13 経済産業

魅力ある観光コンテンツ開発、情報発信強化

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目次
  1. はじめに
  2. 観光コンテンツ開発・情報発信に関する現状データ
  3. 課題
  4. 行政の支援策と優先度の検討
  5. 先進事例
  6. 参考資料［エビデンス検索用］
  7. まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（魅力ある観光コンテンツ開発、情報発信強化を取り巻く環境）

  • 自治体が魅力ある観光コンテンツ開発と情報発信強化を行う意義は、「質の高い観光を通じた地域経済の活性化とブランド価値の向上」と、「住民生活と調和した持続可能な観光モデルの実現」にあります。
  • コロナ禍後の観光市場は急速な回復を遂げ、特にインバウンドにおいては訪日客数・消費額ともに過去最高を記録するなど、大きな転換期を迎えています。この回復は、円安を背景とした消費単価の上昇に支えられている側面が強く、観光が日本の成長戦略の柱、地域活性化の切り札としての重要性を改めて示しています。
  • 一方で、この急激な需要回復は、特定の地域や時間帯への観光客の集中、いわゆる「オーバーツーリズム」の問題を再燃・深刻化させています。また、宿泊業や飲食サービス業における深刻な人手不足といった供給面の課題も顕在化しており、もはや単なる「量」の拡大を追うだけでは立ち行かない状況です。
  • こうした状況を踏まえ、国は新たな「観光立国推進基本計画」において、「持続可能な観光」「消費額拡大」「地方誘客促進」を3つの重要なキーワードとして掲げ、観光の「質的向上」への転換を鮮明に打ち出しています。東京都においても、「PRIME 観光都市・東京」を掲げ、食や文化、ナイトタイムといった高付加価値な観光体験の提供に力を入れています。
  • 東京都特別区においては、この大きな潮流の中で、いかにして地域の独自性を活かした魅力的なコンテンツを開発し、その価値を的確にターゲットへ届け、住民の理解を得ながら持続可能な形で観光振興を実現していくか、という極めて戦略的な視点が求められています。

意義

住民にとっての意義

地域への誇りと愛着の醸成
  • 観光を通じて地域の歴史や文化、産業の魅力が再評価され、国内外から多くの人々が訪れることで、住民が自らのまちに対する誇りと愛着を深める機会となります。
交流機会の創出と文化的多様性の享受
  • 国内外からの多様な訪問者との交流は、住民に新たな視点や価値観をもたらし、地域社会を活性化させます。国際交流イベントや文化体験プログラムは、異文化理解を促進する貴重な場となります。

地域社会にとっての意義

地域経済の活性化と雇用創出
  • 観光客の消費は、宿泊、飲食、小売、交通といった直接的な観光産業だけでなく、建設、農林水産業、製造業など関連する幅広い分野に経済効果を波及させ、新たな雇用を生み出します。
文化・伝統の継承と発展
  • 伝統工芸、伝統芸能、歴史的建造物などが観光資源として活用されることで、新たな需要が生まれ、保存・継承のための収益が確保されます。これは、後継者不足や需要の低迷に悩む地域文化の担い手にとって大きな支えとなります。

行政にとっての意義

税収増加と財政基盤の強化
  • 観光関連事業者の収益増加に伴う法人住民税や固定資産税の増加に加え、宿泊税のような目的税を導入することで、観光振興策や住民サービス向上のための新たな財源を確保できます。
    • 客観的根拠：
都市ブランドの向上と国際競争力の強化
  • 魅力的な観光コンテンツと効果的な情報発信は、都市のブランドイメージを向上させ、国際的な認知度を高めます。これにより、観光客だけでなく、国際会議（MICE）、投資、ビジネス、留学生など、多様な人々を惹きつける国際競争力のある都市へと発展します。

