07 自治体経営

関係人口の創出・拡大

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目次
  1. はじめに
  2. 関係人口に関する現状データ
  3. 課題
  4. 行政の支援策と優先度の検討
  5. 先進事例
  6. 参考資料［エビデンス検索用］
  7. まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。　
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（関係人口を取り巻く環境）

  • 自治体が戦略的広報を通じて関係人口の創出・拡大を行う意義は、「持続可能な地域活力の維持」と「新たな価値共創の促進」にあります。
  • 「関係人口」とは、移住した「定住人口」でもなく、観光に来た「交流人口」でもない、特定の地域や地域の人々と多様かつ継続的に関わる人々を指します。
  • 日本の総人口が2008年をピークに長期的な減少局面に入り、少子高齢化が深刻化する中、地域社会の担い手不足は喫緊の課題です。特に、地方から東京圏への若者を中心とした人口流入は続いており、この構造的な課題に対し、従来の移住促進策だけでは限界があります。
  • この状況において、「関係人口」という概念は、地域活性化のあり方を根本から変える可能性を秘めています。従来、自治体間の移住者の奪い合いは「ゼロサムゲーム」と見なされがちでした。しかし、関係人口は一人の人間が複数の地域と関わる「多対多」の関係を許容するため、地域間の競争ではなく「共創」を促す「ポジティブサムゲーム」への転換を可能にします。
  • 人口が集中する東京都特別区にとって、この概念は二重の重要性を持ちます。一つは、区内に住む多様な住民とのエンゲージメントを深め、地域コミュニティの希薄化という都市部特有の課題に対応すること。もう一つは、区外の地域との間に、人材や知見が一方的に流入するだけでなく、双方向に還流する新たな関係性を構築し、日本全体の活力向上に貢献することです。

意義

住民にとっての意義

新たなライフスタイルの実現
多様なコミュニティへの参加と自己成長
  • 趣味や専門スキル、あるいは自身のルーツなどを通じて、多様な価値観を持つ人々と交流するコミュニティに参加できます。これにより、新たなスキル習得や視野の拡大、社会貢献を通じた自己肯定感の向上につながります。

地域社会にとっての意義

地域課題解決の担い手確保
  • 関係人口は、地域が抱える様々な課題に対し、外部からの新しい視点、専門的なスキル、そして労働力を提供する貴重な人材となります。特に、事業承継者の不足や伝統文化の担い手不足といった課題解決への貢献が期待されます。
地域経済の活性化
共助社会の強化とレジリエンス向上
  • 地域住民と関係人口との間に信頼関係が構築されることで、平時における地域の見守りや支え合いが強化されます。また、災害時など有事の際には、外部からの支援や協力の基盤となり、地域のレジリエンス（回復力）向上に貢献します。

行政にとっての意義

協働による公共サービスの創出
将来的な移住・定住への布石
  • 地域との関わりを深める中で、地域への愛着が醸成され、最終的に移住・定住へとつながるケースも少なくありません。関係人口は、移住への心理的・物理的なハードルを下げる重要なステップとなり得ます。

（参考）歴史・経過

2004年：萌芽期
2011年：認知拡大期
  • 2011年の東日本大震災では、さらに大規模なボランティア活動が行われ、「現地に住まなくても地域に貢献できる」という意識が若者を中心に社会的に広く認知されるきっかけとなりました。
2016年：言語化・概念化
  • ソーシャル＆エコマガジン『ソトコト』の編集長（当時）である高橋博之氏らが、著書などでこの新しい関わり方をする人々を「関係人口」と名付け、概念として提唱し始めました。
2017年：政策への導入
2018年：モデル事業の開始
2019年：国家戦略への位置づけ
  • 第2期「まち・ひと・しごと創生総合戦略」において、「関係人口の創出・拡大」が地方創生の重要な柱として明確に位置づけられました。
2020年以降：加速と定着
  • 新型コロナウイルス感染症の拡大を機に、テレワークやワーケーションが普及し、都市部住民の地方への関心が急速に高まりました。これを受け、国は「関係人口創出・拡大のための対流促進事業」など、より大規模な支援策を展開し、関係人口創出の取り組みが全国的に加速・定着しています。

