07 自治体経営

シティプロモーション

masashi0025
目次
  1. はじめに
  2. シティプロモーションに関する現状データ
  3. 課題
  4. 行政の支援策と優先度の検討
  5. 先進事例
  6. 参考資料［エビデンス検索用］
  7. まとめ

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。　
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

概要（シティプロモーションを取り巻く環境）

意義

住民にとっての意義

シビックプライド（市民の誇り）の醸成
生活の質の向上
  • プロモーションの成功によって新たな投資や資源が地域に呼び込まれると、商業施設の活性化、文化施設の充実、公共サービスの向上などにつながり、住民の生活の質（QOL）が向上します。
地域活動への参加促進

地域社会にとっての意義

関係人口・交流人口の創出・拡大
地域経済の活性化
持続可能な地域づくり

行政にとっての意義

財源確保と行政経営の安定化
政策目標の達成
  • シティプロモーションは、子育て世帯の誘致による少子化対策や、スタートアップ企業の集積による産業振興など、区が掲げる特定の政策目標を達成するための強力な手段となり得ます。
住民協働の推進

（参考）歴史・経過

1980年代
1990年代
2000年代
  • 平成の大合併や三位一体改革により、自治体の行財政責任が一層強まり、地域資源を活用して財源や人材を確保する動きが本格化します。
2010年前後
2010年代後半
  • 「関係人口」や「シビックプライド」といった概念が重視されるようになります。SNSの普及により、情報発信の手法が大きく変化します。
2020年代

シティプロモーションに関する現状データ

人口動態：東京一極集中の内実と特別区の課題
観光動態：回復と新たな魅力の模索
  • 日本のインバウンド観光は力強く回復しており、令和5年（2023年）の訪日外国人旅行者数は約2,507万人（コロナ禍前比79%）、旅行消費額は5.3兆円と過去最高を記録しました。
  • 東京都内では、令和6年（2024年）の外国人旅行者の訪問先として「渋谷」（62.6%）、「新宿・大久保」（53.4%）、「銀座」（51.9%）がトップ3を占めています。東京の魅力としては「治安の良さ」「人の親切さ」「清潔さ」が高く評価されています。
  • このデータは、特定の有名エリアに観光客が集中する「オーバーツーリズム」のリスクと、観光による経済的恩恵が一部の区に偏る可能性を示唆しています。各区が有名観光地に頼らない独自の魅力を開発し、いかに観光客を誘引・周遊させるかが問われています。
ブランドイメージ：『住みたい街』と『魅力的な街』の乖離
  • シティプロモーションの成果を測る上で、ブランドイメージの調査は重要な指標となりますが、そこには特別区にとって厳しい現実が示されています。
  • 株式会社リクルートの「SUUMO住みたい街ランキング2024 首都圏版」では、史上初めてトップ2を東京都以外の「横浜」（1位）と「大宮」（2位）が占めました。特別区内の駅で最高位だったのは「吉祥寺」の3位です。これは、実際の居住地として検討する際、特別区が近隣県の競合都市に対して優位性を失いつつあることを示す危機的なデータです。
    • （出典）(https://suumo.jp/edit/sumi_machi/2024/syutoken/) 16
  • 一方で、株式会社ブランド総合研究所の「地域ブランド調査2024」では、都道府県別の魅力度で東京都は4位と依然として高い評価を得ています。
  • この2つのランキングの乖離は、シティプロモーションにおける極めて重要な課題を浮き彫りにします。「東京」というブランドは観光地や国際的なイメージとしては強力であるものの、「生活の場」「定住の地」として選ばれるための個々の区の魅力が、住民や移住検討者に十分に伝わっていない、あるいは、住宅価格や環境といった実利的な面で競合に劣後している可能性を示唆しています。
財政的課題：ふるさと納税による税収流出

課題

住民の課題

希薄な地域への帰属意識とシビックプライドの欠如
  • 多くの住民、特に流動性の高い若年層や賃貸住宅居住者は、自らを「〇〇区の住民」として強く意識するよりも、漠然と「都民」として捉える傾向があります。このような一過性の居住意識は、地域への深い愛着や誇り（シビックプライド）の醸成を妨げます。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 地域活動の担い手不足、災害時における共助機能の低下、そして地域固有の文化や伝統の継承が困難になります。
地域の魅力に対する認識不足
  • 住民自身が、自らの居住区に存在する独自の歴史、文化、産業、自然といった地域資源の価値を十分に認識しておらず、地域を単なる「住む場所」「通勤の拠点」としか見ていないケースが少なくありません。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 地域内での消費活動が停滞し、住民が地域の魅力を伝える「広告塔」としての役割を果たせず、プロモーション効果が限定的になります。