（参考）歴史・経過

2000年代
  • 2003年に「ビジット・ジャパン・キャンペーン」が開始され、国を挙げたインバウンド誘致が本格化します。
  • 東京都では、平成13年度（2001年度）に「東京都観光産業振興プラン」を策定し、初めて観光を「産業」として明確に位置づけ、施策を展開し始めました。
2010年代
2020年～2022年（コロナ禍）
  • 新型コロナウイルスの世界的な感染拡大により、国際的な人の往来が停止し、観光産業は甚大な被害を受けました。
  • この期間は、インバウンドに過度に依存したマスツーリズムの脆弱性を浮き彫りにし、持続可能性や観光のあり方そのものを見直す契機となりました。
2023年～現在
  • 水際対策の緩和後、インバウンド観光はV字回復を遂げ、訪日客数・消費額ともにコロナ禍前を上回る水準に達しています。
  • 円安が追い風となり、観光客一人当たりの消費額が大幅に増加する一方、オーバーツーリズムの課題がより一層深刻化しています。
  • 国は「持続可能な観光」「消費額拡大」「地方誘客促進」を柱とする新たな観光戦略を策定しました。東京都も「PRIME観光都市・東京」構想を始動させています。
  • 現在、2026年度からの次期「観光立国推進基本計画（第5次）」の策定に向けた議論が本格化しており、観光政策は大きな転換点を迎えています。

観光コンテンツ開発・情報発信に関する現状データ

訪日外国人旅行者数と消費額の推移
  • 2024年の訪日外国人旅行者数は3,687万人となり、コロナ禍前の2019年（3,188万人）と比較して15.6%増加し、過去最高を記録しました。
  • 2024年の訪日外国人旅行消費額は8兆1,257億円に達し、2019年の4兆8,135億円から68.8%増と、こちらも過去最高額を大幅に更新しました。
  • 旅行者数の伸び（+15.6%）を消費額の伸び（+68.8%）が大きく上回っており、旅行者一人当たりの消費額が著しく増加していることが分かります。これは円安効果に加え、富裕層をはじめとする高付加価値旅行者の増加が背景にあると考えられます。この傾向は、経済的には「量から質へ」の転換という目標達成に寄与する一方で、物理的な混雑の緩和には直結せず、むしろ高消費額の旅行者が多様な活動を行うことで、一人当たりの環境負荷や混雑への影響が増大する可能性も示唆しています。
国籍・地域別構成の変化
  • 2024年の国籍・地域別構成を見ると、韓国が882万人（全体の23.9%）と最も多く、次いで中国698万人（18.9%）、台湾604万人（16.4%）、米国272万人（7.4%）、香港268万人（7.3%）の順となっています。
  • コロナ禍前と比較して、欧米豪からの旅行者の回復・増加が顕著であり、特定のアジア市場への依存度が低下し、市場の多様化が進んでいます。これはリスク分散の観点から好ましい変化と言えます。
観光需要の地域的偏在
  • 2024年の外国人延べ宿泊者数を見ると、三大都市圏（東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県、愛知県、大阪府、京都府、兵庫県）が1億1,360万人泊であるのに対し、地方部は5,000万人泊に留まっています。
  • 外国人宿泊者全体に占める割合では、三大都市圏が約69%を占めており、地方への誘客促進という国の目標にもかかわらず、観光需要は依然として大都市圏に極端に集中している実態が明らかです。
  • このことは、東京都特別区のような大都市がオーバーツーリズムの負荷を不均衡に引き受けている一方で、地方がインバウンドの経済的恩恵を十分に享受できていないという構造的な課題を示しています。したがって、特別区の観光政策は、区内での対策と同時に、地方へ観光客を送り出すゲートウェイとしての機能をいかに強化するかという視点も不可欠です。
日本人の国内旅行の動向
  • 2024年の日本人国内旅行消費額は約25.1兆円と過去最高を記録したものの、国内宿泊旅行の経験率は若年層ほど高く、高齢層では低い傾向にあります。
  • 旅行に行かない理由として、20代から60代では「仕事などで休暇がとれない」「家計に余裕がない」が上位を占める一方、70代以上では「健康上の理由」が最も多くなっています。
  • 今後の人口減少・高齢化社会を見据えると、国内交流市場の活性化のためには、休暇取得の促進や、高齢者でも安心して旅行できるユニバーサルツーリズムの推進が重要な課題となります。
観光産業の供給体制
  • 観光需要が急回復する一方で、それを支える供給サイドには構造的な脆弱性が存在します。
  • 特に「宿泊業、飲食サービス業」では、他産業と比較して労働生産性が低い水準で推移しており、これが低賃金の一因となり、深刻な人手不足を招いています。
  • 雇用人員判断D.I.（「過剰」-「不足」）は、宿泊・飲食サービス業において一貫して大幅な「不足」超となっており、サービスの質を維持・向上させる上での大きな制約となっています。

