07 自治体経営

自治体広報誌

masashi0025
目次
  1. はじめに
  2. 自治体広報誌に関する現状データ
  3. 課題
  4. 行政の支援策と優先度の検討
  5. 先進事例
  6. 参考資料［エビデンス検索用］
  7. まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（自治体広報誌を取り巻く環境）

  • 自治体が広報誌を発行する現代的意義は、第一に、全ての住民に対する行政情報への公平なアクセスを保障し、誰一人取り残さない情報提供の基盤を築くことにあります。第二に、多様化・複雑化する都市社会において、地域の物語を共有し、住民間の連帯感や地域への愛着を育むことで、コミュニティの活性化に貢献することにあります。

意義

住民にとっての意義

  • 生活に不可欠な情報の入手
    • 行政サービス、福祉、健康、防災、地域のイベントなど、生活の質に直結する情報を網羅的かつ定期的に受け取ることができます。これにより、住民は自らの権利を行使し、必要な支援を確実に受けることが可能となります。
  • 知る権利の保障
    • 行政の意思決定プロセスや予算の使途といった情報が公開されることで、住民の「知る権利」が保障されます。これは、透明性の高い行政運営の基礎となります。
  • デジタルデバイドの補完

地域社会にとっての意義

  • コミュニティ意識の醸成
    • 地域で活躍する人々や団体の活動、歴史、文化などを紹介することで、住民が共有できる「共通の話題」を提供します。これにより、地域への関心と愛着（シビックプライド）が育まれ、希薄化しがちな都市部のコミュニティの結束力を高める社会的接着剤の役割を果たします。
  • 市民参加の促進
    • 審議会の委員募集やパブリックコメント、地域活動への参加案内などを掲載することで、住民が市政に参加するきっかけを提供します。広報誌は、行政と住民の協働を促す重要なプラットフォームです。

行政にとっての意義

  • 行政の透明性と信頼性の確保
    • 政策決定の背景や目的、事業の進捗状況などを丁寧に説明することで、行政運営の透明性を高め、住民からの信頼を構築する上で不可欠なツールです。
  • 全住民への網羅的な情報伝達
    • 特定の層に偏りがちなデジタルメディアとは異なり、全戸配布などを通じて、管内の全住民に対して公平かつ網羅的に情報を伝達できる唯一無二の媒体です。これにより、行政としての説明責任を果たすことができます。
  • 政策・サービスの利用促進
    • 新たな行政サービスや制度改正について周知徹底することで、住民の利用を促し、政策効果を最大化させることができます。

（参考）歴史・経過

  • 戦後復興期〜高度経済成長期
    • 戦後の混乱期において、行政からの公式な通達を住民に正確に伝える手段として誕生しました。その後、高度経済成長期には、公共事業の計画や新しい公共施設の完成などを知らせる、行政主導の「お知らせ」としての性格を強めました。
  • 2000年代：インターネットの登場
    • インターネットの普及に伴い、多くの自治体が公式ウェブサイトを開設しました。これにより、広報誌の内容を電子的に閲覧できるようになり、広報活動がデジタル領域に足を踏み入れる第一歩となりました。
  • 2010年代：ソーシャルメディアの浸透
  • 2020年代：メディア統合と戦略的広報への転換期
    • 紙とデジタル、複数の広報チャネルが乱立する中で、それらをいかに戦略的に統合し、費用対効果を高めるかが大きな課題となっています。また、新型コロナウイルス感染症のパンデミックや頻発する自然災害を経て、信頼できる情報を全ての住民に届けるユニバーサルな情報伝達手段の重要性が再認識されています。

自治体広報誌に関する現状データ

課題

住民の課題

  • 情報が届かない、活用できない
    • 特に若年層は自治体情報に触れる機会が乏しく、情報が手元に届いても自分ごととして認識されず、読み飛ばされてしまう傾向があります。結果として、利用できるはずのサービスや制度を知らないまま過ごしてしまう住民が少なくありません。
  • デジタルデバイドによる情報格差

地域社会の課題

  • コミュニティの希薄化と共通の話題の欠如
    • 特に人間関係が希薄になりがちな都市部において、地域への関心を喚起し、住民同士のコミュニケーションを促す「共通の話題」が不足しています。広報誌が単なる行政からのお知らせに終始することで、地域の一体感を醸成する機会を逸しています。

行政の課題

  • 費用対効果（ROI）の測定困難性
    • 広報活動は、その成果が直接的な数値として現れにくく、多くの外部要因に影響されるため、投じた予算に対する効果を客観的に証明することが極めて困難です。このため、財政検証の場で事業の必要性を説明するのに苦慮するケースが後を絶ちません。
  • 職員の負担増と専門人材の不足
  • これらの行政課題は、相互に連関し、負のスパイラルを生み出しています。すなわち、効果を客観的に示せないために予算や人員が削減され、限られたリソースでは新たな挑戦やスキルアップが困難になります。その結果、広報の質が向上せず、住民の関心も離れていき、さらに効果を示せなくなるという悪循環です。この構造的な問題を断ち切るためには、場当たり的な対応ではなく、戦略的な支援策が不可欠です。