地域社会の課題

激化する自治体間競争と子育て世代の流出
  • 特別区は、もはや区同士で競争しているだけではありません。住宅価格、子育て環境、自然環境といった点で魅力的な選択肢を提供する神奈川県、埼玉県、千葉県の近隣都市と、子育て世代を惹きつけるための厳しい競争に晒されています。
    • 客観的根拠：
      • 「SUUMO住みたい街ランキング2024」で横浜市とさいたま市大宮区がトップ2を独占した事実は、この競争構造の変化を明確に物語っています。
      • （出典）(https://suumo.jp/edit/sumi_machi/2024/syutoken/) 16
      • 大田区の調査では、子育て世帯の転出先として横浜市が最多となっており、特別区から周辺都市への人口流出がデータで裏付けられています。
      • （出典）大田区「大田区シティプロモーション戦略（改定）基礎調査報告書」令和6年度 5
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 地域の将来を担う生産年齢人口や年少人口が減少し、地域経済の縮小と社会活力の低下を招きます。
地域コミュニティの希薄化と関係性の分断

行政の課題

ふるさと納税制度による構造的な財源流出
  • ふるさと納税制度は、特別区の行財政運営にとって構造的な足かせとなっています。本来、住民サービス向上のために投じられるべき財源が一方的に流出することで、シティプロモーションの原資そのものが奪われています。
「東京」という巨大ブランドの中での差別化の困難性
  • 「東京」というブランドは、国際的な認知度や観光誘致においては強力な武器ですが、一方で、個々の区が持つ独自の魅力を覆い隠し、差別化を困難にする「諸刃の剣」でもあります。
    • 客観的根拠：
    • この課題が放置された場合の悪影響の推察：
      • 各区のプロモーションが画一的になり、ターゲット層に響く鋭いメッセージを打ち出せず、投じた予算に見合う効果が得られにくくなります。
インナープロモーション（内向き）の視点の欠如

行政の支援策と優先度の検討

優先順位の考え方

※各支援策の優先順位は、以下の要素を総合的に勘案し決定します。

  • 即効性・波及効果
    • 施策の実施から効果発現までの期間が短く、単一の課題解決にとどまらず、複数の課題解決や多くの住民への便益につながる施策を高く評価します。
  • 実現可能性
    • 現在の法制度、予算、人員体制の中で、比較的速やかに着手・実行できる施策を優先します。既存の仕組みや資源を活用できる施策は優先度が高くなります。
  • 費用対効果
    • 投入する経営資源（予算・人員等）に対して、得られる効果（財政的・社会的便益）が大きい施策を優先します。短期的なコストだけでなく、将来的な財政負担の軽減効果も考慮します。
  • 公平性・持続可能性
    • 特定の層だけでなく、幅広い住民に便益が及び、一過性で終わらずに長期的・継続的に効果が持続する仕組みづくりにつながる施策を高く評価します。
  • 客観的根拠の有無
    • 先進事例や各種調査データによって、その効果が一定程度裏付けられている施策を優先します。効果測定が明確に定義できる施策を重視します。

支援策の全体像と優先順位

  • 本報告書で明らかになった課題は、住民の帰属意識の希薄化、地域社会の競争力低下、行政の戦略的弱点といった複数の層にまたがり、相互に深く関連しています。これらの課題に効果的に対処するためには、統合的なアプローチが不可欠です。
  • 全ての対外的なプロモーション活動の成功は、その地域が持つ内なる魅力と、そこに住む人々の誇りという強固な土台の上に成り立ちます。したがって、最優先で取り組むべきは、「インナーブランディング（内向きのブランド構築）」、すなわち、現住民との関係性を強化し、シビックプライドを醸成することです。この土台が固まって初めて、ターゲットを絞った効果的な対外プロモーションや、地域資源の価値化が実を結びます。
  • 優先度【高】：支援策① インナーブランディング強化による「シビックプライド」の醸成
    • 地域コミュニティの希薄化や帰属意識の低下という根源的な課題に直接アプローチする施策です。住民をプロモーションの担い手へと転換させることで、他のあらゆる施策への波及効果が極めて高く、持続可能性にも優れています。最も重要な基盤投資と位置付けます。
  • 優先度【中】：支援策② データ駆動型「ターゲット・リレーションシップ戦略」の展開
    • 子育て世帯の流出や自治体間競争の激化という喫緊の課題に対応する施策です。漠然としたPRではなく、データに基づき資源を集中投下するため費用対効果が高く、具体的な成果に繋がりやすいです。
  • 優先度【中長期】：支援策③ 「独自資源の価値化」によるエリアブランディングの確立
    • 「東京」ブランドの中での差別化という、より本質的で長期的な課題に取り組む施策です。効果の発現には時間を要するため即効性は低いものの、地域の唯一無二の競争優位性を確立し、持続可能な発展を実現するためには不可欠です。