課題

住民の課題

オーバーツーリズムによる生活環境の悪化
  • 公共交通機関、特に路線バスの混雑が深刻化し、通勤・通学や日常の移動といった住民の生活交通に支障をきたしています。
  • 観光客の集中による道路渋滞、深夜早朝の騒音、ゴミのポイ捨てや分別マナーの不徹底、私有地への無断立ち入りや写真撮影といった問題が、住民の平穏な生活を脅かしています。
生活コストの上昇と地域コミュニティの変容
  • 観光地としての人気が高まることによる地価や住宅賃料の高騰が、長年その地域に住んできた住民の転出を促し、地域コミュニティの希薄化や断絶につながる懸念があります。
  • 住民の日常生活を支えてきた商店が、観光客向けの土産物店やホテル、免税店などに次々と転換し、生活の利便性が低下する問題も生じています。

地域社会の課題

観光収益の偏在と地域内経済循環の不足
  • 観光による経済的な恩恵が、一部の大手ホテルチェーンや有名店舗、プラットフォーム事業者に集中し、地域の小規模事業者や文化の担い手、そして住民にまで十分に還元されていないという構造的な課題があります。
  • 住民が観光振興のメリットを実感できなければ、混雑や騒音といったデメリットばかりが意識され、観光に対する協力や支持を得ることが困難になります。
    • 客観的根拠：
      • 東京都が実施した住民意識調査では、住民の68.3%が「観光振興による直接的な恩恵を感じていない」と回答しています。また、同調査では「観光による恩恵の実感度」と「観光振興への支持」には強い正の相関関係があることが示されています。
      • （出典）東京都「観光振興の効果に関する住民意識調査」令和4年度
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 住民の協力が得られず、持続可能な観光地経営の基盤が崩壊します。
観光資源の劣化と魅力の陳腐化
  • 許容量を超える観光客の来訪は、歴史的建造物や庭園、自然景観といった物理的な観光資源に回復不可能なダメージを与えるリスクを高めます。
  • 特定の有名スポットに観光客が殺到することで、その周辺の多様な魅力が見過ごされ、結果として画一的で深みのない観光体験に陥りがちです。これは、地域の魅力の陳腐化を招き、長期的な競争力を損なうことにつながります。
    • 客観的根拠：
      • 観光庁の調査によれば、東京都特別区の主要観光スポットの37.5%が、物理的・心理的な観点から「適正受入容量を超過」している状態にあると指摘されています。
      • （出典）観光庁「持続可能な観光指標調査」令和4年度
      • 文化庁は、文化財を観光活用する際の課題として、拝観料等が低価格に設定されていることが多く、保全・修復のための十分な財源確保が難しい点を挙げています。
      • （出典）文化庁「文化観光の推進」令和5年度
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 観光地としての本質的な魅力が失われ、長期的な競争力が低下します。

