【広報課】戦略的SNS運用＆バズるコンテンツ制作 完全マニュアル

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。

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戦略的SNS運用の意義と歴史的変遷

自治体広報におけるSNSの役割とバズの定義

　地方自治体における広報業務は、区政情報を正確かつ迅速に区民に届けるための生命線です。その中でもSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）の運用は、一方的な情報提供にとどまらず、区民との双方向コミュニケーションを実現する強力なツールとなっています。自治体における「バズる（爆発的に拡散される）」コンテンツとは、単なるウケ狙いや奇をてらったものではありません。潜在的な課題に対する共感や、これまで行政に関心が薄かった若年層の興味を強烈に惹きつけ、有益な情報が社会全体へ自然発生的に波及していく状態を指します。戦略的なSNS運用は、区のブランド力（シビックプライド）を向上させ、政策の実効性を高める極めて重要な使命を担っています。

広報媒体の歴史的変遷とSNSの台頭

　かつての自治体広報は、紙媒体である「区報」や掲示板、公式ウェブサイトといったプル型（受け手が自ら情報を取りに行く）の媒体が中心でした。しかし、スマートフォンの普及に伴い、人々の情報収集手段はプッシュ型（情報が自動的に流れてくる）のSNSへと急速にシフトしました。初期の自治体SNSは、公式ウェブサイトの更新情報を機械的に流すだけの「お知らせツール」に過ぎませんでしたが、現在では各プラットフォームのアルゴリズムを理解し、画像やショート動画を駆使してユーザーの感情を動かす「コンテンツ発信メディア」へと進化を遂げています。情報の消費スピードが加速する中、埋もれない情報発信の技術が広報担当者には不可欠となっています。

SNS運用とコンテンツ制作の標準的業務フロー

年間戦略の策定と月次運用プロセス

　バズを生み出し、かつ炎上を防ぐためには、緻密な戦略と計画に基づく業務フローの確立が必須です。

ターゲット設定と媒体選定

　年度当初に、区の重点施策や広報方針に基づき、誰に何を届けたいのか（ペルソナ）を明確にします。若年層向けの施策であればTikTokやInstagramのショート動画、即時性が求められる防災情報であればX（旧Twitter）、幅広い年齢層への生活情報であればLINEといったように、ターゲットの属性に合わせて最適なプラットフォームを選択・組み合わせます。

月次コンテンツカレンダーの作成

　行き当たりばったりの投稿を防ぐため、月次でコンテンツカレンダー（投稿計画表）を作成します。区のイベント、季節の行事、記念日などのタイミングを見計らい、どのプラットフォームで、どのような切り口のコンテンツを、いつ投稿するかを一覧化します。この段階で、バズを狙うためのフック（興味を引く要素）をどこに配置するかを戦略的に設計します。

投稿作成と庁内承認プロセス

　カレンダーに基づき、写真撮影、動画編集、キャッチコピーの作成などのクリエイティブ作業を行います。コンテンツが完成したら、原課（事業担当課）への事実確認と、広報課内での表現チェック（炎上リスクがないか、誰も傷つけない表現か）を実施します。行政の信頼性を担保するため、迅速かつ確実な承認フローを運用することが求められます。

効果測定とレポーティング

　投稿後は、インプレッション数（表示回数）、エンゲージメント率（いいね、シェア、コメントの割合）、リンクのクリック数などをプラットフォームの分析ツールを用いて測定します。結果を月次レポートとしてまとめ、どのコンテンツがなぜ伸びたのか、あるいは伸びなかったのかを分析し、翌月の運用へと反映させます。

法的根拠と条文解釈

SNS運用を規定する主要な関連法令とガイドライン

　SNSという開かれた場で情報発信する以上、広報担当者は関連する法令を熟知し、権利侵害やコンプライアンス違反を未然に防ぐ重い責任があります。

関連法令の解釈と実務上の留意点

　実務において特に注意すべきは、トレンドに乗ろうとするあまり、著作権や肖像権の確認が疎かになるケースです。流行りの楽曲を使ったダンス動画などを制作する場合、プラットフォーム側で商用（行政含む）利用が許可されている音源であるかを事前に法務部門と連携して確認する必要があります。また、コメント欄の管理についても、言論の自由を尊重しつつ、誹謗中傷や公序良俗に反する書き込みに対しては、ガイドラインに基づき非表示や削除といった毅然とした対応をとる法的根拠を整備しておくことが重要です。

