13 経済産業

観光振興施策

masashi0025
目次
  1. はじめに
  2. 観光振興に関する現状データ
  3. 課題
  4. 行政の支援策と優先度の検討
  5. 先進事例
  6. 参考資料［エビデンス検索用］
  7. まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（観光振興を取り巻く環境）

  • 自治体が観光振興を行う意義は「持続可能な観光を通じた経済成長の実現」と「地域活力と文化的な魅力の向上」にあります。
  • 新型コロナウイルス感染症収束後、観光需要は劇的なV字回復を遂げており、これは東京都特別区にとって未曾有の経済的機会であると同時に、深刻な社会的課題をもたらしています。
  • 令和6年版観光白書によれば、2023年の訪日外国人旅行者数は約2,507万人とコロナ禍前の約8割まで回復し、一方で訪日外国人旅行消費額は5兆3,065億円と過去最高を更新しました。
  • しかし、この回復の恩恵は東京などの大都市圏に著しく集中しており、オーバーツーリズムや観光産業の人手不足といった課題を先鋭化させています。
  • この状況は、単に観光客の数を増やす「量」の誘致から、地域社会との共存と持続可能性を重視する「質」のマネジメントへと、政策の舵を大きく切る必要性を示唆しています。これは国の「観光立国推進基本計画」や東京都の「PRIME観光都市・東京」が示す方向性とも合致するものです。
    • （出典）内閣官房「観光立国推進基本計画」令和5年-(https://www.tcvb.or.jp/jp/TCVB%20chuki%20keiei%20keikaku%20kaitei%20gaiyou%20R6_03.pdf)

意義

住民にとっての意義

文化交流と国際理解の促進
  • 多様な文化を持つ旅行者との日常的な交流は、住民の国際感覚を醸成し、異文化への理解を深める貴重な機会となります。これにより、より開かれた共生社会の実現に貢献します。
生活利便性の向上
  • 観光客の増加に対応するための公共交通機関の整備、商業施設や文化施設の充実は、結果として住民の日常生活における利便性や生活の質の向上にも直接的につながります。

地域社会にとっての意義

地域経済の活性化
  • 観光客による消費は、小売、飲食、宿泊といった関連産業を直接的に潤し、地域内での経済循環を生み出します。これにより、新たな雇用が創出され、地域経済全体の基盤が強化されます。
  • 2023年の訪日外国人旅行消費額が5.3兆円に達したことは、観光が持つ巨大な経済的インパクトを明確に示しています。
地域文化の保存と継承
  • 観光客の関心が高まることで、地域の伝統文化、芸能、歴史的景観などを保存・継承していくための機運と財源が生まれます。これは、後世に地域のアイデンティティを伝える上で極めて重要です。

行政にとっての意義

税収の増加
  • 観光関連産業の活性化は、法人住民税や事業所税、固定資産税などの税収増につながります。また、宿泊税などの目的税は、新たな観光振興策の財源として活用でき、行政の財政基盤を強化します。
都市ブランドと国際競争力の強化
  • 戦略的な観光振興は、区の魅力を世界に発信し、国際的な都市ブランドを確立します。これにより、観光客のみならず、新たなビジネスや投資、優秀な人材を惹きつける好循環が生まれます。

（参考）歴史・経過

明治時代～戦前
戦後復興期（1945年～1960年代）
高度経済成長期～バブル期（1970年代～1980年代）
インバウンドへの転換期（1990年代～2000年代初頭）
  • バブル崩壊と人口減少社会への移行を背景に、国内観光の限界が認識され、再びインバウンド（訪日外国人旅行）の重要性が見直されます。
  • 1996年（平成8年）の「ウェルカムプラン21」、そして2003年（平成15年）に開始された官民一体の「ビジット・ジャパン・キャンペーン（VJC）」は、訪日客誘致へと政策を大きく転換させる契機となりました。
観光立国時代（2007年～現在）

観光振興に関する現状データ

訪日客数と消費額の急回復と構造変化
  • 2023年の訪日外国人旅行者数は2,507万人で、コロナ禍前の2019年比で79%まで回復しました。特に、中国市場の回復が遅れる一方で、韓国、台湾、米国などからの旅行者が急増しており、市場構造が変化しています。中国を除いた場合の回復率は102%に達します。
  • 2023年の訪日外国人旅行消費額は5兆3,065億円と、2019年比で10.2%増となり過去最高を記録しました。これは、一人当たりの旅行支出額が増加していることを示しており、観光の「質」への転換の兆しが見られます。
東京への極端な集中
観光産業における深刻な人手不足