関係人口に関する現状データ

全国の人口動態
  • 日本の総人口は、令和5年10月1日時点で1億2435万2千人となり、前年比で59万5千人（-0.48%）の減少と、13年連続の人口減少を記録しています。
    • 日本人人口は前年比83万7千人（-0.69%）減少し、12年連続で減少幅が拡大するという深刻な状況です。
    • 一方で、外国人人口は24万人増加しており、人口構成の変化がうかがえます。
    • （出典）総務省統計局「人口推計（令和5年10月1日現在）」令和6年 21
  • 年齢構成では、75歳以上人口が初めて2000万人を超え、総人口の16.1%を占める一方、15歳未満人口は1417万3千人（11.4%）と過去最少を更新し、少子高齢化が急速に進行しています。
  • 国立社会保障・人口問題研究所の推計によれば、このままでは2060年には総人口が約9,300万人まで減少すると予測されています。
東京都の人口動態
  • 全国的な人口減少の中、令和5年において人口が増加したのは東京都のみであり、東京一極集中の構造は依然として続いています。
  • ただし、コロナ禍の影響を受けた令和2年には、東京圏（東京都・埼玉県・千葉県・神奈川県）への転入超過数が前年比で大幅に減少し、人々の価値観やライフスタイルの変化の兆しが見られました。
関係人口の推計規模
関係人口の属性と関与形態

課題

住民の課題

「関わりしろ」の不足と発見の困難さ
  • 多くの人々は、特定の地域に関心を持っていても、「具体的にどう関わればよいのか分からない」という壁に直面しています。地域側が提供する参加の機会、すなわち「関わりしろ」が不足しているか、あるいは存在していても魅力的でなく、見つけにくいのが現状です。
    • これは、行政や地域団体が、潜在的な関係人口が求める情報や参加のチャネルを理解せず、一方的な情報発信に終始していることに起因します。
  • 客観的根拠：
    • ブランド総合研究所の調査によれば、東京都特別区間でも認知度に最大42.7ポイントの格差があり、魅力が十分に伝わっていない区が存在することを示唆しています。これは、効果的なプロモーション戦略の欠如が「関わりしろ」の発見を困難にしている一因です。
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 地域貢献への意欲とスキルを持つ貴重な人材が、関わる機会を見つけられずに埋もれてしまいます。

地域社会の課題

受入側の意識・体制の未整備
  • 行政が関係人口政策を推進しても、実際に外部の人々を受け入れる地域住民の間に、その概念や意義が浸透していないケースが多く見られます。部外者の関与に対する漠然とした不安や抵抗感が、円滑な交流を阻害する要因となっています。
  • また、関係人口と地域住民との間を円滑につなぐ「コーディネーター」や「中間支援組織（NPOなど）」の不在が深刻な課題です。こうした「つなぎ手」がいないと、関係人口は地域に溶け込めず、地域住民は負担感だけを感じるというミスマッチが生じやすくなります。
  • コワーキングスペースやWi-Fi環境、短期滞在施設など、関係人口が活動しやすい物理的・デジタル的なインフラ整備も追いついていません。
  • 客観的根拠：
    • 東京市町村自治調査会の調査では、多摩・島しょ地域の住民の3割強が、地域外の人の継続的な関与に否定的・抵抗感を持っていることが明らかになりました。さらに深刻なのは、自治体側がこの住民の抵抗感を課題として認識していなかった点であり、現場との意識の乖離を示しています。
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 地域住民の理解と協力なしに進められた施策は形骸化し、地域内に不信感や対立を生み出します。