行政の課題

供給サイドの構造的脆弱性（人材不足・低生産性）
  • 魅力的な観光コンテンツを開発・提供するためには、それを支える宿泊・飲食・運輸といった現場のサービス品質が不可欠ですが、これらの産業は深刻な人手不足と低い生産性という構造的な課題を抱えています。
  • 需要サイドの施策（プロモーション）ばかりに注力しても、供給サイド（受入体制）が脆弱であれば、サービスの質の低下を招き、結果的に観光客の満足度を下げてしまいます。需要と供給のミスマッチは、東京の観光ブランドを毀損する最大のリスクです。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • サービスの質が低下し、観光客の満足度が下落、結果として東京の観光ブランドが毀損します。
戦略的な情報発信と効果測定の欠如
  • 多くの自治体において、情報発信が画一的な魅力の羅列に留まり、多様化・細分化する旅行者のニーズ（例：サステナビリティ志向、アドベンチャーツーリズム、本物の文化体験など）に的確に対応できていません。
  • また、情報発信の効果が十分に測定・分析されず、データに基づいた戦略的なプロモーション（どのターゲット層に、どのようなメッセージを、どのチャネルで届けるか）が実施できていないのが現状です。
    • 客観的根拠：
      • 先進事例である金沢市では、DMO（観光地経営組織）がデータマーケティング機能を強化し、旅行者の動向分析に基づいて戦略的なプロモーションを行うことで成果を上げていますが、多くの自治体ではこうした体制が未整備です。
      • （出典）(https://www.kanazawa-kankoukyoukai.or.jp/kanazawaDMO)
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • プロモーション費用が効果的に使われず、ミスマッチな観光客を誘致したり、地域の魅力を的確に伝えられなかったりします。
縦割り行政による連携不足
  • 観光政策は、文化振興、都市整備、環境保全、交通、防災、産業振興など、極めて多岐にわたる行政分野と関連します。
  • しかし、従来の縦割り組織では、これらの分野を横断した総合的な戦略の立案や、迅速な課題対応が困難な場合があります。オーバーツーリズムのような複合的な課題への対応には、部局間の強力な連携が不可欠です。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 施策が場当たり的・断片的になり、複雑な課題に対して効果的な対応ができません。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

  • 各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。
    • 即効性・波及効果：
      • 施策の実施から効果発現までの期間が短く、単一の課題解決に留まらず、複数の課題解決や多くの住民・事業者への便益につながる施策を高く評価します。
    • 実現可能性：
      • 現在の法制度、予算、人員体制の中で実現可能な施策を優先します。既存の仕組みや団体を活用できる施策は、新たな体制構築が必要な施策よりも優先度が高くなります。
    • 費用対効果：
      • 投入する経営資源（予算・人員・時間等）に対して得られる効果が大きい施策を優先します。短期的なコストだけでなく、将来的な財政負担の軽減効果も考慮します。
    • 公平性・持続可能性：
      • 特定の地域や事業者だけでなく、幅広い住民や中小事業者に便益が及び、かつ一時的な効果で終わらず、長期的・継続的に効果が持続する施策を高く評価します。
    • 客観的根拠の有無：
      • 国の白書や先進自治体の事例、各種調査研究等によって、その効果が客観的に示されている施策を優先します。

支援策の全体像と優先順位

  • 東京都特別区の観光振興は、「需要創出（プロモーション）」と「供給管理（デスティネーション・マネジメント）」の両輪で捉える必要があり、とりわけコロナ禍後の現状では、後者の強化が喫緊の課題です。
  • このため、優先度が最も高い施策は、全ての観光施策の土台となる**「支援策①：持続可能な観光（サステナブルツーリズム）推進基盤の構築」**です。住民の理解と協力なくして、いかなる観光振興も成り立たないため、オーバーツーリズム対策と地域への利益還元を最優先で進めます。
  • 次に優先すべきは、地域の独自性を活かし、観光の質的向上と消費額増加に直結する**「支援策②：地域固有の魅力を活かした高付加価値コンテンツ開発支援」**です。これは、観光産業の「稼ぐ力」を強化し、供給サイドの脆弱性を克服する上で不可欠です。
  • そして、これらと並行して、開発した質の高いコンテンツの価値を的確にターゲットに届け、来訪に繋げるための**「支援策③：データ駆動型・戦略的情報発信体制の強化」**に取り組みます。
  • これら3つの支援策は、①で土台を固め、②で魅力的な商品を作り、③で効果的に売るという、相互補完的な関係にあり、一体的に推進することで最大の効果を発揮します。