応用知識と特殊事例対応

炎上リスク管理と緊急時の対応方針

　SNS運用において、意図せぬ炎上や、災害時などの緊急事態への対応は避けて通れない課題です。

不適切発言や誤情報の拡散（炎上）への対応

　公式アカウントの投稿が批判を浴び、炎上状態となった場合、初動の遅れは致命傷となります。直ちにソーシャルリスニング（ネット上の声の監視）を強化し、批判の的となっている論点を整理します。単なる言いがかりではなく、行政側に配慮の欠如や誤認があった場合は、言い訳をせずに速やかに当該投稿を削除（または訂正）し、公式見解として誠実な謝罪と経緯の説明を行います。個別の批判コメントに感情的に反論することは厳禁です。

災害時におけるフェイクニュース対策と情報発信

　大規模災害発生時は、SNS上に根拠のないデマやフェイクニュースが氾濫します。広報課は危機管理部門と連携し、区の公式アカウントを通じて「正しい情報（避難所の開設状況、給水情報など）」を圧倒的な頻度で発信し続けることで、デマを打ち消す役割を担います。平時のバズを狙うトーンとは完全に切り離し、正確性、簡潔性、視認性を最優先したクリエイティブへと即座に切り替える判断力が求められます。

東京と地方の比較分析

都市部におけるSNSの特性と地方との差異

　情報発信の舞台となる地域の特性によって、SNSでバズるコンテンツの傾向や運用の難易度は大きく異なります。

地方自治体におけるコミュニティ重視の発信

　地方自治体においては、豊かな自然環境や特産品、移住促進など、外に向けた観光プロモーション的な要素がバズを引き起こしやすい傾向にあります。また、住民間のコミュニティが密接であるため、地元の話題が口コミ的にシェアされやすく、温かみのあるローカルなコンテンツが高いエンゲージメントを獲得する土壌があります。

都市部における情報の埋没とターゲティングの難しさ

　一方、東京などの大都市圏では、民間企業やメディアが発信する膨大な情報が日々行き交っており、行政の発信する情報は一瞬で埋没してしまいます。さらに、住民の属性（年齢、国籍、ライフスタイル）が極めて多様であるため、「全員に向けた無難な発信」は誰の心にも刺さりません。都市部でバズを生み出すには、ターゲットを極限まで絞り込み、その層のインサイト（深層心理）を突くようなエッジの効いた企画力と、洗練されたビジュアル表現が必要不可欠です。

特別区固有の状況

東京都特別区におけるSNS運用の傾向と課題

　二十三区はそれぞれが巨大な情報発信力を持つ一方で、都心と周辺部での地域特性の違いがSNS戦略に影響を与えます。

昼夜間人口の差と多様なターゲット層

　都心部の区では、在住区民への生活情報の提供だけでなく、圧倒的多数を占める在勤者や来街者、あるいは国内外からの観光客に向けた都市魅力のプロモーションがSNSの大きな柱となります。一方、周辺部の区では、子育て支援策の充実や住みやすさのアピールなど、定住促進に直結するブランディングが重視されます。自区の強みとターゲットのズレをなくすことが運用成功の鍵となります。

隣接区との差別化と広域的な情報連携

　特別区は地理的・生活圏的に密接に繋がっているため、例えば「新しい公園ができた」という情報も、隣接区の住民にとって有益な情報となり得ます。自区の独自性を際立たせて差別化を図る（ブランディング）と同時に、台風接近時の計画運休や広域避難など、区境を越えた課題に対しては、特別区同士がSNS上でリポスト（シェア）し合い、情報を広域に拡散させるという柔軟な連携体制が求められています。

最新の先進事例

東京都および特別区におけるSNS活用の最前線

　情報の消費行動が変化する中、特別区の広報も最先端のトレンドを取り入れた挑戦を続けています。

ショート動画プラットフォームの戦略的活用

　現在、多くの区がTikTokやYouTube Shorts、Instagram Reelsといった縦型ショート動画の制作に注力しています。職員自らが企画・出演し、ダンスやトレンドのフォーマットに乗せて区の制度や魅力を紹介することで、これまで行政情報に触れる機会のなかった10代～20代の若年層から数百万回再生という爆発的なバズを生み出す事例が次々と生まれています。