各支援策の詳細

支援策①：インナーブランディング強化による「シビックプライド」の醸成

目的
主な取組①：住民参加型「わがまち魅力再発見」プロジェクトの実施
主な取組②：次世代向け「地域学」プログラムの強化
  • 区内の小中学校における社会科や総合的な学習の時間と連携し、地域の歴史や産業、地域で活躍する人々について学ぶ「地域学」を導入・拡充します。
  • 地域の企業やNPO法人と協力し、児童・生徒が参加できる職場体験やフィールドワークの機会を体系的に提供します。
  • 客観的根拠：
主な取組③：「区民アンバサダー」制度の創設
  • 地域活動に熱心な区民や、文化・スポーツ・産業といった特定の分野で活躍する区民を「〇〇区アンバサダー」として公式に認定します。
  • アンバサダーには、区の広報活動への協力（モデル、インタビュー等）や、個人のSNS等を通じた自発的な情報発信を奨励し、その活動を区が後押しします。
  • 客観的根拠：
主な取組④：行政情報の「伝わる化」改革
  • 専門用語やいわゆる「お役所言葉」を徹底的に排除し、インフォグラフィックやイラストを多用した、視覚的で分かりやすい広報物を制作します。
  • ターゲット層（子育て世代、高齢者、外国人等）に応じて、LINE、Instagram、Facebook、広報誌、町会掲示板など、最適な情報発信チャネルを戦略的に使い分けます。
  • 客観的根拠：
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 区民の定住意向率：90%以上（参考：大田区 令和5年 84.7%）
      • データ取得方法： 定期的な住民意識調査
  • KSI（成功要因指標）
    • 「自分の住む区に誇りや愛着を感じる」と回答した区民の割合：70%以上
      • データ取得方法： 定期的な住民意識調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 地域活動（区主催イベント、ボランティア等）への区民の年間延べ参加率：前年比10%増
      • データ取得方法： 各種イベント参加者データ、関連団体へのアンケート調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 「わがまち魅力再発見」プロジェクトによるコンテンツ制作数：年間100件
    • 区民アンバサダー認定数：年間50人
      • データ取得方法： 事業実施部署による実績集計

支援策②：データ駆動型「ターゲット・リレーションシップ戦略」の展開

目的
主な取組①：ライフステージ・ターゲット別プロモーションの展開
主な取組②：「関係人口」創出・育成プログラムの構築
  • 区の出身者、過去の在住者、区内企業への勤務者など、区にゆかりのある人々のデータベースを整備し、同意に基づき、地域の最新情報やイベント案内を盛り込んだニュースレターを定期的に配信します。
  • 区内の中小企業やNPOが抱える課題と、専門スキルを持つ区外在住者を結びつける、副業・兼業やプロボノ（専門知識を活かしたボランティア）のマッチングプラットフォームを構築・運営します。
  • 客観的根拠：
主な取組③：ふるさと納税制度の戦略的活用（防衛と攻めの広報）
  • まず、年間数十億円規模の税収が流出し、それが具体的にどのような行政サービスに影響を及ぼしているのかを、インフォグラフィックなどを用いて区民に分かりやすく伝え、制度への理解を求める「防衛的広報」を徹底します。
  • その上で、返礼品は単なる物品の提供に留めず、区の魅力を深く体験できる「コト消費」型（例：町工場でのものづくり体験教室、商店街の名店を巡る食べ歩きツアー、文化施設の学芸員による特別解説付き鑑賞会など）を主力に据え、「攻めの広報」ツールとして活用します。
  • 寄付金の使途を「〇〇公園の遊具を新しくするプロジェクト」「子ども食堂の運営支援プロジェクト」のように具体的にプロジェクト化し、共感を呼ぶストーリーテリングで寄付を募ります。
  • 客観的根拠：
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • ターゲット層（例：30〜40代人口）の転入超過数の実現：現状の転出超過から均衡、またはプラスへの転換
      • データ取得方法： 総務省統計局「住民基本台帳人口移動報告」の特別集計分析
  • KSI（成功要因指標）
    • ターゲット層における区の「居住意向度」スコア：競合自治体（例：横浜市、川崎市、流山市）と同等以上の水準を達成
      • データ取得方法： 株式会社リクルートやブランド総合研究所等の民間調査データを購入・分析、または独自にアンケート調査を実施
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 区の移住相談窓口や関連イベントへのターゲット層からの相談・参加件数：前年比20%増
    • 関係人口向けオンラインコミュニティの登録者数・エンゲージメント率：目標値を設定し、定期的に測定
      • データ取得方法： 相談窓口の記録、イベント申込データ、コミュニティ分析ツール
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • ターゲット層向けメディアへの広告出稿・記事掲載数：年間50件
    • 体験型ふるさと納税返礼品の登録数：30種類以上
      • データ取得方法： 広報部門の活動記録、財政部門の返礼品管理データ