行政の課題

戦略性の欠如と効果測定の壁
  • 多くの自治体の取り組みは、長期的な視点に立った戦略的広報ではなく、単発のイベント開催や場当たり的な情報発信に留まっています。誰に、何を伝え、どのような関係を築きたいのかという「戦略」が欠如しており、「シティプロモーション」と「広報」の区別がついていないのが実情です。
  • 行政内部における最大の障壁は、関係人口施策の成果を客観的かつ定量的に測定することの難しさです。効果が見えにくいため、予算の確保や事業の継続、改善が困難になっています。
  • 効果測定を行う場合でも、イベント参加者数やウェブサイトの閲覧数といった、把握しやすい「アウトプット指標」に偏りがちです。関係の深化や協働プロジェクトの創出といった、本来目指すべき「アウトカム指標」を測定・評価する仕組みが確立されていません。
  • 客観的根拠：
  • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
    • 費用対効果の低い施策が改善されないまま継続され、行政資源が無駄に消費されます。
  • これらの課題の根底には、「深い関係性を構築する」という政策目標と、「浅い活動量を測定する」という行政評価の実態との間に存在する、致命的なミスマッチがあります。国が示す目標は、継続的で多様な関係性の構築であるにもかかわらず、行政の実務は測定の容易さから、イベントの動員数のような表面的な指標に流れがちです。成功の尺度が「一過性のイベントの参加者数」であるならば、政策もその数値を最大化するように設計されてしまい、本来の目的である「持続的な関係構築」からは乖離していきます。したがって、効果的な政策提言は、この評価指標の問題に正面から取り組み、関係の質や協働の成果を測る新たなKPIフレームワークを導入することから始めなければなりません。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

※各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。

即効性・波及効果
  • 施策の実施から効果発現までの期間が短く、複数の課題解決や多くの住民・関係人口への便益につながる施策を高く評価します。
実現可能性
  • 現在の法制度、予算、人員体制の中で実現可能な施策を優先します。既存の仕組みを活用できる施策は優先度が高くなります。
費用対効果
  • 投入する経営資源（予算・人員・時間等）に対して得られる効果が大きい施策を優先します。将来的な財政負担の軽減効果も考慮します。
公平性・持続可能性
  • 特定の層だけでなく、幅広い層に便益が及び、一時的な効果ではなく、長期的・継続的に効果が持続する施策を高く評価します。
客観的根拠の有無
  • 政府資料や先行事例、学術研究等で効果が示唆・実証されている施策を優先します。

支援策の全体像と優先順位

  • 関係人口の創出・拡大は、単発の事業ではなく、**「①広報基盤の整備」→「②参加プログラムの開発」→「③持続可能な生態系の構築」**という段階的なプロセスとして捉えるべきです。このため、施策の優先順位もこの戦略的プロセスに沿って設定します。
  • 最優先（High Priority）：支援策① 戦略的広報基盤の構築と「関わりしろ」の可視化
    • 全ての活動の前提となるため、最優先で着手します。誰に、何を、どのように伝えるかを定義しなければ、その後のプログラム開発や連携も効果を発揮しません。
  • 優先（Medium Priority）：支援策② 多様な参加を促すエンゲージメント・プログラムの開発
    • 広報基盤が整い次第、関心を持った人々を受け入れる具体的な「皿」として開発を進めます。広報とプログラムは車の両輪であり、並行して進めることが理想です。
  • 中長期的（Long-term Priority）：支援策③ 官民連携による持続可能なエコシステムの構築
    • 行政単独の取り組みには限界があるため、中長期的な視点で、民間活力を取り入れ、自走可能な仕組みを構築することを目指します。

