魅力ある返礼品発掘

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。　
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（ふるさと納税を取り巻く環境）

• 自治体が魅力あるふるさと納税返礼品の発掘を行う意義は、「深刻な税収流出の抑制・補填」と「制度の逆利用による戦略的な都市プロモーションと地域経済の活性化」にあります。
• 2008年に創設されたふるさと納税制度は、地方創生を目的として始まりましたが、都市部、特に東京都特別区にとっては、巨額の住民税収流出という深刻な課題をもたらしています ¹。この制度は単なる寄付制度ではなく、地域の魅力を全国の納税者にアピールし、選ばれるための競争が繰り広げられる「市場」と化しています。
• 農林水産物といった一次産品に乏しい特別区は、従来の返礼品競争において構造的に不利な立場に置かれてきました。しかし、寄付者のニーズが多様化し、「モノ消費」から「コト消費（体験型）」へと関心が広がる中、特別区が持つ独自の資産（文化、サービス、技術、洗練されたライフスタイル）を活かした新たな返礼品を発掘・開発することで、この逆境を好機に転換する可能性が生まれています。
• 本稿では、現状のデータ分析に基づき、特別区が直面する課題を明らかにし、その上で、税収流出を抑制し、ひいては地域経済の活性化に繋げるための具体的な行政支援策を提案します。

意義

住民にとっての意義

行政サービスの質維持と向上

• ふるさと納税による税収流出は、子育て支援、高齢者福祉、インフラ整備といった住民生活に不可欠な行政サービスの質の低下に直結する深刻な問題です。
• 魅力的な返礼品を開発し、寄付を確保することは、この流出分を補填し、住民が享受するサービスの質を維持・向上させるための直接的な手段となります。
• 客観的根拠：
  • 特別区長会によると、令和6年度の特別区全体の住民税減収額は約930億円に達し、これは特別区民税の約10%に迫る規模です ³。
  • 目黒区では令和6年度に約42.9億円の減収が見込まれ、これは学校1校の改築費用の約3分の1に相当します ⁵。
  • 北区では令和6年度の減収見込み額約24億円が、年間の道路・公園維持管理費の約8か月分に相当すると試算されています ⁶。

地域への愛着と誇りの醸成

• 地域ならではのユニークな返礼品や、その背景にある事業者のストーリーに触れることは、住民が自らの住む街の隠れた魅力や価値を再発見する機会となります。
• これにより、地域への愛着（シビックプライド）が育まれ、地域コミュニティへの関心が高まる効果が期待されます。

地域社会にとっての意義

地域内事業者の活性化と新たな販路開拓

• ふるさと納税は、特に全国的な知名度や販路を持たない中小企業や個人事業主にとって、自社の商品やサービスを全国の消費者に直接アピールできる貴重なマーケティング・プラットフォームとなります。
• 返礼品として採用されることで、売上向上だけでなく、新たな顧客やリピーターの獲得、ブランド認知度の向上に繋がります。
• 客観的根拠：
  • 返礼品提供事業者へのアンケート調査（有効回答1,109件）によると、ふるさと納税参入のメリットとして「リピーター（顧客）ができた」（20%）、「自社の他の商品（サービス）を利用する人が増えた」（17%）といった回答が挙げられています ⁷。
  • 事業への効果を実感している事業者のうち、約半数が「国内外の販路拡大」を具体的な効果として挙げています ⁸。

「都市の魅力」の全国的なプロモーション

• 返礼品のカタログは、単なる商品のリストではなく、その地域のブランドイメージを全国に発信する「広報誌」としての役割を果たします。
• 伝統工芸から最先端のテクノロジー、上質なレストランでの食事体験まで、特別区ならではの多様な魅力を返礼品を通じて発信することで、観光誘致や関係人口の創出にも繋がります。
• 客観的根拠：
  • ふるさと納税をきっかけに、実際に寄付先を「訪問した」と回答した寄付者は11.1%にのぼり、関係人口創出への効果が示唆されています ⁹。

行政にとっての意義

流出財源の補填と財政基盤の安定化

• 行政にとって最も直接的な意義は、深刻な税収流出を少しでも補い、財政の安定性を確保することです。
• これは単なる歳入確保に留まらず、財政硬直化を防ぎ、新たな行政需要に対応するための政策的余力を生み出す上で極めて重要です。
• 客観的根拠：
  • 令和6年度の特別区全体の不合理な税制改正等による影響額は約3,200億円、そのうちふるさと納税による減収額が約930億円を占めており、財政運営への影響は甚大です ³。

官民連携の強化と新たな協働関係の構築

• 魅力的な返礼品を発掘・開発するプロセスは、行政と地域の多様な事業者との対話と連携を必然的に生み出します。
• この協働作業を通じて、行政は地域経済の現場のニーズや課題を深く理解し、事業者は行政のリソースを活用できる、新たな官民連携のモデルを構築することができます。