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

  • 各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。
    • 即効性・波及効果
      • 施策が効果を発揮するまでの時間と、その効果が住民や行政全体に及ぼす影響の広がり。
    • 実現可能性
      • 技術的、財政的、人的リソースの観点から、施策を実際に導入・運用できる可能性。
    • 費用対効果
      • 投入するコストに対して得られる定量的・定性的な便益の大きさ。
    • 公平性・持続可能性
      • 全ての住民層に公平に利益をもたらし、かつ長期的に継続して運用できるか。
    • 客観的根拠の有無
      • データや先進事例など、施策の有効性を裏付ける客観的な根拠が存在するか。

支援策の全体像と優先順位

  • 提案する支援策は、広報改革を段階的に進めるための3層構造で構成されています。
    • 優先度：高 支援策① 広報DXと紙媒体のハイブリッド戦略推進
      • 全ての住民への情報到達を保証する「守り」の基盤整備です。情報格差という喫緊の課題に対応するため、即効性と公平性の観点から最優先とします。
    • 優先度：高 支援策② データ駆動型広報マネジメント体制の構築
      • 広報活動を継続的に改善していくための「仕組み」の構築です。効果測定を可能にし、「行政の課題」で指摘した負のスパイラルを断ち切るために不可欠であり、優先度は高いです。
    • 優先度：中 支援策③ 「共創」によるコンテンツ魅力向上と関係人口創出
      • 広報を単なる情報伝達から、地域価値を創造する「攻め」の戦略ツールへと昇華させる取り組みです。支援策①②の基盤があって初めて効果を最大化できるため、優先度は中としますが、将来の自治体経営を見据えた重要な施策です。

各支援策の詳細

支援策①：広報DXと紙媒体のハイブリッド戦略推進

目的
主な取組①：広報紙の「全戸配布」を標準モデルとする
主な取組②：公式アプリ・LINEによるプッシュ型情報発信の強化
主な取組③：デジタルアーカイブとオープンデータ化の推進
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 全住民の行政情報へのアクセス率 95%
    • データ取得方法：
      • 年1回実施する住民意識調査における「過去1年間に、お住まいの区の広報誌（紙または電子版）を一度でもご覧になりましたか？」という設問への「はい」の回答率。
  • KSI（成功要因指標）
    • 広報紙（紙媒体）の全戸配布率 100%
    • データ取得方法：
      • 配布委託業者から提出される業務完了報告書および配布エリアマップによる確認。
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 公式LINEアカウントの友だち登録者数（対区内世帯数比で現状から50%増加）
    • データ取得方法：
      • LINE公式アカウントの管理画面から取得できる統計データ（友だち数の推移）。
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • デジタルアーカイブ化された広報誌バックナンバーの数（年間12号分を着実に追加）
    • データ取得方法：
      • 公式ウェブサイトのコンテンツ管理システム（CMS）上で公開されているアーカイブ記事数。

支援策②：データ駆動型広報マネジメント体制の構築

目的
  • 広報活動の効果を客観的なデータに基づいて可視化し、PDCA（計画・実行・評価・改善）サイクルを定常的に回すことで、勘や経験に頼った広報から脱却し、広報の質と費用対効果を継続的に向上させる体制を構築することを目的とします。
主な取組①：統合ダッシュボードの導入
  • 公式ウェブサイトのアクセス解析データ（ページビュー、滞在時間、流入経路等）、SNSのエンゲージメント率（いいね、シェア、コメント数）、電子広報誌アプリの閲覧数、住民アンケートの結果などを一元的に集約し、視覚的に把握できる「広報効果測定ダッシュボード」を導入・運用します。
主な取組②：A/Bテストの定常的な実施
  • 広報誌の表紙デザイン、記事の見出し、ウェブサイト上のバナー、SNS投稿の文面や画像、投稿時間帯などについて、複数のパターン（AとB）を同時に試す「A/Bテスト」を定常的に実施し、どちらがより高い反応（クリック率、エンゲージメント率など）を得られるかをデータで検証し、効果の高い手法を特定・蓄積していきます。
    • 客観的根拠：
      • 先進的な広報活動を行っている自治体は、読者の反応を見ながら絶えず改善を加えています。例えば、埼玉県草加市は漫画風の見せ方や「ポタリング」といった若者が関心を持つキーワードを用いることで、訴求力を高める工夫が評価されています。
      • (https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000627.000104306.html)
主な取組③：職員向けデータリテラシー研修の実施
  • 広報担当者だけでなく、各事業担当課の職員も、自らが所管する事業の広報効果をデータに基づいて考えられるようにするため、アクセス解析ツールの基本的な見方や、データの解釈方法に関する研修を定期的に開催します。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 広報活動経由での主要行政サービス（例：特定健診、がん検診、子育て支援施設利用）の申請・利用率を前年度比で10%向上させる。
    • データ取得方法：
      • 各種サービスの申請書やウェブ申込フォームに「このサービスを何でお知りになりましたか？」という設問を設け、その回答結果を集計。ウェブサイト上では、特定記事から申請ページへの遷移率（コンバージョン率）を測定。
  • KSI（成功要因指標）
    • データ分析に基づいて実施された広報改善施策（例：記事タイトルの変更、SNS投稿時間の最適化）の件数が四半期あたり5件以上。
    • データ取得方法：
      • 広報課の業務報告書および定例会議の議事録により、改善施策の実施を記録・確認。
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 広報誌の特定特集記事（例：防災特集）のウェブ版ページビュー数が前年同月比で20%増加。
    • データ取得方法：
      • Google Analytics等のアクセス解析ツールで、対象ページのページビュー数を時系列で比較。
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • A/Bテストの実施回数が月2回以上。
    • データ取得方法：
      • 業務管理ツールや週次報告書でA/Bテストの実施計画と結果を記録。