課題

住民の課題

オーバーツーリズムによる生活環境の悪化

地域社会の課題

観光産業の供給能力の限界とサービス品質の低下
  • 宿泊業や飲食サービス業における深刻な人手不足は、施設の稼働制限（ホテルの客室販売停止や飲食店の座席閉鎖など）や、日本の観光の魅力の核である「おもてなし」の質の低下を招く危険性をはらんでいます。
観光の恩恵の地域的偏在と格差拡大

行政の課題

住民満足度と経済効果の二律背反
  • 行政は、経済成長のために観光を振興するという要請と、住民の生活環境を守るという責務の板挟みになっています。観光客数を最大化する政策は、地域住民の反発を招くリスクと常に隣り合わせです。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 行政への信頼が失われ、観光政策そのものへの支持が得られなくなり、あらゆる施策の推進が困難になります。
データに基づいた戦略的マネジメントの不足
  • 従来の観光振興は、宣伝やPRといった「誘客」が中心でした。しかし現在の課題は、リアルタイムデータを活用して混雑を管理し、インフラを最適化する「デスティネーション・マネジメント」という、より高度なアプローチを必要としています。
  • 一部の区ではビッグデータの活用が始まっていますが、まだ特別区全体で標準化・体系化された取り組みには至っていません。
    • 客観的根拠：
      • 京都市のような先進自治体は、「京都観光快適度マップ」のようにビッグデータを活用して混雑を「見える化」し、観光客の行動変容を促すツールに多大な投資を行っています。
        • （出典）京都市「令和6年度 春の観光シーズンにおける観光課題対策」令和7年-(https://unwto-ap.org/wp-content/uploads/2021/03/6929b940e4802cf13960acbb172247c2.pdf)
      • 国の計画においても、観光地における「面的DX（エリア全体のデジタル変革）」の必要性が強調されており、データ基盤整備の遅れが課題として認識されています。
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 場当たり的な対応に終始し、問題が深刻化してから対策を講じる後手後手の行政となり、課題解決が遅れます。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

  • 各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。
    • 即効性・波及効果： 施策の実施から効果発現までの期間が短く、複数の課題解決や多くの住民への便益につながる施策を高く評価します。
    • 実現可能性： 現在の法制度、予算、人員体制の中で実現可能な施策を優先します。既存の仕組みを活用できる施策は優先度が高くなります。
    • 費用対効果： 投入する経営資源（予算・人員等）に対して得られる効果が大きい施策を優先します。将来的な財政負担軽減効果も考慮します。
    • 公平性・持続可能性： 特定の層だけでなく、幅広い住民に便益が及び、長期的・継続的に効果が持続する施策を高く評価します。
    • 客観的根拠の有無： 政府資料や先行事例で効果が実証されている、エビデンスに基づいた施策を優先します。

支援策の全体像と優先順位

  • 提案する支援策は、東京の観光を持続不可能な「量」から持続可能な「価値」へと転換させるための三位一体の戦略として構築されています。
    • 優先度【高】：支援策① 持続可能な観光（サステナブル・ツーリズム）の実現に向けた基盤整備
      • これは最も緊急性の高い施策です。オーバーツーリズムという負の側面を管理できなければ、他の全ての振興策は脆い基盤の上に立つことになり、住民の支持を失うリスクがあります。これは、他の施策を成功させるための絶対的な前提条件です。
    • 優先度【中】：支援策② 高付加価値な観光体験の創出と消費額拡大
      • これは、国や都が掲げる一人当たり消費額の向上という政策目標に直結します。観光客の「数」から「単価」へと焦点を移すことで、経済的利益を高めつつ、過度な混雑を緩和する可能性があります。
    • 優先度【低】：支援策③ 観光産業の担い手不足解消と生産性向上支援
      • これは、観光を支える供給サイドの制約を解消する施策です。健全で生産性の高い産業なくして、高付加価値で持続可能な観光は実現できません。他の二つの施策を動かすためのエンジンとなる、中長期的な視点で重要な施策です。