各支援策の詳細

支援策①：持続可能な観光（サステナブルツーリズム）推進基盤の構築

目的
  • 観光客の過度な集中による混雑やマナー違反といった負の影響を緩和し、住民の平穏な生活環境との調和を図ります。
  • 観光による経済的恩恵を地域社会に適切に還元する仕組みを構築し、住民の観光に対する理解と協力を得ることで、持続可能な観光地経営の基盤を確立します。
主な取組①：観光客の分散化・平準化の推進
  • 主要な観光スポットや駅、バス停等の混雑状況を、AIカメラや人流センサー等を用いてリアルタイムで計測・可視化し、公式ウェブサイトやアプリ、現地のデジタルサイネージ等で多言語発信するシステムの導入を支援します。
  • 「朝観光」「夜観光」といった時間帯の分散や、オフシーズン・平日利用を促進するための魅力的な体験プログラムの開発、または飲食店や店舗で利用できるクーポン発行等のインセンティブ設計を行う事業者を支援します。
  • 客観的根拠：
主な取組②：住民との協働による観光ガバナンス体制の構築
  • 地域住民、商店街、観光事業者、町会・自治会、行政などが参画する「地域観光推進協議会（日本版DMO/DMC）」の設立及び運営を支援します。
  • 協議会の場で、観光振興計画の策定や見直し、観光マナー啓発キャンペーンの企画・実施、観光客と住民の交流イベントの開催などを、住民参加のもとで進めます。
  • 客観的根拠：
主な取組③：宿泊税等の財源を活用した地域還元事業の明確化
  • 宿泊税の使途について、観光インフラ（案内標識、トイレ、Wi-Fi等）の整備、地域の環境美化活動、混雑緩和対策、文化財の保存・修復、住民生活への影響調査など、観光の負の影響を緩和し、住民生活の質の向上に直接的に資する事業に重点的に充当します。
  • ウェブサイトや広報誌等で、具体的な使途や事業効果を分かりやすく「見える化」し、納税者である観光客と、受益者である住民双方への説明責任を果たします。
  • 客観的根拠：
主な取組④：サステナブル・ツーリズム国際認証の取得支援
  • 宿泊施設、ツアー事業者、飲食店等が、GSTC（世界持続可能観光協議会）基準などの国際的に認められたサステナビリティ認証を取得するためのコンサルティング費用や審査・登録費用の一部を助成します。
  • 認証取得事業者を公式観光サイト等で優先的に紹介し、環境や社会貢献への意識が高い欧米豪の旅行者層等へのプロモーションに活用します。
  • 客観的根拠：
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 観光に対する住民の肯定的評価（「観光客が増えることは地域にとって良いことだ」等）の割合：80%以上
      • データ取得方法： 年1回の区民意識調査
    • 観光客一人当たり消費額の地域内中小事業者への還元率：20%向上
      • データ取得方法： 観光消費動向調査、地域経済波及効果分析
  • KSI（成功要因指標）
    • 主要観光地のピーク時混雑度指数：20%緩和
      • データ取得方法： 携帯電話位置情報等を活用した人流データ分析
    • 住民参加型の観光関連ワークショップ・会議への延べ参加者数：年間500人以上
      • データ取得方法： 区の事業実績報告
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 混雑情報ウェブサイトのページビュー数および平均滞在時間：前年比30%増
      • データ取得方法： ウェブサイトアクセス解析
    • オフシーズン・平日における延べ宿泊者数：前年比10%増
      • データ取得方法： 宿泊旅行統計調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 混雑状況可視化のためのデジタルサイネージ設置箇所数：20箇所
    • サステナブル・ツーリズム国際認証の取得事業者数：年間10者
    • 宿泊税の使途に関する住民向け報告会の開催回数：年2回