各支援策の詳細

支援策①：戦略的広報基盤の構築と「関わりしろ」の可視化

目的
  • 散発的な情報発信から脱却し、明確なターゲット設定と魅力的なナラティブ（物語）に基づいた戦略的コミュニケーションを確立します。
  • 「何ができるか」「どう関われるか」を具体的に提示し、潜在的な関心層を実際の行動へと導く入口を整備します。
主な取組①：関係人口の段階的モデルに基づくターゲティング
  • 関係人口を一括りにせず、「潜在層」「顕在層」「創発層」の3段階に分類し、各層のエンゲージメントレベルに応じたアプローチを実施します。
    • 潜在層（Potential）： 各区の課題（例：DX推進、文化振興、子育て支援）に基づき、必要とするスキルや関心を持つ層（例：IT専門家、アーティスト、子育て世代）を「理想の関係人口」として具体的に定義し、その層に響くメッセージを発信します。
    • 顕在層（Manifest）： ふるさと納税寄付者、イベント参加者、区のSNSフォロワーなど、既に関心を示した層に対し、より深い関与を促す具体的なプロジェクトへの参加を呼びかけます。
    • 創発層（Emergent）： 既に地域活動に深く関与している関係人口が、自ら課題を発見し、新たなプロジェクトを提案・実行できるようなプラットフォームや支援制度（例：活動助成金、専門家によるメンタリング）を設けます。
  • 客観的根拠：
    • この段階的モデルは、関係人口創出をアドホックな対応ではなく、戦略的なプロセスとして捉えるための有効なフレームワークとして学術的に提唱されています。
      • （出典）東海大学 河井孝仁「関係人口創出に係る地域広報の可能性」日本コミュニケーション研究学会『コミュニケーション研究』第27号 令和4年度 19
主な取組②：ナラティブ・アプローチによる共感を呼ぶコンテンツ開発
  • 単なる魅力の羅列（「〇〇があります」）ではなく、区のアイデンティティ、直面する課題、そして目指す未来のビジョンを織り込んだ「物語」（ナラティブ）として情報を発信します。
  • 現役の住民や既に関わっている関係人口を主役にしたストーリーコンテンツ（インタビュー記事、ドキュメンタリー動画等）を制作し、「なぜこの地域に関わるのか」という動機や共感を伝えます。これにより、視聴者は自分ごととして捉えやすくなります。
  • 客観的根拠：
主な取組③：「関わりしろ」ポータルサイトの構築と一元管理
  • ボランティア募集、プロボノ案件、イベント企画支援、ワーケーション施設情報、地域コミュニティ紹介など、区内のあらゆる「関わりしろ」を一元的に集約・可視化するポータルサイトを構築・運営します。
  • 関心度やスキル、参加可能な時間などに応じて検索・マッチングできる機能を実装し、「どう関わればいいか分からない」という最大の障壁を解消します。
  • 客観的根拠：
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 関係人口のエンゲージメントレベル向上率（例：「潜在層」から「顕在層」への転換率を年間10%向上）
    • データ取得方法： ポータルサイトの会員登録データと活動履歴の分析、年次アンケート調査による自己申告レベルの変化を追跡
  • KSI（成功要因指標）
    • ターゲットセグメント別コンテンツのエンゲージメント率（ウェブサイト滞在時間、動画視聴完了率、SNSでのポジティブなコメント数など）
    • データ取得方法： 各種デジタルメディアのアナリティクス分析
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • ポータルサイト経由でのプロジェクト応募数・マッチング成立数
    • データ取得方法： ポータルサイトのデータベースからの自動集計
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • ポータルサイトに掲載された「関わりしろ」の総件数
    • ナラティブ・コンテンツの制作本数（記事、動画など）
    • データ取得方法： 事業実施部署による実績管理簿での集計