（参考）歴史・経過

• 2006年：
  • 当時福井県知事であった西川一誠氏が「故郷寄付金控除」を提言したことなどが、制度創設の議論のきっかけとなりました ¹⁰。
• 2008年：
  • 都市部への税収集中と地方の過疎化を背景に、地方創生を目的とした「ふるさと納税（寄附金税制）」が開始されました ¹。
• 2011年：
  • 東日本大震災が発生し、被災地支援のための寄付チャネルとしてふるさと納税が注目され、制度の認知度と社会的意義が大きく広がりました ¹⁰。
• 2015年：
  • 制度の利用が爆発的に増加する契機となった2つの大きな制度改正が実施されました。
    • 1つ目は、寄付金控除の上限額が約2倍に引き上げられたことです。これにより、特に高所得者層の寄付インセンティブが大幅に高まりました ¹。
    • 2つ目は、確定申告が不要な給与所得者向けに、5自治体までの寄付であれば手続きが簡素化される「ワンストップ特例制度」が導入されたことです。これが利用者層の裾野を大きく広げ、市場拡大の主要因となりました ¹。
• 2017年～2018年：
  • 自治体間の寄付獲得競争が激化し、「返礼品競争」が過熱。一部自治体では換金性の高い商品券や資産性の高い家電などが返礼品となり、制度の趣旨を逸脱しているとの批判が高まりました。
  • これを受け、総務省は返礼割合を「寄付額の3割以下」とし、地場産品を用いるよう求める通知を複数回にわたり発出しました ²。
• 2019年：
  • 通知に法的拘束力を持たせるため、地方税法が改正されました。返礼品を「調達額が寄付額の3割以下の地場産品」とする基準を満たさない自治体は、制度の対象から除外されることになりました ¹³。
• 2023年：
  • 経費に関するルールがさらに厳格化され、返礼品の調達費用だけでなく、送料、広告費、決済手数料などの付随費用も含めた総額を寄付金額の5割以内に収めることが義務付けられました。これにより、自治体や事業者の事務的・財政的負担が増大しました ¹³。

ふるさと納税に関する現状データ

市場規模の継続的な拡大

• ふるさと納税の市場規模は年々拡大を続けており、令和5年度（2023年度）の全国の寄付受入額は過去最高の約1兆1,175億円に達しました。これは前年度の約9,654億円から約1.2倍の増加です ¹¹。
• 受入件数も約5,895万件と、前年度比で約1.1倍に増加しており、国民的な制度として完全に定着したことを示しています ¹¹。

東京都特別区における深刻な税収流出

• 制度の拡大は、東京都特別区にとって深刻な財源流出を意味します。令和6年度における特別区全体の住民税減収額（控除額）は、過去最大の約930億円に達する見込みです ³。
• これは特別区民税収入の約10%に迫る規模であり、区政運営の根幹を揺るがす事態となっています ³。
• 平成27年度からの減収額の累計は4,500億円を超えており、問題は年々深刻化しています ³。この流出額は、ふるさと納税制度だけでなく、法人住民税の一部国税化など他の不合理な税制改正と合わせると、令和6年度だけで約3,200億円、累計では約1兆9,000億円にも上ります ³。

寄付者の動向と特徴

• 令和5年度のふるさと納税による住民税控除適用者数は全国で約1,000万人に達し、納税義務者（約6,017万人）に占める利用率は約16.3%となりました。前年の14.9%から1.4ポイント上昇しており、利用者は増加し続けています ¹³。
• 都道府県別の利用率を見ると、東京都が23.84%で最も高く、次いで神奈川県（20.31%）、大阪府（19.04%）と、大都市圏の住民が制度を最も積極的に利用していることがわかります ¹⁷。
• 一人当たりの平均寄付金額も東京都が13万4,579円と全国で最も高く、高所得者が多く居住する都市部の住民が、制度による税収流出の主な担い手となっている構造が浮き彫りになっています ¹⁷。
• 寄付のタイミングは、年間の所得が確定し、控除上限額を正確に計算できる12月に集中する傾向が顕著です ¹⁸。

返礼品のトレンド変化

• 依然として返礼品の人気は「魚介・海産物」（21%）、「肉」（15%）、「果物」（10%）といった食料品が上位を占めています ¹³。これは、農林水産業が盛んな地方自治体が有利な状況を示しています。
• しかし、近年の物価高を背景に、トイレットペーパーやティッシュペーパーといった「日用品」の需要が急増しており、2024年の調査では初めて人気カテゴリの第2位にランクインするなど、生活防衛意識の高まりが返礼品選択に影響を与えています ¹⁹。
• また、食事券や宿泊券、各種体験チケットといった「コト消費」型の返礼品も、その地域ならではの特別な価値を提供できるものとして注目を集めています。ふるさと納税サイトには「体験チケット」だけで13,000件以上が登録されており、市場として確立しつつあります ²¹。

制度運営のコスト構造

• 令和5年度において、寄付額全体に占める経費（返礼品調達費、送料、事務費等）の割合は46.8%でした ¹³。
• 2019年の制度改正で返礼品調達費は寄付額の30%以下に厳格化されましたが、2023年のルール改定でこれまで経費として計上されていなかった費用も含まれることになり、自治体の事務費が増加する傾向にあります ¹³。

