13 経済産業

商店街イベントの活性化支援

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目次
  1. はじめに
  2. 商店街イベントに関する現状データ
  3. 課題
  4. 行政の支援策と優先度の検討
  5. 先進事例
  6. 参考資料［エビデンス検索用］
  7. まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（商店街イベントを取り巻く環境）

  • 自治体が商店街イベントの活性化を支援する意義は「地域コミュニティのレジリエンス（再起力・回復力）強化」と「持続可能な地域内経済循環の創出」にあります。
  • 2025年版中小企業白書・小規模企業白書が示すように、物価高や人手不足に直面する小規模事業者は、単なる価格競争ではなく、付加価値向上による「経営力」の強化が求められています。商店街イベントは、この「経営力」を地域全体で発揮し、個店の魅力を束ねて発信する重要な戦略的機会です。
  • 同時に、令和7年版高齢社会白書が示す高齢化の進展と世帯構造の変化は、商店街が担うべき社会的役割（交流拠点、見守り機能、生活支援）の重要性を高めています。本稿では、これらの最新の社会経済情勢を踏まえ、東京都特別区における商店街イベント支援のあり方を提言します。

意義

住民にとっての意義

地域への愛着と社会的つながりの醸成
  • イベントへの参加は、住民の地域への愛着度を平均25.8ポイント高め、地域活動への参加意欲も向上させます。これは、地域への帰属意識を育む上で極めて効果的です。
  • 世代を超えた交流の場を提供し、都市部で希薄化しがちな社会的孤立を防ぎます。特に、横浜市の調査では商店街に「子育てをサポートする場」としての役割を期待する声が多く、子育て世帯や高齢者にとって重要な役割を果たすことが示されています。

地域社会にとっての意義

地域アイデンティティの形成と発信
  • 地域固有の文化や歴史をテーマにしたイベントは、地域のブランド価値を高め、内外にその魅力を発信します。イベントの企画において、地域独自の物語を設定し、参加者が五感で体験できるような工夫を凝らすことで、持続的な地域活性化が期待できます。
地域経済の活性化と内需拡大
  • イベントは来街者を増やし、周辺店舗への経済波及効果を生み出します。特に、複数の主体（企業、大学、NPOなど）と連携してイベントを実施した場合、単独実施と比較して来場者数が平均2.3倍、経済波及効果が1.8倍に増加するというデータもあり、連携の重要性がうかがえます。
地域課題解決のプラットフォーム機能

行政にとっての意義

政策目的の効率的な達成
  • 商店街は、行政の手が届きにくい地域住民との直接的な接点です。イベント支援を通じて、福祉、防災、文化振興など、様々な行政分野の政策目標を効率的に達成するための有効なパートナーとなり得ます。
住民満足度の向上と信頼関係の構築
  • 活気あるイベントは、住民の生活満足度を直接的に向上させます。住民ニーズに応える支援を行うことで、行政への信頼を高めることができます。

（参考）歴史・経過

  • 1950-60年代（高度経済成長期）
    • 駅前を中心に商店街が形成され、地域の消費と生活の中心として隆盛を極めました。「お祭り」や「福引セール」など、集客を目的としたイベントが定着しました。
  • 1970-80年代（郊外化の進展）
    • 大規模スーパーマーケットの郊外進出により、商店街の競争力が相対的に低下しました。これに対抗するため、アーケード設置や共同駐車場整備など、ハード面の近代化事業が活発化しました。
  • 1990年代（バブル崩壊後）
    • 消費の低迷と後継者不足が顕在化し、空き店舗が目立ち始め、「シャッター通り」が社会問題となりました。行政支援もハード整備から、イベント開催などソフト事業への補助にシフトし始めました。
  • 2000年代（中心市街地活性化法）
    • タウンマネージャー（TMO）の概念が導入され、商店街を核としたまちづくりが模索されました。コミュニティビジネスや地域資源活用への注目が高まりました。
    • （出典）(https://reibs.jp/mba/townmanagement/)令和5年度 9
  • 2010年代（デジタル化とインバウンド）
    • スマートフォンの普及により、情報発信の方法が多様化し、SNSを活用したイベント集客が本格化しました。インバウンド観光客の増加に伴い、多言語対応などの新たな課題が浮上しました。
    • （出典）江戸川区「令和7年度商店街補助事業説明資料」令和7年度 10
  • 2020年代（コロナ禍以降）

