13 経済産業

地域ブランド確立・PR戦略

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目次
  1. はじめに
  2. 地域ブランド確立・PR戦略に関する現状データ
  3. 課題
  4. 行政の支援策と優先度の検討
  5. 先進事例
  6. 参考資料［エビデンス検索用］
  7. まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（地域ブランドを取り巻く環境）

  • 自治体が地域ブランド確立・PR戦略を行う意義は、第一に、世界都市「東京」の中での区の独自性を明確にし、都市間競争を勝ち抜くための「選ばれる理由」を構築すること、第二に、住民の地域への愛着（シビックプライド）を醸成し、持続可能で活力あるコミュニティを形成することにあります。
  • 東京都特別区は、世界有数のメガシティ「東京」という強力なブランドの傘下にありながら、その巨大さゆえに個々の区の魅力が埋没しやすいという特有の課題を抱えています。人口減少・超高齢社会が本格化する中で、各区が持続的に発展するためには、観光客や企業を惹きつけるだけでなく、住民、特に未来の地域社会を担う子育て世帯等に「住み続けたい」と思われるための戦略的なブランド構築が不可欠です。
  • 本稿では、最新の各種データを多角的に分析し、特別区が直面する課題を浮き彫りにした上で、その解決に資する具体的な行政支援策を提案します。

意義

住民にとっての意義

地域社会にとっての意義

行政にとっての意義

  • 戦略的な地域経営の実現
  • 財源確保と行政コストの効率化
    • ブランド価値の向上による交流人口の増加や企業誘致は、法人住民税や固定資産税などの税収増に直結します。また、住民が地域の担い手となることで、行政サービスの一部を住民協働で担うことが可能となり、行政コストの効率化にも繋がります。
      • （出典）(https://batonpass.jp/dictionary/local-branding) 5

（参考）歴史・経過

地域ブランド確立・PR戦略に関する現状データ

課題

住民の課題

  • 希薄化する地域への帰属意識と関心の低下
    • 多くの住民が地域に「静かな愛着」を感じつつも、地域の活動への参加には繋がっていない現状があります。これは、地域コミュニティの活力低下や、災害時等の共助機能の弱体化に繋がる恐れがあります。
      • 客観的根拠：
      • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
        • 地域課題への無関心層が増大し、自治体運営や地域活動の担い手不足が深刻化します。

地域社会の課題

  • 「東京」ブランドへの埋没と区間競争の激化
    • 各区が持つ独自の歴史、文化、産業といった魅力が、「東京」という巨大なイメージの中に埋没し、区外の消費者や居住希望者に対して明確な差別化が図れていない状況があります。
      • 客観的根拠：
        • ブランド総合研究所の調査で上位にランクインする市区町村（函館、札幌、京都など）は、いずれも単独で強力なブランドイメージを確立しています。これに対し、特別区は「渋谷」「新宿」といった特定の繁華街を除き、区単位での明確なイメージ想起が難しいのが現状です。
      • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
        • 各区の個性が失われ、金太郎飴的な都市景観が広がり、地域経済の多様性が損なわれます。
  • 特定層（子育て世帯）の流出とコミュニティの活力低下
    • 住宅価格の高騰や子育て環境への不満などを背景に、子育て世帯が特別区から周辺県へ流出する傾向が顕著です。これは、地域の将来的な税収減、消費の縮小、学校や地域活動の担い手不足に直結する深刻な問題です。
      • 客観的根拠：
      • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
        • 少子高齢化が区レベルで加速し、地域コミュニティの持続可能性そのものが脅かされます。

行政の課題

  • 戦略の不明確さと縦割り行政の弊害
    • 地域ブランド戦略が、産業振興、観光、シティプロモーション、まちづくりといった各分野で個別に進められ、全庁的な連携が取れていないケースが多く見られます。これにより、施策の効果が分散し、一貫したブランドイメージの構築が阻害されています。
      • 客観的根拠：
        • 大田区のシティプロモーション戦略の自己評価では、旧戦略の課題として「ターゲットが幅広く、戦略的なアプローチが十分に検討されていない」「アクションがプロモーションそのものに寄っており、ブランディングに基づくコンテンツの検討が十分にされていない」点が挙げられています。
      • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
        • 予算や人材といった行政資源が非効率に投下され、成果の出ないPR活動が漫然と継続されます。
  • 効果測定の欠如と戦略的PDCAサイクルの停滞
    • 多くの自治体で、シティプロモーション活動の効果を客観的な指標で測定し、次期戦略に活かすPDCAサイクルが十分に機能していません。これにより、施策の改善が進まず、成功・失敗の要因が不明確なままになっています。
      • 客観的根拠：
      • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
        • 政策の有効性が検証されず、説明責任が果たせないまま、効果の低い施策が継続されるリスクがあります。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