課題

住民の課題

行政サービスの質の低下リスク

• ふるさと納税による巨額の税収流出は、区が住民に提供する子育て支援、高齢者福祉、教育、防災、インフラ維持管理といった基礎的な行政サービスの財源を直接的に蝕みます。
• 客観的根拠：
  • 特別区長会は、この税収流出が「地方自治の根幹を破壊するもの」であり、住民サービスへの影響が看過できない状況であると強く警鐘を鳴らしています ³。
  • 目黒区の年間約42.9億円の減収 ⁵ や北区の年間約24億円の減収 ⁶ といった具体的な数字は、これらのサービス低下が単なる懸念ではなく、現実的な脅威であることを示しています。
• この課題が放置された場合の悪影響の推察：区の魅力や住みやすさが損なわれ、長期的には子育て世代の流出や地域活力の低下を招く恐れがあります。

制度の不公平感

• ふるさと納税は、所得が高く納税額が多い人ほど多くの寄付ができ、高額な返礼品を受け取れるという制度設計になっています。
• 一方で、制度を利用しない、あるいは利用できない住民（低所得者層など）も、税収減によるサービス低下という不利益は等しく受けることになり、住民間に不公平感を生じさせる構造的な問題を抱えています ²³。
• 客観的根拠：
  • ふるさと納税の控除上限額は所得に比例して加速度的に増加するため、高所得者ほど制度的な恩恵が大きくなります ¹。
  • 制度利用者が納税義務者全体の16.3%に留まる一方で、残りの8割以上の非利用者が税収減のコストを間接的に負担している構図となっています ¹³。
• この課題が放置された場合の悪影響の推察：応益負担という税の基本原則への信頼が揺らぎ、納税に対する住民の意識低下に繋がる可能性があります。

地域社会の課題

返礼品における競争上の劣位性

• ふるさと納税市場では、依然として肉や魚、米といった一次産品が人気の中心であり、これらの「地場産品」を持たない特別区は、地方の生産地と真正面から競争することが困難です ²⁴。
• 都市の魅力であるサービスや文化は、モノとして規格化しにくく、返礼品としてのアピール方法にも工夫が求められます。
• 客観的根拠：
  • 寄付額ランキング上位の常連である宮崎県都城市（肉・焼酎）や北海道根室市（海産物）などは、強力な一次産品を武器にしています ¹。
  • 寄付者の約4分の3が、寄付先を選ぶ際に「返礼品の魅力やコストパフォーマンス」を最も重視しており、返礼品そのものの魅力が寄付行動を大きく左右します ⁹。
• この課題が放置された場合の悪影響の推察：効果的な返礼品を打ち出せないまま税収流出だけが続き、地域経済の活性化という制度本来の恩恵を受けられません。

地域内事業者への過度な負担

• ふるさと納税への参加は、地域事業者にとって新たなビジネスチャンスである一方、多大な負担を強いる側面もあります。
• 返礼品の開発、在庫管理、梱包・発送作業、ポータルサイトへの対応、そして頻繁な制度改正への追随など、特にリソースの限られる中小企業にとっては事業継続の大きな障壁となり得ます。
• 客観的根拠：
  • 返礼品提供事業者1,109件を対象とした調査では、現在の悩みとして「販路拡大・マーケティング」「商品開発」と並んで「人材不足・育成」が大きな課題として挙げられています ⁷。
  • また、ふるさと納税参入のデメリットとして「人材不足」や「業務負荷の増大」が指摘されており、事業者の負担の大きさがうかがえます ⁷。
• この課題が放置された場合の悪影響の推察：魅力的な商品を持つ事業者が参加を敬遠・断念し、返礼品の多様性が失われ、地域の魅力発信の機会が損なわれます。

行政の課題

深刻な財源流出と財政硬直化

• 行政にとって最大の課題は、コントロール不能な形で毎年巨額の財源が流出し続けることです。これは単年度の予算編成を圧迫するだけでなく、中長期的なインフラ投資や新規事業の展開を困難にし、財政の硬直化を招きます。
• 客観的根拠：
  • 令和6年度の特別区全体の減収額約930億円という数字は、もはや看過できないレベルに達しています ³。
  • この問題はふるさと納税に限ったものではなく、他の税制改正と合わせて、特別区の財政基盤そのものを揺るがす構造的な問題となっています ⁴。
• この課題が放置された場合の悪影響の推察：将来にわたって必要となる行政需要（施設の長寿命化、DX化等）への対応が遅れ、都市の持続可能性が脅かされます。