支援策②：多様な参加を促すエンゲージメント・プログラムの開発

目的
  • 広報戦略によって喚起された関心を具体的な行動に結びつけるための、魅力的で多様な参加プログラム（＝関わりしろ）を提供します。
  • 参加を通じて、地域と個人の間に深く、継続的な関係を構築し、単なる「ファン」から「パートナー」への深化を促します。
主な取組①：課題解決型プロジェクト・ラーニングの企画・実施
  • 区が抱えるリアルな課題（例：商店街の空き店舗活用、地域の防災力向上、子育て支援サービスの開発）をテーマに、外部人材と地域住民がチームを組んで協働で解決策を模索・実践するプロジェクトを企画します。
  • 参加者は課題解決のプロセスを通じて地域への理解を深め、住民との間に強い信頼関係を築くことができます。
  • 客観的根拠：
    • 総務省の「関係人口創出・拡大事業」で採択されたモデル事業の多くは、地域課題解決に外部人材が協働で取り組む実践的な活動を中核に据えており、その有効性が実証されています。
主な取組②：専門スキルを持つ人材とのプロボノ・副業マッチング支援
  • 区内のNPOや中小企業、町会・自治会などが抱える専門的なニーズ（例：ウェブサイト制作、マーケティング戦略立案、補助金申請書類作成支援）と、自身のスキルを社会貢献に活かしたい都市部の社会人をマッチングする仕組みを構築します。
  • 行政がプラットフォームを提供し、信頼性を担保することで、民間のマッチングサービスとは異なる安心感を提供します。
  • 客観的根拠：
    • 国の第2期「まち・ひと・しごと創生総合戦略」では、兼業・副業といった多様な形での関わりを推進し、地域に不足しがちな専門知識や知見の活用を重要な政策目標として掲げています。
主な取組③：ワーケーション・二地域居住の受入環境整備
  • リモートワーカーのニーズに応えるため、区有施設の空きスペースを活用したサテライトオフィスの設置や、民間コワーキングスペースとの提携による利用割引制度を設けます。
  • 図書館や公民館などの公共施設における高速Wi-Fiの整備、短期滞在可能なシェアハウスやアパートメントの情報提供などを一元的に行い、滞在のハードルを下げます。
  • 客観的根拠：
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • プログラム参加者の継続関与率（プログラム終了後1年以内に、別の形で地域との関わりを継続する人の割合）50%以上
    • データ取得方法： プログラム参加者データベースに基づく追跡アンケート調査
  • KSI（成功要因指標）
    • プログラム参加者の満足度（「大変満足」「満足」の合計）90%以上
    • データ取得方法： プログラム終了時に実施する無記名アンケート調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • プログラムを通じて創出・具体化された地域課題解決策の件数
    • プロボノ・副業マッチング成立件数
    • データ取得方法： プロジェクト成果報告書の分析およびマッチングシステムのデータ集計
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 年間エンゲージメント・プログラム開催回数
    • 年間プログラム参加者総数
    • ワーケーション受入可能施設の整備数
    • データ取得方法： 事業実施部署による実績管理簿での集計