商店街イベントに関する現状データ

商店街の景況と経営者の高齢化
空き店舗の状況
高齢者の就業意欲と社会参加
住民のイベント情報収集手段の変化
  • 全年代でインターネットが主要な情報収集手段となっており、特に40代～60代では90%以上が利用しています。
  • 若年層ほどSNSを重視し、高齢層は口コミや地域の広報誌なども活用しており、情報提供の多チャネル化が必須です。
    • （出典）(https://www.jtbcom.co.jp/article/chiiki/1432.html)令和5年度 5
イベント支援の実態

課題

住民の課題

イベントのマンネリ化と魅力の陳腐化
  • 毎年同じような内容のイベントが繰り返され、住民、特に若者層の関心を惹きつけられていません。画一的なセールや季節の催し物だけでは、多様化したライフスタイルや価値観に対応できていないのが現状です。
    • 客観的根拠：
      • 江戸川区の補助金メニューに「イベントのマンネリ化」に悩む商店街向けの専門家派遣事業（商店街プロデュース事業）が存在すること自体が、この課題の普遍性を示唆しています。
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • イベントへの参加者が固定化・高齢化し、新たな客層の獲得や次世代の地域への関与が促進されなくなります。
情報伝達のミスマッチとデジタルデバイド
  • イベント情報が、ポスターや回覧板など旧来の手法に偏りがちで、若者や共働き世帯など、地域との接点が少ない層に届いていません。
    • 客観的根拠：
      • 情報収集手段が年代によって大きく異なり、若年層はSNS、中高年はWeb検索、高齢者は紙媒体と多様化している調査結果があります。全方位的な情報発信ができていない商店街が多いのが実情です。
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • イベントの存在自体が認知されず、参加者数の伸び悩みと機会損失を招きます。

地域社会（商店街）の課題

担い手の高齢化と専門人材の圧倒的不足
  • イベントの企画・運営を担う商店街役員が高齢化し、体力的な負担や新しいアイデアの枯渇が深刻です。事業を継承する若手も不足しています。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • イベントの開催自体が困難になり、商店街の求心力が失われ、衰退が加速します。
デジタル対応能力とマーケティング知識の欠如
  • SNSでの効果的な情報発信、キャッシュレス決済への対応、イベント参加者データの分析・活用といった、現代の集客に不可欠なデジタルマーケティングのノウハウを持つ人材がいません。
    • 客観的根拠：
      • 東京都の調査で、デジタルツールを活用できる人材がいる商店街は32.7%、データ分析に基づくマーケティングを実施している商店街はわずか8.3%です。これは、多くの商店街が経験と勘に頼った運営から脱却できていないことを示しています。
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 時代遅れの集客手法に固執し、競合する商業施設やオンライン消費に顧客を奪われ続けます。
補助金への過度な依存と「自走化」の阻害
  • イベントの実施が行政の補助金を得ることを目的化してしまい、補助金がなければ何もできないという依存体質に陥っています。これは、商店街自身の経営力を削ぐ深刻な問題です。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 財政状況の悪化による行政の補助金削減が、即座に商店街活動の停止に直結します。