返礼品開発・管理のノウハウ不足

• 自治体職員は、マーケティング、商品開発、ECサイト運営、ブランディングといった専門的な商業スキルを持つ人材ではありません。
• そのため、地域の潜在的な魅力を掘り起こし、市場で通用する返礼品へと昇華させ、効果的にプロモーションを行うという一連のプロセスを主導するノウハウが庁内に不足しています。
• 客観的根拠：
  • 泉佐野市のように成功している自治体は、市場データを徹底的に分析し、次のトレンドを予測して供給体制を構築するなど、民間企業に近い緻密な戦略を実行しています ¹⁴。
  • 多くの自治体が、専門的なノウハウを持つ外部のコンサルティング会社や代行業者に運営を委託している事実が、行政内部のスキル不足を物語っています ²⁷。
• この課題が放置された場合の悪影響の推察：効果の薄い施策に時間と予算を浪費し、寄付が集まらないまま行政コストだけが増加する非効率な状態に陥ります。

制度の透明性と説明責任

• 行政は、自区の住民に対して「なぜ我々の税金が他の地域に流出し、その見返りとして他の地域の住民に豪華な返礼品が送られているのか」という根源的な問いに答えなければなりません。
• また、寄付金を募るにあたっても、その使途や地域への還元効果を明確に示し、制度運営の透明性を確保する重い説明責任を負っています。
• 客観的根拠：
  • 寄付金の約半分（46.8%）が返礼品関連経費に消えるというコスト構造は、寄付金がどのように地域のために使われているかを不透明にし、制度への信頼を損なう一因となっています ¹³。
  • 返礼品競争の過熱は、制度の趣旨である「地域への応援」という理念を希薄化させ、単なる「節税対策」や「お得な買い物」と見なされるリスクを常に内包しています ²⁴。
• この課題が放置された場合の悪影響の推察：住民の行政に対する不信感が高まり、ふるさと納税に限らず、区政全体の協力や理解を得ることが困難になります。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

※各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。

• 即効性・波及効果
  • 施策の実施から効果発現までの期間が短く、税収確保という直接的な効果に加え、地域内事業者への経済効果や区の魅力向上など、複数の課題解決に繋がる施策を高く評価します。
• 実現可能性
  • 現在の法制度や予算、人員体制の中で、特別区が主体的に実行可能な施策を優先します。既存の仕組みや地域資源を活用できるものは、優先度が高くなります。
• 費用対効果
  • 投入する行政コスト（予算、人員）に対して、得られる寄付金額や地域経済への貢献度が大きい施策を優先します。
• 公平性・持続可能性
  • 一部の事業者だけでなく、地域の多様な事業者が参画でき、長期的に区の資産となるような持続可能な仕組み作りを重視します。
• 客観的根拠の有無
  • 他の自治体での成功事例や、市場データ、各種調査によって効果が裏付けられている施策を優先します。

支援策の全体像と優先順位

• 特別区のふるさと納税戦略は、地方の生産地と同じ土俵で戦うのではなく、都市ならではの「強み」を最大限に活かし、新たな競争軸を創出する視点が不可欠です。具体的には、「守り（税収流出の抑制）」から「攻め（都市魅力の積極的発信）」への転換を図ります。
• この考えに基づき、**優先度が最も高い施策は「支援策①：都市型『コト消費』と『高付加価値プロダクト』の開発支援」**です。これは、特別区の競争劣位性を根本から覆し、独自の魅力を返礼品化する核となる取り組みであり、波及効果が最も大きいためです。
• 次に、この施策を実効性あるものにするための基盤として、**「支援策②：地域事業者への伴走支援と共創プラットフォームの構築」**を優先します。魅力的な資源があっても、それを商品化し市場に届ける事業者の力がなければ成功しないため、事業者支援は不可欠です。
• そして、これらの取り組みの効果を最大化するための増幅装置として、**「支援策③：ストーリーテリングによる戦略的ブランディングとプロモーション」**を位置付けます。これにより、単なるモノやサービスの提供から脱却し、寄付者との長期的な関係性を構築します。

各支援策の詳細

支援策①：都市型「コト消費」と「高付加価値プロダクト」の開発支援

目的

• 農林水産物といった伝統的な返礼品に依存せず、特別区が持つ「サービス」「文化」「体験」「技術」といった無形資産を返礼品化することで、他自治体との差別化を図ります。
• 寄付者のニーズの多様化に対応し、「そこでしか得られない特別な体験」や「洗練された都市型ライフスタイル」といった新たな価値を提供することで、寄付獲得を目指します。
• 客観的根拠：
  • ふるさと納税サイトでは「体験チケット」が13,000件以上出品されており、食事券、宿泊券、文化体験などが一つの市場を形成しています ²¹。
  • 横浜市の「シーサイドライン運転体験」 ²⁹ や墨田区の「東京スカイツリー®での食事券」 ³⁰ など、都市部の自治体が提供するユニークな体験型返礼品は高い人気を博しており、この戦略の有効性を示しています。

主な取組①：限定「体験型」返礼品の企画・開発

• 区内の高級ホテル、レストラン、劇場、美術館、伝統工芸工房などと連携し、ふるさと納税限定の特別な体験プランを造成します。
  • 例：有名シェフによる特別ディナーと料理教室、劇団のバックステージツアーと観劇チケットのセット、閉館後の美術館を貸し切りで鑑賞できる権利、伝統工芸職人によるマンツーマンの製作体験など。
• 客観的根拠：
  • 渋谷区では「資生堂パーラー ザ・ハラジュク」の特別利用券 ³¹、新宿区では「京王プラザホテル」の宿泊・食事券 ³² などが既に提供されており、都心部の質の高いサービスが返礼品として魅力的であることを証明しています。