インフルエンサーとの協働によるシビックプライド醸成

　行政の公式アカウント単独での発信力には限界があるため、区内にゆかりのあるクリエイターや、特定分野（グルメ、子育て、歴史など）に強いマイクロインフルエンサーと協働する事例が増加しています。彼らの持つ独自のコミュニティと表現力を借りることで、行政の押し付けがましさを消し、区民の「この街に住んでいて誇らしい」というシビックプライドを自然に醸成することに成功しています。

業務改革とデジタルトランスフォーメーション

SNS運用におけるICT活用と民間活力の導入

　限られた人員で高度なコンテンツを量産し、分析を行うためには、デジタルツールの活用と外部リソースの導入が急務です。

ソーシャルリスニングツールの導入

　ネット上のトレンドや、区政に対するリアルな反応を瞬時に把握するため、高度なソーシャルリスニングツールを導入します。特定のキーワード（区名、施設名、イベント名など）を含む投稿の推移や感情分析（ポジティブ／ネガティブ）を自動化し、次に制作すべきコンテンツの企画立案や、炎上の早期発見に役立てます。

運用アウトソーシングとクリエイターとの連携

　デザイン作成や動画編集といった高度な専門スキルを要する作業や、休日の投稿監視業務などを、民間の専門業者にアウトソーシングすることで、職員は「政策の翻訳」や「企画のディレクション」といったコア業務に集中できます。また、副業人材としてプロのコピーライターや映像クリエイターを広報アドバイザーとして採用し、内部のクリエイティブ水準を劇的に引き上げる区も現れています。

生成AIの業務適用

コンテンツ制作およびデータ分析における生成AIの活用可能性

　生成AIは、SNSコンテンツの大量生産と質的向上の両面において、広報業務のあり方を根本から変えるポテンシャルを秘めています。

キャッチコピーおよび投稿文の自動生成

　原課から送られてきたお堅い行政文書を生成AIに入力し、「20代女性向けに」「親しみやすいトーンで」「文字数は140字以内で」といったプロンプト（指示）を与えることで、SNSに適した魅力的なキャッチコピーや投稿文の複数パターンを瞬時に生成させます。これにより、ライティングにかかる時間を大幅に短縮できます。

画像生成AIを用いたビジュアルコンテンツの制作

　著作権フリーの適切な素材が見つからない場合、画像生成AIを活用して、企画の意図に完全に合致したイラストや背景画像を生成します。例えば、「未来の環境都市をイメージしたサイバーパンク風の東京の風景」といった、写真では撮影不可能なアイキャッチ画像を作成することで、タイムライン上でユーザーのスクロールを止める強いフックを作り出します。

エンゲージメントデータの高度な分析と傾向予測

　各プラットフォームから抽出した膨大なインサイトデータ（閲覧時間、離脱ポイント、クリック率など）を生成AIに読み込ませ、どの時間帯の、どのような表現の投稿が最も効果的であったかの傾向を分析させます。過去のバズの要因を言語化させ、次回のキャンペーンにおける最適なハッシュタグの選定や配信スケジュールの予測に活用します。

実践的スキルとPDCAサイクル

組織レベルにおけるSNS運用力向上のPDCA

　属人的なセンスに頼るのではなく、組織として継続的にバズを生み出し、運用を最適化するためのサイクルを回します。

Plan：アカウント戦略とKPIの設定

　単にフォロワー数を増やすことだけを目的とせず、「イベントの参加者数を何％増やすか」「特定のハッシュタグの投稿数をいくつにするか」など、事業目的と連動した具体的なKPI（重要業績評価指標）をプラットフォームごとに設定します。

Do：戦略に基づく継続的なコンテンツ配信

　設定したターゲットとKPIに基づき、月次カレンダーに沿って一貫性のあるトーン＆マナーでコンテンツを制作・配信します。この際、トレンドを取り入れた試験的な投稿（A/Bテスト）も並行して実施します。