※各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。

  • 即効性・波及効果：
    • 施策が短期的に成果を生み出す可能性と、他の施策や地域全体へ好影響を及ぼす度合い。
  • 実現可能性：
    • 財源、人材、法制度、関係者との合意形成などの観点から、施策が実行可能である度合い。
  • 費用対効果：
    • 投下するコストに対して、得られる成果（経済的・社会的便益）の大きさ。
  • 公平性・持続可能性：
    • 特定の住民や事業者だけでなく、地域全体が裨益するかどうか。また、一時的なものでなく、長期的に継続可能か。
  • 客観的根拠の有無：
    • 施策の必要性や効果が、客観的なデータや先行事例によって裏付けられているか。

支援策の全体像と優先順位

  • 本報告書で明らかになった課題は、住民の帰属意識の希薄化、地域社会の競争力低下、行政の戦略的弱点といった複数の層にまたがり、相互に深く関連しています。これらの課題に効果的に対処するためには、統合的なアプローチが不可欠です。
  • 全ての対外的なプロモーション活動の成功は、その地域が持つ内なる魅力と、そこに住む人々の誇りという強固な土台の上に成り立ちます。したがって、最優先で取り組むべきは、「インナーブランディング（内向きのブランド構築）」、すなわち、現住民との関係性を強化し、シビックプライドを醸成することです。この土台が固まって初めて、ターゲットを絞った効果的な対外プロモーションや、地域資源の価値化が実を結びます。
  • 優先度【高】：支援策① インナーブランディング強化による「シビックプライド」醸成戦略
    • 地域コミュニティの希薄化や帰属意識の低下という根源的な課題に直接アプローチする施策です。住民をプロモーションの担い手へと転換させることで、他のあらゆる施策への波及効果が極めて高く、持続可能性にも優れています。最も重要な基盤投資と位置付けます。
  • 優先度【中】：支援策② データ駆動型「ターゲット・リレーションシップ」戦略
    • 子育て世帯の流出や自治体間競争の激化という喫緊の課題に対応する施策です。漠然としたPRではなく、データに基づき資源を集中投下するため費用対効果が高く、具体的な成果に繋がりやすいです。
  • 優先度【中長期】：支援策③ 「独自資源の価値化」によるエリアブランディングの確立
    • 「東京」ブランドの中での差別化という、より本質的で長期的な課題に取り組む施策です。効果の発現には時間を要するため即効性は低いものの、地域の唯一無二の競争優位性を確立し、持続可能な発展を実現するためには不可欠です。

各支援策の詳細

支援策①：インナーブランディング強化による「シビックプライド」醸成戦略

目的
  • 住民が地域の魅力や価値を再発見・共感し、地域への誇りと愛着（シビックプライド）を深めること。
  • 住民自身が地域の魅力の発信者・担い手となる「住民参加型ブランディング」を推進すること。
  • 「静かな地域愛着者」を巻き込み、受動的な愛着を能動的な関与へと転換させること。
主な取組①：地域価値の「共創」ワークショップの開催
  • 住民、地元事業者、学生などが参加し、地域の魅力（当たり前すぎて気づかない価値）や未来像を語り合うワークショップを区内各所で定期的に開催します。
  • ファシリテーターを導入し、多様な意見を引き出し、参加者間の合意形成を促進します。
  • ワークショップで出たアイデアを、区の広報誌やウェブサイトで共有し、「自分たちの声がまちづくりに反映される」という実感値を高めます。
主な取組②：「（区名）プライド・アンバサダー」制度の創設
  • 地域への愛着が強い住民や事業者を「アンバサダー」として任命し、SNS等での情報発信や、区のイベントでのPR活動に協力してもらいます。
  • アンバサダー限定の情報提供や交流会を実施し、モチベーションを維持・向上させます。
  • アンバサダーによる情報発信が、友人・知人への口コミとなり、信頼性の高いリアルな情報として拡散される効果を狙います。
主な取組③：地域学習コンテンツのデジタル化と学校教育連携
  • 地域の歴史、文化、産業に関する資料をデジタルアーカイブ化し、誰でもアクセス可能なオンラインプラットフォームを構築します。
  • 小中学校の副読本や総合学習の時間で活用できる教材を開発・提供し、子どもたちが幼少期から地域への理解と愛着を深める機会を創出します。
    • 客観的根拠：
      • 日野市では、小中学生を対象とした意識調査を実施し、若い世代の地域への意識をまちづくりに反映させる取り組みを行っています。
主な取組④：区内事業者連携による「インナー向け」商品・サービスの開発支援
  • 区内事業者が連携し、住民をターゲットとした新たな商品やサービス（例：区内産食材を使った限定メニュー、住民限定の工場見学ツアー等）を開発する際の経費の一部を補助します。
  • これにより、住民が日常的に地域の魅力を体験する機会を増やし、地域内経済循環を促進します。
    • 客観的根拠：
      • 世田谷区の「世田谷みやげ」では、区内産の野菜を使い、区内の店舗が菓子を作り、区内のデザイン会社がパッケージを制作するといった連携事例が生まれています。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 住民の地域愛着度：85%以上（現状例：豊島区83.7%）
      • データ取得方法： 区民意識調査（年1回実施）
    • 地域ブランド活動への住民参加率：20%以上
      • データ取得方法： 各種活動・イベント参加者数の集計、アンケート調査
  • KSI（成功要因指標）
    • 地域情報の発信に対する住民の共感度：80%以上
      • データ取得方法： 区の広報媒体（広報誌、SNS等）に関するアンケート調査
    • 「（区名）プライド・アンバサダー」登録者数：500人以上
      • データ取得方法： アンバサダー登録システムのデータ
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 住民発信による地域情報のSNS投稿数：前年比30%増
      • データ取得方法： SNS分析ツールによるハッシュタグ等のモニタリング
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 地域価値共創ワークショップの開催回数：年間20回以上
      • データ取得方法： 事業実施報告書
    • アンバサダー向け交流会の開催回数：年間4回以上
      • データ取得方法： 事業実施報告書