主な取組②：地域限定で使える電子商品券・ポイントの発行

• 寄付額に応じて、区内の加盟店でのみ利用可能なスマートフォンアプリベースの電子商品券やポイントを付与します。
• これにより、寄付による経済効果を確実に区内に還流させるとともに、寄付者にとっては利用先の選択肢が広がるというメリットがあります。
• 客観的根拠：
  • 渋谷区の地域通貨「ハチペイ」は、ふるさと納税の返礼品として導入され、区内の中小企業支援と税収確保の両面に貢献しています。寄付額10,000円に対し3,000円分のポイントが付与されるなど、明確なインセンティブを設計しています ³³。

主な取組③：「メイド・イン・ザ・区」の工業製品・デザイン製品の発掘

• 区内に本社や事業所を置く企業の優れた製品（家電、日用品、文房具、化粧品、ファッション雑貨など）を積極的に発掘し、返礼品として登録します。
• 特に、デザイン性が高い製品や、先進的な技術を用いた製品は、「都市らしさ」を象徴する魅力的な返礼品となり得ます。
• 客観的根拠：
  • 品川区は、区内企業の音響機器メーカー「アシダ音響」のヘッドホンや、生活関連用品メーカー「ドウシシャ」のユニークなマッサージ機器などを返礼品として提供し、成功を収めています ³⁷。これは、都市部の製造業が持つポテンシャルを示しています。

主な取組④：社会課題解決プロジェクトへの寄付募集（ガバメントクラウドファンディング）

• 「子どもの貧困対策」「公園の再整備」「文化財の保護」「地域猫活動支援」など、具体的な社会課題解決プロジェクトを立ち上げ、そのプロジェクトへの寄付を募ります。
• 返礼品は「感謝状」や「活動報告書」、「プロジェクト成果物の共有（例：整備された公園への芳名板設置）」などとし、寄付者の「社会貢献したい」という動機に直接訴えかけます。
• 客観的根拠：
  • ふるさと納税ポータルサイト「ふるさとチョイス」のガバメントクラウドファンディング（GCF）では、地域活性化や社会課題解決を目指す数多くのプロジェクトが資金調達に成功しており、共感を軸とした寄付集めの有効性が証明されています ³⁹。

KGI・KSI・KPI

• KGI（最終目標指標）
  • ふるさと納税による年間寄付受入額：10億円
    • データ取得方法： 各ふるさと納税ポータルサイトの管理画面および会計システムから歳入実績を把握。
• KSI（成功要因指標）
  • 「コト消費」および「高付加価値プロダクト」カテゴリの返礼品登録数：150品目
    • データ取得方法： ポータルサイトの登録品目リストをカテゴリ別に集計。
• KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
  • 寄付単価（一人当たり平均寄付額）：10万円以上
    • データ取得方法： 寄付総額を寄付者数で除して算出。
• KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
  • 新規返礼品提供事業者との連携協定締結数：年間50社
    • データ取得方法： 担当部署で作成・管理する事業者リストに基づき集計。
  • ガバメントクラウドファンディングの新規プロジェクト立ち上げ数：年間5件
    • データ取得方法： 担当部署の事業計画および実績報告に基づき集計。

支援策②：地域事業者への伴走支援と共創プラットフォームの構築

目的

• ふるさと納税への参加を希望する地域事業者が直面する「ノウハウ不足」「人材不足」「資金不足」といった障壁を取り除き、参加を促進・継続しやすくする環境を整備します。
• 行政が単なる「発注者」ではなく、事業者と共に汗をかく「パートナー」となることで、返礼品の質の向上と持続的な関係構築を目指します。
• 客観的根拠：
  • 事業者アンケートでは、ふるさと納税参入の課題として「マーケティング」「商品開発」「人材不足・業務負荷」が上位に挙げられており、これらの課題に対する直接的な支援が求められています ⁷。

主な取組①：返礼品魅力向上支援補助金の創設

• 事業者が返礼品の魅力を高めるために要する経費の一部を補助する制度を創設します。
  • 対象経費例：プロカメラマンによる商品撮影費、PR動画制作費、魅力的なパッケージのデザイン開発費、専門家によるコンサルティング費用など。
• 客観的根拠：
  • 泉佐野市は、クラウドファンディング型の資金調達（#ふるさと納税3.0）を用いて、事業者が新工場を設立するなどの大規模な投資を支援し、供給能力と品質を向上させることで成功しました ⁴⁰。補助金はこの考え方をより小規模で導入しやすくするものです。