Check：インサイトデータを用いた効果測定

　月末にKPIの達成状況を検証します。リーチ数だけでなく、コメントの質や保存数など、ユーザーの深い関心を示す指標を重点的に分析し、仮説（なぜバズったか、なぜ不発だったか）を検証します。

Action：運用ガイドラインの改訂と戦略の軌道修正

　検証結果をもとに、効果の薄かった企画は廃止し、反応の良かったフォーマットを横展開します。また、新たなSNSトレンドや炎上事例を踏まえ、内部の運用マニュアルや承認フローを常に最新の状態にアップデートします。

個人レベルにおけるコンテンツ制作スキル向上のPDCA

　広報担当者個人がクリエイティビティを高め、ユーザーの心を動かすコンテンツメーカーになるためのステップです。

Plan：トレンドの把握と企画立案

　業務時間外でも日常的に様々なSNSに触れ、世の中のトレンド、若者のスラング、人気クリエイターの編集テクニックをインプットします。その上で、行政の情報とトレンドを掛け合わせた斬新な企画案を練ります。

Do：バズを意識したクリエイティブ制作

　最初の1～3秒でユーザーの興味を惹きつける動画の構成や、スマートフォンでの閲覧に最適化された文字の大きさ、色彩心理を意識したサムネイル画像の作成など、細部にこだわったクリエイティブ制作を実践します。

Check：投稿後のユーザー反応の分析

　自分の担当した投稿に対して、ユーザーからどのようなコメントがついたか、どのタイミングでシェアが伸びたかをリアルタイムで観察し、自己評価を行います。同僚や外部のアドバイザーからも客観的なフィードバックを受けます。

Action：表現スキルのブラッシュアップ

　成功と失敗の要因を自分なりに言語化し、デザインソフトの操作スキル向上や、キャッチコピーに関する書籍を読むなど、表現力の引き出しを増やすための自己研鑽を続け、次回の企画へと繋げます。

他部署との連携要件

全庁的な情報集約体制と広報マインドの醸成

　広報課だけでバズるコンテンツを作ることは不可能です。魅力的な「ネタ」を持つ全庁の各部署との連携が運用の成否を分けます。

原課からのタイムリーな情報収集と企画会議

　事業が完成してから広報課に依頼が来る「後手」のフローを脱却するため、事業の企画段階から広報担当者が入り込みます。原課に対して「SNSで映える事業設計（フォトスポットの設置やハッシュタグキャンペーンなど）」を逆提案し、魅力的な素材をタイムリーに確保する関係性を構築します。

危機管理部門との緊急時連携フローの構築

　災害や重大事件の発生時に、情報のボトルネックが発生しないよう、危機管理部門との間でSNS発信の権限委譲や承認プロセスの簡略化について、平時から明確なルールと連携体制を取り決めておきます。

全庁に向けたSNSリテラシー研修の実施

　全職員が「広報パーソン」であるという意識を持たせるため、広報課主催で各課の担当者向けにSNSのトレンドや写真の撮り方、炎上防止に関する研修を定期的に実施します。組織全体のSNSリテラシーを底上げすることが、結果的に広報課に集まる情報の質を向上させます。

総括と職員へのエール

区政の魅力を広く届け、共感を呼ぶ広報担当者へ

　現代のSNS空間は、膨大な情報が濁流のように流れ、人々の関心を奪い合う激しい戦場です。その中で、時に固く難しい行政の情報を、分かりやすく、面白く、そして正確に翻訳し、区民のスマートフォンへと届ける広報業務は、極めて高度なクリエイティビティと重い責任が伴う仕事です。

　東京都特別区という、多様な人々が交差する巨大な情報都市において、皆様が紡ぎ出す言葉や映像の数々は、単なる「お知らせ」の枠を超え、区民の行動を変え、地域への愛着を育む強力なエネルギーとなります。「バズる」ことは目的ではなく、必要な人に確実に行政の手を差し伸べるための強力な手段です。常に時代の半歩先を読み、失敗を恐れずに新しい表現に挑戦し続けることで、区政と区民の心を深く結びつける、最高峰のコンテンツクリエイターとしてご活躍されることを心より期待しています。

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