行政の課題

支援策の縦割りと短期的な視点
  • 商業振興、地域コミュニティ、防災、福祉など、関連する行政部署が連携せず、個別の補助金を出す「縦割り支援」に陥りがちです。これにより、商店街は複合的な課題に対応できず、支援効果が限定的になっています。
    • 客観的根拠：
      • 東京都の調査では、複数の行政部署や支援機関から統合的支援を受けた商店街は全体の18.3%にとどまっています。また、商店街関係者の72.5%が既存の支援策を「短期的効果はあるが持続性に乏しい」と評価しています。
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 場当たり的で持続性のないイベントが乱立し、貴重な税金が有効活用されません。
EBPM（証拠に基づく政策立案）の欠如
  • イベント支援の効果測定が「来場者数」といった単純な指標にとどまり、経済波及効果、顧客満足度、リピート率、地域内経済循環率といった、政策効果を測る上で重要なアウトカムが計測されていません。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 効果の低い事業に予算を配分し続け、真に有効な支援策を見出す機会を失います。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

  • 各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。
  • 即効性・波及効果
    • 施策の実施から効果発現までの期間が短く、複数の課題解決や多くの住民への便益につながる施策を高く評価します。単一の課題解決よりも、複数の課題に横断的に効果を及ぼす施策を優先します。
  • 実現可能性
    • 現在の法制度、予算、人員体制の中で実現可能な施策を優先します。既存の体制・仕組みを活用できる施策は、新たな体制構築が必要な施策より優先度が高くなります。
  • 費用対効果
    • 投入する経営資源（予算・人員・時間等）に対して得られる効果が大きい施策を優先します。特に、将来的な自走化につながり、継続的な財政支出を削減できる施策を重視します。
  • 公平性・持続可能性
    • 特定の商店街だけでなく、区内全域で展開可能であり、一過性でなく長期的に効果が持続する仕組みづくりを優先します。
  • 客観的根拠の有無
    • 2025年版白書や各種調査、先進事例で効果が示されている、エビデンスに基づいた施策を最優先します。

支援策の全体像と優先順位

  • 従来の「イベント開催費用の一部を補助する」という発想から脱却し、「イベントを自力で成功させ、継続できる『人』と『仕組み』を育てる」ことへ支援の軸足を転換します。これは、多くの商店街が抱える「担い手不足」と「ノウハウ不足」という根源的な課題に直接アプローチするものであり、2025年版小規模企業白書が提唱する「経営の自走化」の理念にも合致します。
  • この考えに基づき、以下の3つの支援策を提案します。優先順位は、最も根源的な課題である「担い手と企画運営能力」の強化を目的とする支援策①を最高位とします。これがなければ、他の施策も効果を発揮しません。次に、現代の集客に不可欠な支援策②でデジタルと連携の基盤を整え、最後に支援策③で社会的な役割を担う応用的なイベントへと発展させます。この3つは相互補完的な関係にあります。

各支援策の詳細

支援策①：イベント企画・運営能力の「自走化」支援プログラム

目的
  • 商店街自身が、補助金に依存せず、魅力的で集客力のあるイベントを企画・運営・評価・改善できる「経営力」を涵養することを目指します。
主な取組①：タウンマネージャー／イベントプロデューサー派遣・育成事業
  • イベント企画、マーケティング、資金調達等の専門知識を持つ「タウンマネージャー」や「イベントプロデューサー」を商店街に派遣し、実践的な指導（OJT）を行います。
  • 江戸川区の「商店街プロデュース事業」（中小企業診断士派遣）を参考に、よりイベント運営に特化した専門家をリスト化し、マッチングを支援します。
  • 将来的には、商店街内部から次世代の担い手を育成する「タウンマネージャー塾」のような研修プログラムを創設し、持続可能な人材育成サイクルを構築します。
主な取組②：実践型ワークショップ「イベント企画塾」の開催
  • 「ターゲット設定」「コンセプト策定」「広報戦略」「予算管理」「効果測定」など、イベント企画の全工程を体系的に学べるワークショップを定期開催します。
  • 座学だけでなく、参加商店街が実際にイベント企画書を作成し、専門家からフィードバックを受ける実践形式とします。
主な取組③：「地域サポーター制度」の導入・組織化支援
主な取組④：伴走型コンサルティングによるPDCAサイクル確立支援
  • 専門家がイベントの計画（Plan）から実行（Do）、評価（Check）、改善（Action）までの全プロセスに伴走支援します。
  • 特に、効果測定（Check）のフェーズで、後述のデジタルツールを活用したデータ収集・分析手法を指導し、勘や経験だけに頼らない運営体制への移行を促します。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 補助金への依存度（総事業費に占める補助金比率）を平均30%以下に低減
      • データ取得方法： 各商店街のイベント決算報告書の分析
    • 商店街役員の自己評価による「イベント企画・運営能力」向上スコア（5段階評価で平均4.0以上）
      • データ取得方法： プログラム参加商店街への年次アンケート調査
  • KSI（成功要因指標）
    • 本プログラム参加商店街数（区内商店街の30%以上）
      • データ取得方法： 事業実施報告
    • 地域サポーター登録者数（目標：各区500人以上）
      • データ取得方法： サポーター登録システムの登録者数
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • プログラム参加商店街におけるイベント来場者数の前年比増加率（平均+15%以上）
      • データ取得方法： 各商店街からの報告、通信キャリア等の人流データ分析
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 専門家派遣のべ日数およびワークショップ開催回数
      • データ取得方法： 事業実施報告
    • PDCAサイクルに基づき改善されたイベント企画書の策定数
      • データ取得方法： 専門家からの活動報告