主な取組②：ワンストップ相談窓口の設置と専門家派遣

• 区役所内にふるさと納税に関するあらゆる相談に対応するワンストップ窓口を設置、または専門知識を持つ外部事業者に運営を委託します。
• 窓口では、制度に関する手続きの案内だけでなく、事業者の課題に応じてマーケティング専門家、ECコンサルタント、デザイナー、フードコーディネーターなどを派遣し、具体的なアドバイスを提供します。
• 客観的根拠：
  • 多くの自治体がふるさと納税業務を外部の専門業者に委託しており、その市場が成立していること自体が、行政内部だけでは対応しきれない専門性が必要であることを示しています ²⁸。この支援を区が主導して地域事業者に提供することで、全体のレベルアップを図ります。

主な取組③：事業者向けセミナー・交流会の定期開催

• ふるさと納税ポータルサイトの担当者を講師に招いた最新トレンドセミナーや、成功している事業者を招いた事例共有会、効果的な写真の撮り方講座などを定期的に開催します。
• 事業者同士が情報交換し、連携して新たな返礼品（例：複数の店舗の商品を詰め合わせたセット商品）を開発するきっかけとなるような交流会も企画します。
• 客観的根拠：
  • 返礼品提供事業者は「ユーザー（寄付者）の声を聞くこと」をメリットと感じており（11%）⁷、セミナー等を通じて寄付者のニーズを学ぶ機会を提供することは、商品開発に直結します。

KGI・KSI・KPI

• KGI（最終目標指標）
  • 区内からの返礼品提供事業者数：200社
    • データ取得方法： 担当部署で管理する事業者リストに基づき集計。
• KSI（成功要因指標）
  • 本支援策を利用した事業者の事業継続率：95%
    • データ取得方法： 前年度の参加事業者リストと当年度のリストを照合して算出。
• KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
  • 支援を受けた事業者の寄付受入額の前年比伸び率：平均120%以上
    • データ取得方法： 各ポータルサイトの事業者別売上データを抽出し、前年実績と比較。
• KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
  • 補助金交付件数：年間30件
    • データ取得方法： 補助金交付決定台帳に基づき集計。
  • 専門家派遣実施回数：年間50回
    • データ取得方法： 相談窓口の業務実績報告書に基づき集計。
  • セミナー・交流会の開催回数：年4回
    • データ取得方法： 事業実施報告書に基づき集計。

支援策③：ストーリーテリングによる戦略的ブランディングとプロモーション

目的

• 返礼品の価格や量といったスペック競争から脱却し、「共感」や「応援したい」という感情に訴えかけることで、寄付者とのエンゲージメントを深めます。
• 返礼品一つひとつの背景にある物語（開発秘話、生産者の想い、地域の歴史など）を丁寧に伝えることで、返礼品の付加価値を高め、区全体のブランドイメージを向上させます。
• 客観的根拠：
  • 福島県伊達市は、返礼品ページに直接誘導するのではなく、特設サイトで地域の魅力を伝えるブランディング施策に注力し、寄付額を前年比1,600%に増加させました ⁴²。
  • 効果的なプロモーション手法として「ストーリーテリング」を挙げ、生産者のストーリーなどを紹介することで親近感を持たせることが有効であると指摘されています ²⁷。

主な取組①：「物語」を伝えるウェブコンテンツ・動画の制作と発信

• ふるさと納税特設サイトやポータルサイトの返礼品ページにおいて、単なる商品説明だけでなく、開発者のインタビュー記事や、製造工程のドキュメンタリー風ショート動画などを掲載します。
• 「なぜこの製品がこの区で生まれたのか」「作り手はどんな想いを込めているのか」といった物語を伝えることで、寄付者の感情に訴えかけます。
• 客観的根拠：
  • 熊本県南阿蘇村のPR動画は、雄大な自然やそこで育つ産品、村人の愛情を美しい映像で表現し、地域の魅力を効果的に伝えています ⁴³。動画はストーリーを伝える上で極めて強力なツールです。

主な取組②：ターゲットを絞ったデジタル広告の展開

• Facebook、Instagram、X（旧Twitter）などのSNSや、Yahoo!、Googleなどのプラットフォームを活用し、ターゲット層（例：区内在住・在勤者、高所得者層、特定の趣味を持つ層）に的を絞ったウェブ広告を配信します。
• 広告クリエイティブには、取組①で制作したストーリーコンテンツを活用し、共感を喚起して寄付に繋げます。
• 客観的根拠：
  • 北海道紋別市はYahoo!広告を活用して広告費用対効果（ROAS）552%を達成し ⁴⁴、神奈川県鎌倉市はLINE広告の活用で寄付額を前年比1.5倍に伸ばすなど ⁴⁴、デジタル広告の戦略的活用は寄付額増加に直結します。

主な取組③：寄付者との継続的な関係構築

• 寄付を一度きりの関係で終わらせず、継続的なファンになってもらうための施策を実施します。
  • 寄付者へのサンクスレターの送付。
  • 寄付金の使途報告や地域の最新情報を伝えるメールマガジンの定期的な配信。
  • 寄付者限定のオンラインイベントや、区内で開催されるイベントへの招待。
• 客観的根- 拠：
  • 調査によると、寄付者の46.2%が「同じ自治体にもう一度寄付したい」と考えており、22.1%が「親近感や愛着が湧いた」と感じています ⁹。この潜在的な好意を、具体的な再寄付に繋げるための能動的なアプローチが重要です。
  • 総務省の優良事例集でも、寄付者との「継続的なつながり」を構築する取り組みが推奨されています ⁴⁵。