支援策②：データ駆動型「ターゲット・リレーションシップ」戦略

目的
  • 人口動態や意識調査等のデータを活用し、定住促進における最重要ターゲット（例：子育て世帯）を明確に定義すること。
  • ターゲット層のニーズに合致した魅力的な情報（子育て支援、住環境、教育環境等）を、適切なチャネルを通じて的確に届けること。
  • 「選ばれるまち」としての競争優位性を確立し、子育て世帯等の転入促進・転出抑制を図ること。
主な取組①：ターゲット特化型プロモーションコンテンツの制作・発信
  • 子育て世帯のリアルな声（インタビュー動画、ブログ記事等）を基に、「（区名）での子育てライフ」の魅力を伝えるコンテンツを制作します。
  • 子育て情報サイトや移住相談イベント、住宅情報メディアなど、ターゲット層が日常的に接触する媒体に集中的に情報を投下します。
  • 「教育・子育て」のイメージでブランドを確立した流山市の事例などを参考に、一貫したメッセージを発信します。
主な取組②：「お試し居住・ワーケーション」プログラムの提供
  • 区外在住の子育て世帯を対象に、家具付きの区営住宅や民間賃貸住宅を短期間貸し出し、区での生活を体験できるプログラムを提供します。
  • 期間中、地域の保育園見学ツアーや、先輩移住者との交流会などを企画し、移住への不安を解消します。
主な取組③：転出者データ分析に基づく課題の可視化と改善
  • 転出者アンケートを定期的に実施し、転出理由（住宅、環境、教育など）を詳細に分析します。
  • 分析結果を関係部署（住宅課、子育て支援課、都市計画課など）で共有し、具体的な改善策（例：保育所の待機児童解消、公園の整備、住宅取得支援の拡充）に繋げる庁内連携体制を構築します。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 子育て世帯（世帯主が30～40代）の転入超過数の実現：年間+100世帯
      • データ取得方法： 住民基本台帳人口移動報告（詳細分析）
  • KSI（成功要因指標）
    • ターゲット層（区外在住の子育て世代）における区の「子育てしやすいまち」としての認知度：50%以上
      • データ取得方法： ターゲット層へのインターネット意識調査
    • 移住相談件数（子育て世帯）：前年比50%増
      • データ取得方法： 移住相談窓口の記録
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • ターゲット特化型ウェブサイトのページビュー数：月間10万PV
      • データ取得方法： ウェブ解析ツール
    • 「お試し居住」プログラム参加者の移住率：30%以上
      • データ取得方法： プログラム参加者への追跡調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • ターゲット向けプロモーションコンテンツ制作数：年間20本以上
      • データ取得方法： 事業実施報告書
    • 「お試し居住」プログラムの提供戸数：年間10戸
      • データ取得方法： 事業実施報告書