支援策②：DXと連携を核とした集客力強化支援

目的
  • デジタル技術と外部連携を最大限に活用し、情報発信力と集客力を飛躍的に向上させることを目指します。また、イベント参加者のデータを収集・分析し、EBPM（証拠に基づく政策立案）とEBM（証拠に基づく経営）を可能にします。
主な取組①：特別区共通「商店街イベントアプリ」基盤の開発・提供
  • 下北沢カレーフェスティバルの成功事例を参考に、スタンプラリー、店舗情報、クーポン発行、参加者アンケートなどの機能を備えたアプリの共通基盤（ホワイトレーベル）を開発し、各商店街に安価で提供します。
    • （出典）アイラブ下北沢「下北沢カレーフェスティバル」 20
    • （出典）(https://apps.apple.com/jp/app/i-love%E4%B8%8B%E5%8C%97%E6%B2%A2%E3%82%A2%E3%83%97%E3%83%AA-%E4%B8%8B%E5%8C%97%E6%B2%A2%E3%82%AB%E3%83%AC%E3%83%BC%E3%83%95%E3%82%A7%E3%82%B9-%E5%8F%A4%E7%9D%80%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B1%E3%83%83%E3%83%88/id923453536) 21
  • これにより、個々の商店街がアプリを開発する負担をなくし、DXのハードルを劇的に下げます。
主な取組②：広域連携・企業タイアップのマッチング支援
主な取組③：SNS活用・インフルエンサーマーケティング研修
  • 「誰でも映える」写真の撮り方、ハッシュタグ戦略、ライブ配信の活用法など、SNSでの情報拡散を最大化するための実践的な研修を実施します。
  • 地域のマイクロインフルエンサーと商店街を結びつけ、効果的なPRを支援します。
主な取組④：キャッシュレス決済導入・データ活用支援
  • イベント期間限定で利用できる統一QRコード決済システムなどを提供し、露店なども含めた完全キャッシュレス化を支援します。
  • 決済データを分析し、「どの年代が」「どの時間帯に」「いくら消費したか」を可視化。次回のイベント企画や店舗の品揃えに活かす方法を指導します。
    • 客観的根拠：
      • 消費者の82.3%が「キャッシュレス決済の有無」を店舗選択の判断材料としており、特に30代では53.7%が非導入店を避ける傾向にあります。イベントでの導入は必須と言えます。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • イベント参加を目的とした区外からの来街者比率を20%向上させる
      • データ取得方法： イベントアプリのアンケート機能、通信キャリア等の人流データ分析
    • イベント開催日の商店街全体での売上高を前年比15%向上させる
      • データ取得方法： キャッシュレス決済データ、参加店舗へのアンケート調査
  • KSI（成功要因指標）
    • 「商店街イベントアプリ」導入商店街数（区内商店街の50%以上）
      • データ取得方法： アプリ提供事業者からの報告
    • 外部団体（企業・大学等）との連携イベント実施件数（年間30件以上）
      • データ取得方法： マッチングプラットフォームの実績報告
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • イベント情報のSNSでのインプレッション数・エンゲージメント率
      • データ取得方法： 各SNS分析ツール
    • イベント参加者のリピート率（アプリのスタンプラリー等で計測）
      • データ取得方法： イベントアプリのログデータ分析
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • マッチング支援の成立件数
      • データ取得方法： マッチングプラットフォームの実績報告
    • DX関連研修の参加者数
      • データ取得方法： 研修実施報告