支援策③：「独自資源の価値化」によるエリアブランディングの確立

目的
  • 他の特別区や近隣都市との明確な差別化を図り、その区ならではの独自のブランドイメージを構築・確立します。
    • （出典）(https://pr-genic.com/5392) 8
  • 地域に埋もれている歴史・文化・産業などの資源を掘り起こし、現代的な視点で編集し直すことで、新たな価値を創造します。
  • ブランドイメージの向上を通じて、質の高い観光客の誘致や企業立地の促進につなげ、地域経済を活性化させます。
主な取組①：地域資源のストーリー化と体験コンテンツ開発
  • 地域の歴史的資産（例：品川区の旧東海道品川宿）、産業遺産（例：大田区の町工場群）、文化的資産（例：葛飾区の『こち亀』『キャプテン翼』、杉並区のアニメ文化）などを核とした、共感を呼ぶブランドストーリーを構築します。
  • そのストーリーを五感で体験できるような、質の高い観光ルート、体験プログラム（ワークショップ等）、食、イベント、商品を開発します。
  • 客観的根拠：
主な取組②：クリエイティブ産業との連携による魅力創造
主な取組③：戦略的デジタルマーケティングの展開
  • 確立したブランドコンセプトに基づき、区の公式サイト、観光情報サイト、各種SNSアカウントのデザイン、ロゴ、写真、そして発信するメッセージのトーン＆マナーを厳格に統一し、一貫したブランドイメージを訴求します。
  • プロのフォトグラファーやビデオグラファーを起用し、地域の魅力を視覚的に、かつ感情に訴えかける高品質なビジュアルコンテンツを制作・発信します。
  • ターゲットとする層（国内の若者、海外の富裕層など）に影響力を持つインフルエンサーや、海外の有力メディアと連携し、的確に情報を届けます。
  • 客観的根拠：
KGI・KSI・KPI
  • KGI（最終目標指標）
    • 株式会社ブランド総合研究所「市区町村魅力度ランキング」における順位・スコアの向上：3年間で5ランク以上の順位上昇
      • データ取得方法： 株式会社ブランド総合研究所「地域ブランド調査」の結果分析
  • KSI（成功要因指標）
    • 区のブランドイメージに関するキーワード想起率（例：「ものづくりの街」「アートの街」「子育てしやすい街」など）：ターゲット層の30%以上がポジティブなキーワードを想起
      • データ取得方法： 定期的に実施するブランドイメージ調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトカム指標
    • 区内への観光客入込数（特に目的を持って来訪する観光客数）：前年比15%増
    • テレビ、新聞、ウェブ等のメディアにおける、地域に関するポジティブな内容の報道・掲載件数：前年比20%増
      • データ取得方法： 観光関連統計、メディアクリッピングサービスによる調査
  • KPI（重要業績評価指標）アウトプット指標
    • 新規に開発した観光コンテンツ・体験プログラム数：年間10本
    • 映画・ドラマ等のロケ誘致・支援件数：年間20件
      • データ取得方法： 事業実施部署による実績集計