支援策②：地域固有の魅力を活かした高付加価値コンテンツ開発支援

目的
  • 画一的なマスツーリズムから脱却し、地域の歴史・文化・産業・自然といった固有の資源を活かした「そこでしかできない体験」を提供することで、観光の質を高め、旅行者の満足度と消費単価の向上を図ります。
  • 観光産業の担い手である地域の中小事業者の生産性向上と専門人材の育成を一体的に支援し、質の高いサービスを安定的に提供できる供給体制を構築します。
主な取組①：「都市観光」資源の発掘と体験プログラム化支援
  • 区内に集積する町工場や工房での「ものづくり体験」（墨田区）、昔ながらの商店街や風情ある路地裏の暮らしを巡る「まち歩きツアー」（台東区）、舟運や水辺のレストランなどを活用した「ウォーターフロント体験」（中央区）など、地域の日常や産業を観光コンテンツとして磨き上げる事業者を支援します。
  • 地域の職人、アーティスト、商店主、学芸員などを「まちの案内人（ストーリーテラー）」として育成し、彼らとの交流を主軸とした小規模・高付加価値な体験プログラムの造成を支援します。
  • 客観的根拠：
主な取組②：食文化を核としたガストロノミーツーリズムの推進
  • 地域の飲食店、市場、生産者（農家・漁師等）と連携し、食をテーマにした体験型ツアー（料理教室、食べ歩きツアー、酒蔵・醸造所見学等）の開発・販売を支援します。
  • ベジタリアン、ヴィーガン、ハラルなど、多様化する食のニーズに対応するため、飲食店の認証取得や多言語メニュー開発を支援する専門家派遣や補助制度を設けます。
  • 客観的根拠：
主な取組③：ナイトタイムエコノミーの活性化支援
  • 文化施設（美術館・博物館）や庭園、歴史的建造物の夜間特別公開やライトアップ、音楽や食と連携したナイトマーケット、エンターテイメントショーなど、夜ならではの魅力を高めるコンテンツ開発を支援します。
  • 夜間の公共交通機関の運行延長や、深夜でも安心して利用できるタクシー乗り場の整備、繁華街の安全対策について、交通事業者や警察等と連携して環境整備に取り組みます。
  • 客観的根拠：
主な取組④：観光DXによる生産性向上支援
  • 人手不足が深刻な宿泊施設や飲食店等の中小事業者に対し、予約・顧客管理システム、多言語対応の翻訳ツール、キャッシュレス決済端末、配膳ロボット等の導入費用の一部を補助する「観光DX導入補助金」を創設します。
  • 導入を希望する事業者に対し、専門家（DXナビゲーター）を派遣し、課題の洗い出しから最適なツールの選定、導入後の活用までを伴走支援します。
  • 客観的根拠：
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 観光客一人当たり消費額（宿泊費除く）：20%増加
      • データ取得方法： 観光消費動向調査
    • 観光客の平均滞在時間：1.5倍に延長
      • データ取得方法： 人流データ分析、来訪者アンケート調査
  • KSI（成功要因指標）
    • 造成された高付加価値体験プログラムの数：年間30件
      • データ取得方法： 支援事業実績の集計
    • 観光関連事業者の労働生産性（従業員一人当たり付加価値額）：10%向上
      • データ取得方法： 事業者アンケート調査、経済センサス-活動調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 体験プログラムの平均販売単価および参加者満足度：前年比15%向上 / 5段階評価で平均4.5以上
      • データ取得方法： 事業者からの販売実績報告、参加者アンケート
    • ナイトタイム（18時以降）における観光消費額：20%増加
      • データ取得方法： クレジットカード等の決済データ分析
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 支援した新規コンテンツの造成数：50件
    • 「観光DX導入補助金」の交付件数：年間100件
    • 観光事業者向け人材育成研修の延べ参加者数：年間300人