支援策③：「共創」によるコンテンツ魅力向上と関係人口創出

目的
  • 行政からの一方的な情報発信という従来のスタイルから脱却し、住民、地域団体、NPO、企業などがコンテンツの企画・制作段階から参加する「共創（Co-creation）」モデルを導入します。これにより、広報誌のコンテンツとしての魅力を抜本的に高め、地域への愛着（シビックプライド）と、地域に多様な形で関わる「関係人口」を育むことを目的とします。
主な取組①：市民レポーター・学生インターン制度の拡充
主な取組②：テーマ特化型の協働プロジェクトの企画
  • 「防災」「子育て」「商店街活性化」「地域文化の継承」など、具体的な社会的テーマを設定し、そのテーマに関心の高いNPO、専門家、地域事業者、住民グループなどと連携して、特集記事や関連イベントを共同で企画・実施します。広報誌を、単なる告知媒体ではなく、課題解決に向けた協働プラットフォームとして活用します。
主な取組③：動画・映像コンテンツの共創
  • 住民が気軽に参加できるショートムービーコンテストの開催や、地域の職人や文化の担い手に焦点を当てたドキュメンタリー映像などを、プロの映像クリエイターや映像制作を学ぶ学生と協働で制作します。完成した作品は、YouTubeの公式チャンネルや地域のイベントで発信し、映像ならではの訴求力で地域の魅力を伝えます。
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 住民のシビックプライド指標（「あなたは自分の住む区に誇りや愛着を感じますか？」という設問に対し「非常に感じる」「感じる」と回答した割合）を、3年間で5ポイント向上させる。
    • データ取得方法：
      • 年1回実施する住民意識調査における定点観測。
  • KSI（成功要因指標）
    • 住民や地域団体が企画・制作に参加した「共創型コンテンツ」が、広報誌およびウェブサイトの全コンテンツに占める割合を20%まで高める。
    • データ取得方法：
      • 発行された広報誌およびウェブサイトに掲載された全コンテンツを分類・集計。
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 共創型コンテンツのSNSにおけるエンゲージメント率（投稿あたりの「いいね」「シェア」等の総数 ÷ リーチ数）が、通常の行政発信コンテンツの1.5倍を達成する。
    • データ取得方法：
      • 各SNSが提供するインサイト分析ツールを用いて、コンテンツ種別ごとのエンゲージメント率を比較分析。
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 市民レポーター制度への年間応募者数が目標50人に到達する。
    • データ取得方法：
      • 公式ウェブサイト等に設置した応募受付フォームの集計データ。

先進事例

東京都特別区の先進事例

  • 渋谷区「全戸配布によるユニバーサルアクセスと高度なメディアミックス戦略」
    • 渋谷区は、現区長の就任後、コストをかけてでも広報紙「しぶや区ニュース」の全戸配布に踏み切りました。これにより、新聞を購読していない若者やタワーマンションの住民にも確実に情報を届け、閲読率9割という驚異的な数字を達成しています。その上で、紙媒体を情報伝達の基盤としつつ、23区で最多のフォロワー数を誇るFacebook、災害時に力を発揮したLINE、電子広報アプリ「マチイロ」などを戦略的に組み合わせ、あらゆる住民層に最適な形でアプローチする高度なメディアミックスを実践しています。
  • 千代田区「住民のライフステージに寄り添う『広報千代田』」
    • 千代田区の広報誌は、「のびのび子育て」「いきいきライフ」といった、読者のライフステージや関心事に合わせた明確なセクション分けが特徴です。これにより、多忙な住民でも自分に関係のある情報を素早く見つけることができます。また、行政情報だけでなく、区の歴史や文化を背景にした「ちよだ文学賞」の募集など、独自の文化振興事業を掲載することで、地域のアイデンティティ醸成にも貢献しています。
  • 江戸川区「専門チャンネルを持つ『えどがわ区民ニュース』の動画戦略」

全国自治体の先進事例

参考資料［エビデンス検索用］

まとめ

　東京都特別区における自治体広報は、紙媒体の網羅性とデジタル媒体の即時性・双方向性を組み合わせたハイブリッド戦略への転換が急務です。単なる情報伝達から脱却し、データに基づき効果を測定・改善すると共に、住民との「共創」を通じて地域への愛着を育むコミュニティ・エンゲージメントの核となるべきです。本報告書で提案した支援策は、その実現に向けた具体的な道筋を示すものです。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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