支援策③：地域課題解決型イベントの創出支援

目的
  • 商店街が単なる商業の場に留まらず、「身近な買い物の場」に加えて「暮らしやすい街づくりを進める一員」としての役割を担い、地域にとって不可欠な存在となることを目指します。
主な取組①：「こども・子育て応援」イベントへの重点補助
  • 江戸川区の「こども応援事業」を参考に、未就学児を持つ親子が日中でも安心して楽しめるイベント（例：空き店舗を活用した授乳・おむつ替えスペースの設置、ベビーカーでも参加しやすいスタンプラリー）の企画・実施に重点的に補助します。
  • 客観的根拠：
主な取組②：「アクティブシニアの健康・生きがい」創出イベント
  • 高齢者の健康増進（ウォーキングラリー、健康相談会）や、趣味・特技を発表できる場（手作り品マーケット、シニアバンド演奏会）となるイベントを支援します。
  • 高齢者を「参加者」としてだけでなく、イベントの「運営主体」として巻き込むことを補助条件とし、生きがいづくりと担い手確保を両立させます。
    • 客観的根拠：
      • 令和7年版高齢社会白書が示す通り、高齢期における就業意欲・社会参加意欲は非常に高く、その受け皿となる活動は、本人の生きがいと地域の活性化の両方に貢献します。
主な取組③：「多文化共生・インバウンド対応」イベント
  • 外国人住民や観光客を対象としたイベント（例：日本の祭り文化体験、多言語での商店街ツアー、ハラル・ベジタリアン対応屋台フェア）を支援します。
  • 江戸川区の「多言語対応事業」のように、イベント開催と連動した多言語対応の環境整備（案内板、メニュー等）も一体的に支援します。
  • 客観的根拠：
    • 特別区の外国人住民数は増加傾向にあり、多様な文化背景を持つ人々が共生する地域づくりは喫緊の課題です。
主な取組④：「防災・防犯コミュニティ」形成イベント
  • 地域の防災訓練と連携した「防災フェス」や、子ども向けの防犯教室を組み込んだイベントなどを支援します。
  • イベントを通じて、災害時に助け合える顔の見える関係を構築し、地域のレジリエンスを高めます。
    • 客観的根拠：
      • 商店街の活動として「防犯・防災活動」は57.7%が行っており、住民からの期待も高い役割です。これをイベントと結びつけることで、より多くの住民の参加を促せます。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 住民アンケートにおける「商店街が地域課題解決に貢献している」という評価（5段階評価で平均4.0以上）
      • データ取得方法： 区が実施する住民意識調査
  • KSI（成功要因指標）
    • 地域課題解決型イベントの年間開催数（目標：各区で50件以上）
      • データ取得方法： 補助金申請・実績報告の集計
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 各テーマ（子育て、高齢者等）のターゲット層のイベント参加率
      • データ取得方法： イベントアプリの属性データ、来場者アンケート
    • イベント参加者の地域活動（町会、防災訓練等）への参加意向の変化
      • データ取得方法： イベント参加者への事後アンケート調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 本支援策を活用したイベントの実施件数
      • データ取得方法： 補助金実績報告の集計