支援策③：データ駆動型・戦略的情報発信体制の強化

目的
  • 多様化・パーソナル化する旅行者のニーズや情報収集行動に対応し、適切なターゲットに、適切なタイミングとチャネルで、適切な情報を届ける戦略的なプロモーションを実現します。
  • 開発した高付加価値な観光コンテンツの魅力を効果的に伝え、単なる認知度向上に留まらず、実際の来訪と消費行動に結びつけます。
主な取組①：観光データ連携・分析基盤の構築
  • 携帯電話の位置情報に基づく人流データ、宿泊予約サイトのデータ、SNS上の投稿データ、クレジットカード等の消費データといった官民のデータを統合的に分析できるデータプラットフォームを構築または活用します。
  • データ分析に基づき、ターゲット層（例：欧米豪の富裕層、アジアの若年層、国内の歴史愛好家など）ごとの詳細なペルソナやカスタマージャーニーマップを作成し、プロモーション戦略の立案に活用します。
  • 客観的根拠：
    • 金沢DMOは、データマーケティング機能を組織の中核に据え、旅行者の動向分析と予測値のタイムリーな情報発信により、地元観光事業者の効果的な戦略構築を支援しています。
    • （出典）(https://www.kanazawa-kankoukyoukai.or.jp/kanazawaDMO)
主な取組②：ターゲット別・多言語でのデジタルマーケティング強化
  • データ分析で設定したターゲットセグメントごとに、最適化されたメッセージとクリエイティブ（動画、記事等）を制作します。
  • 海外の有力な旅行専門メディアや、特定の趣味・関心を持つ層に影響力のあるインフルエンサー、バーティカルメディア等と連携し、ターゲットに的確に情報を届けます。
  • 公式観光サイトやSNS（Instagram, TikTok, Facebook等）をターゲット市場の言語で運営し、魅力的なコンテンツを発信するだけでなく、体験プログラムの予約や商品の購入までシームレスに繋がる機能を強化します。
  • 客観的根拠：
主な取組③：地域インフルエンサー（住民・事業者）の育成と活用
  • 地域の歴史や文化、食、ものづくりなどに精通し、発信力のある住民や事業者を「地域公式アンバサダー」として認定・育成します。
  • アンバサダーに対し、効果的な情報発信（写真撮影、動画編集、ライティング等）に関する研修を実施し、SNS等でのリアルで信頼性の高い情報発信を支援します。
  • 特に、区内に在住・在勤する外国人ならではの視点を活かした情報発信を促進します。
  • 客観的根拠：
主な取組④：アナログ情報提供の質の向上
  • 観光案内所、駅、空港、宿泊施設等における案内機能を強化します。デジタルツールに不慣れな高齢者や、情報収集の手段が限られる旅行者にも配慮し、質の高い観光マップやパンフレットの作成・配布を支援します。
  • 地域の魅力を深く、そして正確に伝えることができる観光ボランティアガイドの育成研修（多言語対応、専門分野研修等）を充実させ、その活動を支援します。
  • 客観的根拠：
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 公式観光サイト経由での体験プログラム・宿泊等の予約・購入転換率：15%向上
      • データ取得方法： ウェブサイトのアクセス解析（コンバージョン測定）
    • 重点ターゲットセグメントからの来訪者数：20%増加
      • データ取得方法： 空港等での入国者アンケート、人流データとペルソナの突合分析
  • KSI（成功要因指標）
    • 公式SNSアカウントのエンゲージメント率（いいね、コメント、シェア等の割合）：30%向上
      • データ取得方法： 各SNSの分析ツール
    • 来訪者の情報源における「区の公式情報」の割合：10ポイント向上
      • データ取得方法： 来訪者アンケート調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • ターゲット向けデジタル広告のクリック率（CTR）および動画広告の視聴完了率（VTR）：業界平均を上回る水準
      • データ取得方法： 各広告プラットフォームの管理画面データ
    • 地域アンバサダーによる関連投稿数および総リーチ数：前年比50%増
      • データ取得方法： SNS分析ツールによるハッシュタグ等のトラッキング
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • データ分析に基づくマーケティング戦略レポートの作成数：四半期ごと
    • ターゲット別に制作したデジタルコンテンツ（動画、記事等）の本数：年間100本
    • 多言語で作成した観光パンフレットの配布部数：年間5万部

先進事例

東京都特別区の先進事例

台東区「文化資源を活かした持続可能な観光まちづくり」

  • 台東区は、浅草寺や上野公園といった国際的に著名な観光資源を核としつつ、「本物に会えるまち」をコンセプトに、江戸時代から続く伝統工芸、食文化、祭りといった地域に深く根差した魅力を発掘・発信しています。
  • 特筆すべきは、観光を「持続的発展」させるという理念のもと、区民生活との調和を重視している点です。観光客のマナー向上を呼びかける「江戸の心で、いざマナー向上！」キャンペーンでは、ユニークな啓発活動を展開し、住民・事業者・行政が一体となった観光ガバナンス体制を構築しています。また、三社祭や酉の市といった伝統行事を観光客が安全に楽しめるよう配慮しつつ、その本質的な価値を伝えることで、文化の継承と観光振興を両立させています。