各支援策の詳細

支援策①：持続可能な観光（サステナブル・ツーリズム）の実現に向けた基盤整備

目的
  • オーバーツーリズムによる住民生活への悪影響を緩和し、住民と観光客の共存を図ります。
  • 観光客の満足度を維持・向上させつつ、訪問時期・時間・場所の分散を促進します。
主な取組①：観光快適度の「見える化」と動的誘導システムの導入
  • 携帯電話の位置情報や公共交通機関のICカード利用履歴などのビッグデータを活用し、主要観光地の混雑状況をリアルタイムで予測・表示する「観光快適度マップ」を各区で開発・導入します。
  • 主要駅や観光案内所のデジタルサイネージ、区の公式観光アプリを通じて、混雑情報と、比較的空いている代替観光スポットや周遊ルートの提案をプッシュ通知し、観光客の行動を動的に誘導します。
    • 客観的根拠：
      • 京都市が導入している「京都観光快適度マップ」は、ビッグデータとライブカメラを駆使して観光客の分散化を図る全国のモデルとなる先進事例です。
      • （出典）京都市「令和6年度 春の観光シーズンにおける観光課題対策」令和7年-(https://unwto-ap.org/wp-content/uploads/2021/03/6929b940e4802cf13960acbb172247c2.pdf)
主な取組②：地域主導のマナー啓発とコミュニケーション促進
  • 地域の商店街、町会、観光協会などが主体となり、ピクトグラムやショート動画など、直感的で分かりやすい多言語でのマナー啓発コンテンツを作成・発信する活動を支援します。
  • 地域の大学と連携し、学生ボランティアによる「おもてなしガイド」を育成・配置するなど、観光客とのポジティブなコミュニケーション機会を創出し、相互理解を促進します。
    • 客観的根拠：
      • 渋谷区の「Sustainable Shibuya Project」では、ゴミ拾いツアーの開催など、地域コミュニティを巻き込んだマナー啓発活動を重視しています。-(https://sustainable-shibuya.com/)
      • 京都市では、民間事業者と連携したマナー啓発ステッカーやリーフレットの作成・配布が効果を上げています。-(https://unwto-ap.org/wp-content/uploads/2021/03/6929b940e4802cf13960acbb172247c2.pdf)
主な取組③：時間・空間の分散を促す「朝観光・夜観光」の推進
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）：
    • 住民の観光に対する肯定的評価の割合：70%以上（現状からの改善度を基準とする）
    • データ取得方法： 各区が実施する区民意識調査（年1回）
  • KSI（成功要因指標）：
    • ピーク時間帯における主要観光スポットの混雑度：20%緩和
    • データ取得方法： 携帯電話位置情報等の人流データ分析（定点観測）
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標：
    • 「観光快適度マップ」の認知度・利用率：30%以上
    • データ取得方法： 公式アプリ・ウェブサイトのアクセス解析、観光客へのアンケート調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標：
    • マナー啓発コンテンツの制作・設置数：年間50件以上
    • 朝・夜観光コンテンツ造成支援件数：年間10件以上
    • データ取得方法： 各区の事業実績報告の集計

支援策②：高付加価値な観光体験の創出と消費額拡大

目的
主な取組①：「本物体験」を提供する文化・産業観光プログラムの開発支援
  • 伝統工芸の工房での職人による直接指導付き制作体験、老舗料亭の主人から学ぶ食文化講座、世界的な企業の技術や歴史に触れる産業ツーリズムなど、地域固有の「本物」の資源を活用した、オーダーメイド型・少人数制の体験プログラムを造成する事業者に対し、企画開発・マーケティング費用を補助します。
主な取組②：富裕層・長期滞在者向け専門サービスの基盤整備
  • プライベートガイド、多言語対応のハイヤーサービス、美術品購入や特別な食事の手配まで行うパーソナル・コンシェルジュデスクなど、富裕層の多様なニーズに応えるための高品質なサービスを提供する事業者の育成や、関連事業者間のネットワーク構築を支援します。
主な取組③：地域の隠れた魅力を発掘・発信する「マイクロツーリズム」の推進
  • 有名観光地だけでなく、歴史ある商店街、風情のある路地裏、美しい公園など、地域住民の日常に根差した魅力を発掘し、ストーリーとして発信する「まち歩きガイド」の養成講座を開催します。
  • 「建築」「アニメの聖地」「B級グルメ」など、特定のテーマに特化したモデルコースを開発し、多言語で発信する取り組みを支援します。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）：
    • 外国人観光客一人当たりの区内消費額：20%増
    • データ取得方法： 各区による観光客消費動向調査の実施、または東京都の調査データの活用
  • KSI（成功要因指標）：
    • 高付加価値体験プログラムの参加者数：50%増
    • データ取得方法： 支援対象事業者からの実績報告の集計
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標：
    • 造成された体験プログラムの平均販売単価：15,000円以上
    • データ取得方法： 支援対象事業者からの販売実績報告
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標：
    • 高付加価値体験プログラムの造成支援件数：年間20件以上
    • 専門テーマを持つ「まち歩きガイド」の養成人数：年間50人以上
    • データ取得方法： 各区の事業実績報告の集計

