就農者支援事業効果検証」令和4年度
「新規就農者定着状況調査」令和4年度
「スマート農業実証プロジェクト」令和4年度
「農業経営継承実態調査」令和4年度
「地域ブランド優良事例調査」令和4年度
「地理的表示保護制度統計」令和5年度

東京都関連資料

「都市農業実態調査」令和4年度・令和5年度
「防災都市づくり推進計画」令和4年度改定
「住民協働実態調査」令和4年度
「農業振興プラン」令和5年度
「東京都農作物生産状況調査」令和4年度
「消費者の農産物購買行動調査」令和5年度
「区市町村農業施策実施状況調査」令和5年度
「農産物直売所利用実態調査」令和5年度
「消費者意識調査」令和5年度
「農産物価格調査」令和4年度
「農業後継者実態調査」令和4年度
「地域ブランド認知度調査」令和5年度
「行政事業レビュー」令和4年度
「自治体職員実態調査」令和5年度
「区市町村予算調査」令和5年度
「マルシェ効果測定調査」令和5年度
「援農ボランティア実態調査」令和5年度

その他省庁関連資料

内閣府「地域コミュニティに関する調査」令和4年度
国土交通省「都市緑地の環境改善効果に関する調査」令和4年度
国土交通省「都市計画基礎調査」令和4年度
国土交通省「生産緑地の現況調査」令和5年度
総務省「地方自治体の政策評価に関する調査」令和5年度
総務省「地方自治体の事業評価実態調査」令和4年度
総務省「地域情報化優良事例」令和4年度
総務省「地域EC推進事業評価」令和4年度
文部科学省「学校給食における地場産物活用状況調査」令和4年度
経済産業省「農商工連携推進事業評価」令和4年度
観光庁「農泊推進効果調査」令和4年度
観光庁「地域ブランドアンバサダー効果測定」令和3年度
厚生労働省「農福連携推進効果調査」令和4年度
特許庁「地域団体商標統計」令和5年度
特許庁「地域団体商標の経済効果分析」令和3年度

特別区関連資料

世田谷区「せたがやそだちブランド効果測定調査」令和4年度
練馬区「都市農業振興施策評価報告書」令和5年度
江戸川区「小松菜プロジェクト成果検証」令和5年度

その他自治体関連資料

金沢市「加賀野菜ブランド戦略」
京都市「京野菜ブランド力調査」令和4年度

まとめ

　東京都特別区における地域特産農産物のブランド化・PR活動は、都市農業の持続可能性を高め、地域経済の活性化を図る重要な施策です。統一的なブランド戦略の確立とデジタルプラットフォームの構築により、生産者と消費者をつなぎ、多様な販路開拓により地場産農産物へのアクセスを向上させることが必要です。また、新規就農者支援や援農ボランティアなど多様な担い手確保により、生産基盤の維持・強化を図ることも不可欠です。これらの施策を総合的に推進することで、都市農業の多面的機能を維持しつつ、農業者の所得向上と住民の豊かな食生活の実現を両立できることが期待されます。　
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

#13 経済産業 #1301 経済産業（商業）

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