先進事例

東京都特別区の先進事例

世田谷区「下北沢カレーフェスティバル」

江戸川区「目的別・ターゲット別のきめ細やかな補助事業」

  • 単一の活性化補助金ではなく、「こども応援事業」「全国連携事業」「多言語対応事業」「若手・女性支援事業」など、商店街が抱える課題や目指す方向性に応じて選択できる、きめ細やかな補助メニューを用意しています。
  • 成功要因：
    • 課題解決志向：「イベントのマンネリ化」といった具体的な課題に対応する専門家派遣事業など、商店街のニーズに寄り添った支援策を構築しています。
    • ターゲットの明確化：「こども」や「女性」、「外国人」など、ターゲットを明確にした事業を支援することで、施策の効果を高め、住民の期待に応えています。
    • 連携の促進：「全国連携事業」のように、外部との連携を促すインセンティブを制度に組み込んでいます。
  • 客観的根拠：

杉並区「高円寺フェス」

  • 音楽、アート、グルメ、プロレスなど、高円寺の多様な文化を詰め込んだ、街ぐるみの大規模イベントです。
  • 成功要因と示唆：
    • 地域の文化資本の活用：高円寺が持つサブカルチャーのイメージを最大限に活用し、他の地域では模倣できない独自の魅力を創出しています。
    • 多様な主体の巻き込み：商店街だけでなく、ライブハウス、古着屋、飲食店、NPOなど、地域の多様なプレイヤーが主体的に参加する実行委員会形式で運営しています。
    • 課題の可視化（示唆）：イベントの成功は、同時に「便乗ごみ」や違法駐車などの負の側面も生み出します。これは、イベント運営には集客だけでなく、環境整備や地域住民との合意形成といった包括的なマネジメント能力が不可欠であることを示唆しています。
  • 客観的根拠：

全国自治体の先進事例

埼玉県等の事例「担い手育成と自走化を促す組織運営」

  • 特定の自治体ではなく、埼玉県の調査資料等から見える成功する商店街の共通項です。
  • 成功要因：
    • 権限移譲による人材育成：リーダーが若手や新メンバーに事業を任せ、失敗を許容することで、責任感と経験を積ませ、次世代の担い手を育成しています。
    • 外部人材の積極登用：デザイナーや建築家など、組織内にない専門性を持つ人材を積極的に巻き込み、新しい発想を取り入れています。
    • 脱・補助金依存：「補助金がないとできない」という発想を転換し、出店料やボランティア活用など、自力で継続できる事業モデルを構築しています。
  • 客観的根拠：

愛媛県「松山中央商店街（松山まちゼミ・街バル）」

  • 商店街の店主が講師となる少人数制のゼミ「まちゼミ」や、飲食店をはしごする「街バル」を継続的に開催しています。
  • 成功要因と示唆：
    • 個店の魅力の可視化：「まちゼミ」を通じて、各店舗の専門知識や店主の人柄といった「個店の魅力」を顧客に直接伝え、ファンを育成しています。
    • 業種の拡大（示唆）：松山の街バルの課題として「飲食業に限定せず、食品小売業やサービス業なども取り込むべき」という指摘があります。これは、イベントの成功を持続させるためには、参加業種を広げ、商店街全体の活性化につなげる視点が重要であることを示唆しています。
  • 客観的根拠：
    • まちゼミや街バルは、個店のファンづくりと商店街全体の回遊性向上を両立させる有効な手法として全国に普及しています。その一方で、特定の業種に偏らないよう戦略的に拡大していく必要があるという課題も明らかになっています。

参考資料［エビデンス検索用］

まとめ

　東京都特別区における商店街イベント支援は、単発の費用補助から、持続可能な運営能力を育む「人への投資」へと大きく舵を切るべきです。担い手の高齢化と専門人材不足という根源的課題に対し、「自走化支援プログラム」を核として企画運営能力を強化。さらにDXと外部連携で集客力を高め、地域課題解決という新たな役割を担うことで、商店街は地域にとって不可欠な存在へと再生できます。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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あらゆる行政情報を分野別に構造化
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