支援策③：官民連携による持続可能なエコシステムの構築

目的
  • 行政単独の取り組みの限界（予算、人材、ノウハウの制約）を乗り越え、民間セクターの活力や資金、専門性を最大限に活用し、持続可能で自走する関係人口創出のエコシステム（生態系）を構築します。
主な取組①：中間支援組織（NPO等）の育成・連携強化
  • 地域と外部人材を繋ぐ「コーディネーター」や「関係案内人」としての役割を担う地域のNPOや社団法人に対し、活動拠点提供、運営助成、専門家派遣による経営支援など、組織基盤を強化するための支援を行います。
  • 複数の組織が連携するネットワーク協議会を設立し、情報交換や共同事業の実施を促進します。
  • 客観的根拠：
    • 全国の成功事例を分析すると、地域の実情と関係人口のニーズを深く理解し、両者を巧みにつなぐ中間支援組織の存在が、事業の成否を分ける極めて重要な要素であることが一貫して指摘されています。
主な取組②：「企業版ふるさと納税（人材派遣型）」の戦略的活用
  • 区の重要プロジェクト（特にDX、マーケティング、国際交流、福祉など高度な専門性が必要な分野）を企業版ふるさと納税の対象事業としてリスト化し、企業のCSR部門や経営企画部門へ積極的に提案します。
  • 資金提供だけでなく、企業の専門人材を一定期間（半年～2年程度）、区の職員として受け入れ、プロジェクトの中核を担ってもらいます。
  • 客観的根拠：
主な取組③：関係人口コーディネーター（CKO）の庁内設置
  • 副区長や企画部長など、部局を横断してリーダーシップを発揮できる幹部職員を「CKO（Chief Kankei-jinko Officer：最高関係人口責任者）」として公式に任命します。
  • CKOは、全庁的な取り組みの旗振り役となり、縦割り行政の弊害を排し、関係人口施策を経営マターとして位置づけ、長期的な視点での戦略推進を担保します。
  • 客観的根拠：
    • 関係人口の取り組みを一過性のものにせず、継続的に豊かな関係性を育むためには、首長や副市長などが率先して取り組むトップマネジメント体制が有効であると、国の検討会レベルで提言されており、その重要性が認識されています。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 関係人口関連事業における民間資金比率の向上（例：総事業費の30%以上を企業版ふるさと納税や民間助成金等で賄う）
    • データ取得方法： 関連事業の予算・決算書の分析
  • KSI（成功要因指標）
    • 企業版ふるさと納税（人材派遣型）による専門人材の受入人数（年間）
    • データ取得方法： 人事部門及び財政部門の公式記録
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 中間支援組織が主体となって企画・運営するプロジェクト数
    • 企業との協働による新規事業（ソーシャルビジネス等）の創出件数
    • データ取得方法： 事業実施部署及び連携団体からの年次報告
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 企業版ふるさと納税の寄附件数・寄附総額
    • 育成・支援対象となった中間支援組織の数
    • データ取得方法： 財政部門及び事業所管部署による実績集計

先進事例

東京都特別区の先進事例

港区「全国連携を活用した『つながり』の創出」

  • 港区は、区内に多数の企業本社や大使館が立地するという特性を最大限に活かし、全国の自治体と多角的な連携事業を展開しています。山形県庄内町の風力発電による再生可能エネルギーの導入や、協定自治体の森林から産出された木材の区内建築物での利用を促す「みなとモデル二酸化炭素固定認証制度」は、都市と地方が互いの資源を活かし合うWin-Winの関係を構築しています。また、全国各地の自治体と連携した物産展や観光PRイベントを区内で頻繁に開催することで、区民や区内勤務者が他の地域と関わる「きっかけ」を区が主体的に創出している点が先進的です。これは、内向きのコミュニティ形成だけでなく、「外向き」の関係人口創出を促すモデルと言えます。
  • 客観的根拠：

杉並区「地域の物語を編む『阿佐谷文士カレー』プロジェクト」

  • 杉並区阿佐谷地域は、昭和初期に井伏鱒二や太宰治など多くの文士が暮らした歴史的背景を持っています。この地域のアイデンティティを活かし、地元商店街の若手有志が「阿佐谷プロダクツ委員会」を結成。文士が執筆に使ったインクをイメージした、イカ墨と竹炭による真っ黒なレトルトカレー「阿佐谷文士カレー」を開発・商品化しました。これは、地域の歴史という「物語」を「食」という親しみやすい形で具現化し、住民が主体となって地域のブランドを創造した好事例です。行政主導の大規模な事業ではなく、小さな市民活動から始まり、地域への愛着と新たな「関わりしろ」を生み出している点が特徴です。
  • 客観的根拠：