KGI・KSI・KPI

• KGI（最終目標指標）
  • リピート寄付者率：25%以上
    • データ取得方法： 各ポータルサイトから提供される寄付者データ（個人情報をマスキングしたもの）を名寄せし、前年度以前の寄付履歴を持つ寄付者の割合を算出。
• KSI（成功要因指標）
  • 区のふるさと納税特設サイトへの年間ユニークアクセス数：50万UU
    • データ取得方法： Google Analytics等のアクセス解析ツールを用いて計測。
• KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
  • ウェブ広告経由の寄付コンバージョン率：1.0%
    • データ取得方法： 各広告プラットフォームの管理画面で、広告クリック数に対する寄付完了数の割合を計測。
• KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
  • ストーリーコンテンツ（記事・動画）の新規制作本数：年間24本（月2本ペース）
    • データ取得方法： 制作委託業者からの納品物リストに基づき集計。
  • メールマガジン配信回数と平均開封率：月1回配信、開封率20%以上
    • データ取得方法： メール配信システムのレポート機能で計測。

先進事例

東京都特別区の先進事例

渋谷区「デジタル地域通貨『ハチペイ』による地域内経済循環モデル」

• 渋谷区は、区独自のキャッシュレス決済「ハチペイ」のポイントを返礼品として提供しています。これは、寄付額の3割相当のポイント（例：10,000円の寄付で3,000ポイント）が付与されるもので、区内の中小加盟店（一部大規模チェーンを除く）での飲食やサービス利用に使えます。この施策の最大の成功要因は、①返礼品を「モノ」ではなく柔軟性の高い「サービス利用権」にしたこと、②寄付による経済効果を100%区内に還流させ、地域の中小企業を直接支援する仕組みを構築したこと、③寄付者にとっても使い勝手が良いデジタル通貨であること、の3点です。これにより、税収流出の補填と地域経済活性化を同時に実現する画期的なモデルを確立しました。
• 客観的根拠：
  • （出典）渋谷区「ハチペイ公式サイト」、2024年 ³⁵
  • （出典）Takeshi Nakamura「渋谷区のふるさと納税の返礼品でハチペイが！」、2022年 ³³

墨田区「東京スカイツリー®を核とした観光誘致型返礼品」

• 墨田区は、区の象徴である「東京スカイツリー®」を最大限に活用し、展望台にあるレストラン「Sky Restaurant 634」でのペア食事券を返礼品として提供しています。この返礼品には展望デッキへの入場券も含まれており、寄付者は食事と共に絶景を楽しむことができます。成功要因は、他自治体には絶対に真似のできない唯一無二の「体験価値」を提供した点にあります。単なる食事券ではなく、「特別な場所での特別な時間」という付加価値を付けることで高額な寄付（60,000円～120,000円）を集めることに成功し、ふるさと納税を区の観光プロモーションに直結させています。
• 客観的根拠：
  • （出典）ふるさと納税サイト「さとふる」「ふるなび」、2024年 ³⁰
  • （出典）楽天市場、2024年 ⁴⁸

品川区「『都市型ライフスタイル』を提案する多様な製品群」

• 品川区は、「地場産品＝食品」という固定観念を打ち破り、「都市の暮らしを豊かにする質の高い製品」という切り口で返礼品をキュレーションしています。例えば、全国的に人気のチーズケーキブランド「Mr. CHEESECAKE」や、区内の老舗音響メーカー「アシダ音響」の高音質ヘッドホン、健康器具メーカー「ドウシシャ」のユニークなマッサージ器など、多岐にわたる製品群が特徴です。成功要因は、地域の隠れた優良企業を積極的に発掘し、その製品が持つ「品質」や「デザイン性」を前面に押し出すことで、他の自治体との明確な差別化を図っている点です。これにより、「品川区＝質の高いライフスタイルを提案する街」というブランドイメージを構築しています。
• 客観的根拠：
  • （出典）品川区「品川区ふるさと納税特設サイト」、2024年 ³⁸
  • （出典）アシダ音響株式会社「プレスリリース」、2025年 ³⁷
  • （出典）ものづくりレビューサイト「monolab」、2025年 ⁵⁰