支援策③：観光産業の担い手不足解消と生産性向上支援

目的
  • 観光産業における構造的な人手不足を解消し、安定的なサービス供給体制を構築します。
  • デジタル技術の活用により業務の効率化を進め、従業員一人当たりの生産性を向上させます。
主な取組①：宿泊・飲食業向けDX（デジタルトランスフォーメーション）導入支援
  • 自動チェックイン機、配膳・清掃ロボット、AIを活用した多言語対応の予約・注文システムなど、省人化と業務効率化に直接的に資する設備・システムの導入費用の一部を補助します。
  • 中小規模の事業者がDXを円滑に導入できるよう、専門家派遣によるコンサルティングや、導入事例を共有するセミナーを定期的に開催します。
主な取組②：多様な人材の活用と働きがい改革の促進
  • 高齢者、主婦（主夫）、外国人留学生など、多様な背景を持つ人材が活躍できるよう、短時間勤務やフレックスタイム制度といった柔軟な働き方を導入する事業者に対し、奨励金を支給します。
  • 一人の従業員が複数の業務をこなせる「多能工化」や、専門スキルを習得するための研修プログラムの開発・実施を支援し、従業員の定着率向上とキャリアアップを後押しします。
    • 客観的根拠：
      • 労働力人口が構造的に減少する中、潜在的な労働力を掘り起こし、従業員の定着率を高めることは不可欠です。先進事例である北海道ニセコ町では、観光産業が若者から「魅力的な職場」として支持されることを目標に掲げています。
      • （出典）ニセコ町「ニセコ町観光振興ビジョン」令和4年
主な取組③：観光関連事業者間の連携による人材シェアリングの試行
  • 繁忙期と閑散期の差が激しい宿泊施設間や、昼間と夜間で忙しさのピークが異なる飲食店などで、期間限定で従業員を相互に融通しあう「人材シェアリング」のモデル事業を立ち上げます。
  • 区が仲介役となり、マッチングプラットフォームの構築費用や、派遣される従業員の社会保険料等の一部を支援する実証実験を行います。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）：
    • 宿泊・飲食サービス業の欠員率：30%改善
    • データ取得方法： 厚生労働省「労働経済動向調査」の地域別データの分析
  • KSI（成功要因指標）：
    • 支援対象事業者の労働生産性（従業員一人当たり付加価値額）：15%向上
    • データ取得方法： 支援対象事業者へのヒアリング調査（売上高、営業利益、人件費等）
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標：
    • DX導入による特定業務の作業時間削減率：平均20%
    • データ取得方法： 支援対象事業者への導入前後の業務プロセス比較調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標：
    • DX導入支援件数：年間100件以上
    • 人材シェアリング実証実験への参加事業者数：20社以上
    • データ取得方法： 各区の事業実績報告の集計

先進事例

東京都特別区の先進事例

渋谷区「『サステナシブヤPJ』によるオーバーツーリズム対策と地域共生」

  • 渋谷区観光協会が主導し、「Conscious Travel City（意識の高い旅をする街）」をコンセプトに、持続可能な観光の実現を目指す先進的なプロジェクトです。
  • 具体的には、古紙をリサイクルしてトイレットペーパーを製造するプロジェクトや、観光客も参加するゴミ拾いツアー、地域の自然や文化をゆっくり味わうスローツーリズムなどを推進しています。
  • 行政、地域事業者、住民が一体となってオーバーツーリズムという困難な課題に正面から向き合い、観光客を排除するのではなく、地域の一員として巻き込みながら解決を図る姿勢は、他の特別区が学ぶべきモデルです。
    • 客観的根拠：
      • プロジェクトの公式サイトを立ち上げ、古紙再生プロジェクト「再生FREAK」や、マナー向上を呼びかける「ENJOY & RESPECT SHIBUYA」キャンペーンなど、具体的なアクションを次々と展開しています。
      • （出典）一般財団法人 渋谷区観光協会 プレスリリース-(https://sustainable-shibuya.com/)