渋谷区「公民連携によるスマートシティと食文化の発信」

  • 「100年に一度」と言われる大規模再開発を契機に、渋谷区は東急グループなどの民間企業と強力に連携しています。単なるインフラ整備に留まらず、災害に強いまちづくり、フリーWi-Fiや多言語対応の観光案内所の整備、渋谷発のベンチャーを育成する起業支援施設の導入などを通じて、多様な人々が集い、交流し、創造する「場」としての魅力を高めています。また、「おいしい渋谷区」プロジェクトでは、区の魅力である「食」をテーマに、飲食店のプロモーションやオンラインセミナーを実施。食文化を通じて産業振興とコミュニティ形成を図っています。大資本と行政が連携し、街全体を関係人口創出の巨大なプラットフォームとして機能させている点が、他の区にはないダイナミックな取り組みです。
  • 客観的根拠：

全国自治体の先進事例

千葉県流山市「『母になるなら、流山市。』- 徹底したマーケティングによるシティプロモーション」

  • 千葉県流山市は、全国で初めて自治体に「マーケティング課」を設置したことで知られています。つくばエクスプレス開通を機に、「都心から一番近い森のまち」というコンセプトと「母になるなら、流山市。」という強力なキャッチコピーを策定。ターゲットを「子育て中の共働き世帯」に明確に絞り込みました。そして、駅前送迎保育ステーションの設置など、ターゲットのニーズに徹底的に応える具体的な施策と、戦略的なメディア露出を組み合わせることで、10年間で人口が約4.2万人増加し、転入超過数で全国トップクラスを維持し続けています。これは、行政がプロのマーケティング思考を導入し、明確なターゲティングと一貫したブランディングで大成功を収めた、シティプロモーションの金字塔と言える事例です。
  • 客観的根拠：

島根県海士町「『島まるごと』でファンを育てる広報・交流戦略」

  • 人口約2,250人の離島という厳しい条件下で、財政破綻の危機を乗り越えた海士町は、「ないものはない」という逆転の発想を掲げ、島全体を関係人口創出の舞台としています。全国から生徒が集まる「島留学」による高校の魅力化、年間約200人が参加し約15%が移住につながる就労型お試し移住制度「大人の島留学」、島の応援団となる「海士町オフィシャルアンバサダー」制度、さらにはnote株式会社との連携による情報発信力強化など、多層的かつ重層的なプログラムを展開しています。海士町の戦略は、単なるファンを増やすのではなく、島の未来を共に創る「仲間」としての深い関係性を構築することに主眼を置いており、関係人口政策の理想形の一つとされています。
  • 客観的根拠：
  • これらの成功事例に共通するのは、従来の「広報」の枠組みを超えた「戦略的関係構築」への注力です。流山市の成功は、特定のターゲット層（働く母親）の課題を深く理解し、それに応える政策（保育ステーション）とメッセージ（「母になるなら」）を一体として提供したことにあります。海士町の成功は、「大人の島留学」のような没入型の長期プログラムを通じて、参加者に島の未来への当事者意識と共同体意識を育んだ結果です。つまり、効果的な「広報」とは、提供する「関わりしろ」の価値そのものと不可分であり、①ターゲットの特定、②ニーズの理解、③価値ある体験の設計、④効果的なコミュニケーション、という一連の戦略的プロセスの上に成り立つ、より高度で統合的な取り組みなのです。

参考資料［エビデンス検索用］

総務省関連資料
内閣官房・内閣府関連資料
国土交通省関連資料
東京都・特別区関連資料
その他研究機関・自治体資料

まとめ

　東京都特別区が直面する人口構造の変化とコミュニティの持続可能性という課題に対し、戦略的広報による関係人口の創出・拡大は、単なる一過性の施策ではなく、地域の未来を左右する戦略的必須事項です。成功の鍵は、従来の行政的な情報発信から脱却し、データに基づき、明確なターゲットとナラティブを持つ「戦略的関係構築」へと舵を切ることにあります。本報告書で提言した、広報基盤の整備、多様な参加プログラムの開発、そして官民連携による持続可能なエコシステムの構築という三位一体の改革は、そのための具体的な道筋を示すものです。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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