全国自治体の先進事例

大阪府泉佐野市「『#ふるさと納税3.0』による地域産業創造モデル」

• かつて過度な返礼品競争で制度から一時除外された泉佐野市は、復帰後、逆転の発想で新たなモデルを構築しました。それが「#ふるさと納税3.0」です。これは、市内に人気の返礼品（例：加工肉、タオル）の工場や生産設備がないなら、「ふるさと納税で集めた寄付金で新たに作ってしまう」という取り組みです。具体的には、クラウドファンディング形式で事業者を支援し、新工場の建設や生産ラインの増設を後押ししました。成功要因は、ふるさと納税を単なる「販売チャネル」から、地域に新たな産業と雇用を生み出す「投資・産業政策ツール」へと昇華させた点です。これにより、持続可能な地域経済の好循環を生み出すことに成功しています。
• 客観的根拠：
  • （出典）泉佐野市「成長戦略担当ウェブサイト」、2024年 ⁵¹
  • （出典）日本ネット経済新聞「【大阪府泉佐野市に聞く】『返礼品、なければつくる』」、2024年 ⁴⁰
  • （出典）泉佐野市「#ふるさと納税3.0 プロジェクトページ」、2021年 ⁵²

神奈川県横浜市「シーサイドライン運転体験に代表されるユニークな体験価値の提供」

• 横浜市は、都市型「コト消費」返礼品の好事例として、新交通システム「横浜シーサイドライン」の運転体験会を提供しています。これは、普段は立ち入れない車両基地の見学や、実際の車両を使った運転シミュレーションではなく「本物の車両の運転」ができるという、鉄道ファンや子供連れの家族にとって非常に魅力的な内容です。成功要因は、公共交通インフラという、どの街にもある資源を「特別な体験」というエンターテインメントに転換した創造性です。60,000円という高額な寄付額にもかかわらず、限定数の募集はすぐに埋まるほどの人気を博しており、「そこでしかできない体験」が強力な訴求力を持つことを証明しています。
• 客観的根拠：
  • （出典）横浜市政策経営局「プレスリリース」、2024年 ⁵³
  • （出典）ふるさと納税サイト「ふるさとチョイス」、2025年 ²⁹
  • （出典）鉄道ファン向け情報サイト「railf.jp」、2025年 ⁵⁶

参考資料［エビデンス検索用］

総務省関連資料

• （出典）総務省「ふるさと納税に関する現況調査結果（令和6年度実施）」令和6年
• （出典）総務省「ふるさと納税に関する現況調査結果の概要（令和5年度実施）」令和5年
• （出典）総務省「ふるさと納税に係る返礼品の送付等について」平成29年
• （出典）総務省「ふるさと納税の対象となる地方団体の指定について」令和元年
• （出典）総務省「ふるさと納税の健全な発展に向けた取組」各年度
• （出典）総務省「ふるさと納税をされた方のための確定申告書作成の手引き」各年度
• （出典）総務省「ふるさと納税の理念」
• （出典）総務省「ふるさと納税ポータルサイト」
• （出典）総務省「ふるさと納税指定制度の申出書提出団体一覧」令和元年
• （出典）総務省「ふるさと納税に係る返礼品（返礼品としてふさわしくないもの）の送付状況」平成30年
• （出典）総務省「ふるさと納税の取組事例集」平成30年

東京都・特別区関連資料

• （出典）特別区長会「不合理な税制改正等に対する特別区の主張（令和6年度版）」令和6年
• （出典）港区「港区財政の現状と課題」平成30年
• （出典）港区「港区基本計画（素案）」令和6年
• （出典）目黒区「ふるさと納税による目黒区への影響」令和6年
• （出典）北区「ふるさと納税の影響で区民税が減収」令和6年
• （出典）豊島区「としまの財政（予算・決算）」令和6年
• （出典）荒川区「荒川区の現状と課題」令和6年
• （出典）渋谷区「渋谷区デジタル地域通貨 ハチペイ」令和6年
• （出典）新宿区「新宿区への寄附（ふるさと納税）」令和6年
• （出典）墨田区「墨田区へのご寄附のお願い（ふるさと納税）」令和6年
• （出典）品川区「品川区への寄附のお願い」令和6年

研究機関・民間調査レポート

• （出典）東京財団政策研究所「ふるさと納税のこれまでとこれから」2023年
• （出典）株式会社インテージ「ふるさと納税に関する調査2024」2024年
• （出典）株式会社インテージ「ふるさと納税に関する調査2025」2025年
• （出典）株式会社Nint「ECデータ分析レポート ふるさと納税市場」2025年
• （出典）レッドホースコーポレーション株式会社「ふるさと納税返礼品提供事業者アンケート調査」2024年
• （出典）株式会社カルティブ「企業版ふるさと納税に関する実態調査」2024年
• （出典）経済産業研究所「研究員コラム：ふるさと納税の利用動向」2023年

まとめ

　東京都特別区にとって、ふるさと納税はもはや座視できない経営課題です。深刻な税収流出という脅威に対し、守りの姿勢に終始するのではなく、本制度を逆手に取った戦略的なアプローチが求められます。その鍵は、農林水産物で勝負するのではなく、都市だけが持つ「体験価値（コト消費）」や「高付加価値な製品・サービス」を返礼品として磨き上げ、新たな市場を創造することにあります。本稿で提案した、①都市型返礼品開発、②事業者への伴走支援、③ストーリーテリングによるブランディング、という三位一体の支援策は、税収確保と地域経済活性化を両立させるための具体的な道筋です。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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