支援策③：「独自資源の価値化」によるエリアブランディングの確立

目的
  • 各区が持つ独自の地域資源（歴史、文化、産業、景観、人など）を再発掘し、新たな価値を付与してブランドの核として磨き上げること。
  • 地域資源を活用した高付加価値な商品・サービス・体験コンテンツを創出し、地域経済の活性化と交流人口の拡大を図ること。
  • 「〇〇区といえば〇〇」という、唯一無二のブランドイメージを構築・浸透させること。
主な取組①：地域資源の棚卸しとブランドコンセプトの策定
  • 専門家（歴史家、デザイナー、マーケター等）と住民が共同で、区内に埋もれている地域資源を徹底的に調査・棚卸しします。
  • 発掘された資源の中から、将来性や独自性の高いものを核とし、区のブランドコンセプトとストーリーを策定します。
主な取組②：地域資源活用ビジネスのインキュベーション支援
  • 地域資源を活用した新事業（例：伝統工芸技術を応用した新商品開発、地域の歴史をテーマにした体験型ツアー）を立ち上げる中小企業や起業家に対し、専門家派遣、試作品開発支援、販路開拓支援などを一体的に行うインキュベーションプログラムを実施します。
  • 東京都の「Buy TOKYO推進活動支援事業」や中小企業庁の「JAPANブランド育成支援等事業」への申請をサポートし、外部資金の獲得を後押しします。
    • 客観的根拠：
      • 東京都は「Buy TOKYO推進活動支援事業」を通じて、都内産品のブランド力強化を目的とした販売・PR活動に対し、最大1,000万円の補助と専門家によるハンズオン支援を行っています。
        • （出典）(https://www.my.metro.tokyo.lg.jp/w/000-20240415-33158955) 33
主な取組③：ブランド体験拠点（フラッグシップストア等）の整備
  • 区のブランドコンセプトを体現する拠点施設（アンテナショップ、カフェ、体験工房などを併設した複合施設）を整備・運営します。
  • 民間事業者と連携し、空き店舗などをリノベーションして活用することも検討します。
主な取組④：戦略的な知的財産管理の推進
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • ブランド化した地域資源関連の産業規模（売上高）：5年間で50%増
      • データ取得方法： 関連事業者へのヒアリング調査、産業連関表による推計
    • 区のブランドイメージに関する設問でのキーワード想起率：目標キーワードが30%以上
      • データ取得方法： 全国消費者へのインターネット意識調査
  • KSI（成功要因指標）
    • 地域資源活用ビジネスの新規開業数：年間10件以上
      • データ取得方法： 支援プログラム実績、開業届データ
    • ブランド認定商品・サービスの売上高：前年比20%増
      • データ取得方法： 認定事業者からの報告
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • ブランド体験拠点の来場者数：年間5万人
      • データ取得方法： 施設入場者数カウント
    • メディア（テレビ、雑誌、Web）でのブランド関連情報の掲載件数：年間100件以上
      • データ取得方法： 広報効果測定（クリッピング調査）
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • インキュベーション支援プログラムの実施回数：年間2クール
      • データ取得方法： 事業実施報告書
    • 地域団体商標等の新規登録件数：計画期間中に3件以上
      • データ取得方法： 特許庁登録情報

先進事例

東京都特別区の先進事例

  • 渋谷区「エンタテイメントシティとしてのグローバル・ブランディング」
    • 渋谷区は、東急グループなどの民間事業者と強力に連携し、「Greater SHIBUYA 2.0」構想のもと、「働く・遊ぶ・暮らす」が融合した「渋谷型都市ライフ」の実現を目指しています。大規模再開発によるハード整備と、クリエイティブ・コンテンツ産業の集積やイベント開催といったソフト施策を両輪で進め、世界に向けて「エンタテイメントシティSHIBUYA」のブランドを確立しています。官民協働でエリア全体の価値向上を目指す統合的アプローチは、他の区にとって大きな示唆を与えます。
  • 墨田区「『すみだモダン』によるものづくりと地域の価値共創」
  • 世田谷区「『世田谷みやげ』による暮らしの魅力発信」
    • 世田谷区は2006年から「世田谷みやげ」事業を展開し、「もらってうれしい」をキーワードに、区内の隠れた逸品やこだわりの商品を認定・PRしています。大規模な観光資源に頼るのではなく、区民の日常生活に根差した「暮らしの豊かさ」や「質の高さ」をブランド価値として発信している点が特徴です。地域に根差した小規模事業者を丁寧に掘り起こし、住民の共感をベースにブランドを育成するボトムアップ型のアプローチは、定住促進に繋がる「リバブル（住みやすい）」なブランド構築の好例です。

全国自治体の先進事例

参考資料［エビデンス検索用］

まとめ

　東京都特別区における地域ブランド戦略は、単なるPR活動に留まらず、区の持続可能性を左右する極めて重要な経営課題です。本稿で示したように、観光客誘致という「外向き」の魅力と、住民、特に子育て世帯にとっての「内向き」の住みやすさの魅力を両立させることが不可欠です。今後は、データに基づき課題を直視し、住民を主役としたインナーブランディングを基盤に、各区が持つ唯一無二の価値を磨き上げる統合的な戦略へと舵を切るべきです。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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あらゆる行政情報を分野別に構造化
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