中央区「ボランティアガイドと連携した『まち歩きツアー』による文化観光の深化」

  • 中央区観光協会は、区の養成講座を修了した専門知識豊富なボランティアガイド（中央区文化財サポーター、おもてなしスタッフ）と緊密に連携し、テーマ性の高い「まち歩きツアー」を多数企画・実施しています。
  • 「日本橋の重要文化財巡り」や「銀座の路地裏探訪」、「蔦屋重三郎の足跡を辿る」など、大手旅行会社のパッケージツアーでは体験できない、地域のディープな魅力を伝える高付加価値な観光体験を提供しています。
  • 住民の知識や情熱を観光資源として活用する、持続可能で質の高い住民参加型の観光モデルとして高く評価できます。

台東区「ビッグデータ活用によるEBPMの実践」

  • 台東区は、携帯電話の位置情報やSNSの投稿データといったビッグデータを活用し、観光客の国籍、性別、年代、移動経路、滞在時間などを科学的に分析しています。
  • このデータに基づき、特定の国からの観光客に人気のスポットに多言語案内を増設したり、混雑が予測されるエリアで迂回ルートを提案したりと、証拠に基づく政策立案（EBPM）を実践しています。
  • 従来の勘や経験に頼るのではなく、客観的データを用いて観光施策の精度と効果を高めるアプローチは、他の区にとっても大いに参考になります。

全国自治体の先進事例

京都市「市民生活と観光の調和を目指す総合的オーバーツーリズム対策」

  • 日本を代表する観光地として、いち早くオーバーツーリズム問題に直面した京都市の対策は、非常に総合的かつ体系的です。
  • 需要側へのアプローチとして、ビッグデータを活用した「京都観光快適度マップ」による混雑の見える化と分散化の呼びかけ、供給側へのアプローチとして、観光客向けの「観光特急バス」の運行による公共交通の負荷軽減、手ぶら観光の推進による歩行空間の快適化など、多角的な施策を組み合わせています。
  • 「市民生活と観光の調和」を最優先課題として掲げ、粘り強く対策を続ける姿勢は、全ての都市型観光地が学ぶべきものです。
    • 客観的根拠：
      • 市が策定した「京都観光振興計画2025」では、市民生活との調和が基本理念に据えられ、具体的な数値目標や施策が網羅的にまとめられています。
      • （出典）京都市「京都観光振興計画2025」令和3年
      • （出典）note「オーバーツーリズムと京都の未来」-(https://unwto-ap.org/wp-content/uploads/2021/03/6929b940e4802cf13960acbb172247c2.pdf)

北海道ニセコ町「官民連携による持続可能な国際リゾート地形成」

  • 世界的なスノーリゾートとしての成功を収めながらも、その人気がもたらす環境負荷や地域社会への影響を管理するため、戦略的なデスティネーション・マネジメントを実践しています。
  • 「ニセコ町観光振興ビジョン」では、「町民や観光客から信頼される、持続可能な国際リゾート」を将来像に掲げ、環境保全、高品質・高付加価値化、通年型リゾートへの転換、ユニバーサルデザインの推進などを目指しています。
  • 特に、行政と民間企業が共同出資して設立したまちづくり会社「株式会社ニセコまち」が、住宅不足やエネルギー問題といった地域課題に一体的に取り組む官民連携モデルは、全国的にも注目されています。
    • 客観的根拠：

参考資料［エビデンス検索用］

国（省庁）関連資料
東京都・特別区関連資料

-(https://www.tcvb.or.jp/jp/TCVB%20chuki%20keiei%20keikaku%20kaitei%20gaiyou%20R6_03.pdf)

その他自治体関連資料
研究機関・その他法人資料

まとめ

　ポストコロナ時代の観光振興は、経済成長の好機ですが、その果実を持続可能な形で享受するには戦略転換が不可欠です。重要なのは、住民との共生を図る「持続可能性」、経済効率を高める「高付加価値化」、そしてそれを支える「産業の生産性向上」の三本柱です。データに基づき、地域と連携して課題解決に取り組むことで、東京は世界から選ばれ続ける真に魅力的な観光都市へと進化できるでしょう。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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