墨田区「地域連携による水辺とものづくりの観光開発」

  • 墨田区は、東京スカイツリー®という強力な集客装置の誕生を契機に、その効果を区内全域に波及させるための戦略的なまちづくりを推進しています。
  • その象徴的な取り組みが、北十間川などの水辺空間を「にぎわい誘導エリア」として整備した官民連携プロジェクトです。地域住民や事業者とのワークショップを繰り返し開催して合意形成を図り、「水と緑のサードプレイス」をコンセプトに、親水テラスや船着場を整備しました。これにより、新たな人の流れと賑わいを生み出しています。また、区内に4000以上も集積するする町工場を「ものづくりの観光資源」と捉え、オープンファクトリーイベントなどを開催し、産業と観光を融合させたユニークな魅力を創出しています。

中央区「歴史と未来が交差する『都市観光』の推進」

  • 中央区は、伝統と革新が共存する銀座、日本の商業の中心地である日本橋、食文化の発信地である築地といった、それぞれに個性豊かなエリアの特性を活かし、「都市観光」という独自の概念を推進しています。
  • これは、歴史的建造物や老舗といった従来の観光資源だけでなく、最先端の商業・ビジネス機能、そしてそこで働く人々の「いとなみ」そのものを観光資源として捉える考え方です。特に、日本橋川をはじめとする「水辺観光」を重点施策と位置づけ、船着場を拠点とした回遊ルートの創設や、水上からの景観を意識したまちづくりを進めることで、都市の新たな魅力を引き出しています。
    • 客観的根拠：
      • 「中央区観光振興ビジョン2012」では、まちとまちをつなぎ回遊する「江戸・東京体験ループ（仮称）」の創設や、水辺空間の活用による観光の推進を重点施策として明確に掲げています。
      • （出典）中央区「中央区観光振興ビジョン2012」平成24年度

全国自治体の先進事例

金沢市「DMOを核とした持続可能な観光地経営」

  • 金沢市では、DMO（観光地経営組織）である一般社団法人金沢市観光協会が司令塔となり、データマーケティングに基づいた戦略的な観光地経営を実践しています。
  • 旅行者の動向やニーズを詳細に分析し、特に知的好奇心が旺盛な欧米豪のモダンラグジュアリー層などをターゲットに設定。加賀友禅や金箔、茶の湯、武家文化といった地域の「ほんもの」を体験できる高付加価値なコンテンツを造成・販売し、観光消費額の向上に成功しています。また、市民生活との調和を最重要課題と位置づけ、SDGsの考え方を取り入れた「金沢市持続可能な観光振興計画」を策定し、観光客の満足度と市民の満足度の両立を目指しています。
    • 客観的根拠：
      • 同計画では、観光入込客数だけでなく、日本人の再来訪回数（リピート率）や宿泊日数、さらには旅行者の満足・不満足点（例：公共交通の利便性、キャッシュレス決済環境、混雑具合など）を詳細に分析し、課題解決型の施策を展開しています。
      • （出典）金沢市「金沢市持続可能な観光振興計画2021」令和3年度

京都市「官民連携によるオーバーツーリズム対策の総合的展開」

  • 日本を代表する観光都市であり、最も深刻なオーバーツーリズムに直面してきた京都市は、官民が連携して多岐にわたる対策をパッケージとして総合的に展開しています。
  • 交通対策では、市バス1日券の廃止による地下鉄利用への誘導、観光特急バスの運行、手ぶら観光の強力な推進、嵐山や東山といった特定地区での交通規制などを実施。観光客の分散化では、混雑状況のリアルタイムでの可視化、朝観光・夜観光の推進、郊外エリアへの周遊促進などを行っています。これらの財源として宿泊税を導入し、対策費用に充当する仕組みを構築している点も特徴です。

参考資料［エビデンス検索用］

まとめ

　東京都特別区の観光は、量の回復から質の向上へと舵を切る新たな段階に入りました。成功の鍵は、単なる誘客宣伝から、地域全体をマネジメントする視点への転換にあります。住民合意を基盤とした持続可能な体制を構築し、地域固有の価値を体験型コンテンツとして磨き上げ、その魅力をデータに基づき戦略的に発信することが不可欠です。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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