先進事例

東京都特別区の先進事例

足立区「“伝わる”広報改革と住民協働」

  • 足立区は、かつてのネガティブなイメージを払拭するため、長年にわたり地道なシティプロモーションを展開してきました。その核となったのが、行政情報を単に「伝える」のではなく、住民に「伝わる」形へと転換する広報改革です。専門職としてグラフィックデザイナーを職員採用し、全庁の広報物のデザインやメッセージの質を向上させました。重要なのは、この取り組みが外向けのPRだけでなく、住民の理解と協力を得るための「インナープロモーション」に主眼を置いていた点です。この住民との信頼関係構築が、様々な課題解決への協働を生み出す土台となっています。
  • 成功要因は、トップの強いリーダーシップ、専門人材の登用による質の担保、そして何よりも住民を主役と捉え、内側からの変革を重視した「インナープロモーション」への徹底したこだわりにあります。
  • 客観的根拠：

葛飾区「ポップカルチャー資産の観光資源化」

  • 葛飾区は、国民的人気漫画『こちら葛飾区亀有公園前派出所』や、世界的な知名度を誇る『キャプテン翼』といった、地域が持つ唯一無二のポップカルチャー資産を観光の核として最大限に活用しています。亀有駅周辺へのキャラクター銅像の設置、関連イベントの開催、ラッピングバスの運行など、作品ファンを国内外から惹きつける施策を多角的に展開し、地域への来訪動機を創出しています。
  • 成功要因は、誰もが知る強力な知的財産（IP）を大胆に活用した点、作品の世界観を尊重し、ファンの期待を裏切らないコンテンツを提供している点、そしてファンコミュニティとの良好な関係構築にあります。
  • 客観的根拠：
    • 区の公式な政策として「『こち亀』を活用した観光まちづくり」や「『キャプテン翼』スタジアム建設」が明確に位置づけられており、一過性のイベントではなく、長期的なまちづくり戦略の一環であることがわかります。
    • （出典）特別区の政策・取組「葛飾区」令和7年度 26
    • これらの取り組みは、特定の目的を持ってその地を訪れる「目的来遊客」を惹きつける強力なフックとして機能し、他の地域にはない独自の魅力を形成しています。

品川区「地域連携と歴史的資産の活用」

  • 品川区は、「旧東海道品川宿」という歴史的資産を地域の核に据え、商店街、NPO、企業といった多様な主体が連携したまちづくりを推進しています。毎年秋に開催される「しながわ夢さん橋」や、商店街を巡る「つまみ食いウォーク」など、地域が主体となり住民が参加するイベントを継続的に開催することで、地域の賑わいと交流を生み出しています。また、特別区全国連携プロジェクトを積極的に活用し、戸越銀座商店街に福井県坂井市のアンテナショップを誘致するなど、地域間の交流拠点づくりにも成功しています。
  • 成功要因は、歴史という本物の魅力（オーセンティシティ）を活かしている点、行政主導ではなく多様な主体を巻き込む力、そしてイベントの継続開催によるファンの育成と関係人口の創出にあります。
  • 客観的根拠：

全国自治体の先進事例

千葉県流山市「明確なターゲティングによる子育て世代の移住促進」

  • 流山市は、「母になるなら、流山市。」「父になるなら、流山市。」という、ターゲットの心に深く刺さるキャッチコピーを掲げたブランディングで大きな成功を収めました。ターゲットを「都心で働く共働きの子育て世代」に明確に絞り込み、その層が求めるニーズ（駅前の送迎保育ステーションの設置、緑豊かな住環境など）に合致した政策を集中的に実行しました。プロモーションで発信するイメージと、実際のまちづくりを完全に一致させたことが成功の最大の要因です。
  • 成功要因は、徹底したターゲティング戦略、ターゲットのインサイトを捉えたメッセージ開発、そしてプロモーションと連動した具体的な政策の実現力にあります。
  • 客観的根拠：

宮崎県小林市「クリエイティブな情報発信による関係人口の創出」

  • 小林市は、移住促進のために制作したPRムービー「ンダモシタン小林」がインターネット上で大きな話題を呼んだ事例です。一見するとフランス語に聞こえる地域の方言（西諸弁）を逆手にとったユニークな動画は、低予算ながらクリエイティブの力で市の認知度を飛躍的に高めました。この成功は、直接的な移住者の増加だけでなく、小林市に好感を持ち、応援する「関係人口」の創出に大きく貢献しました。
  • 成功要因は、地域のコンプレックス（方言）を「面白さ」という強みに転換する逆転の発想、SNSでの拡散を計算に入れた質の高いクリエイティブ、そして行政の枠にとらわれない大胆なユーモアのセンスです。
  • 客観的根拠：

参考資料［エビデンス検索用］

総務省
観光庁（国土交通省）
東京都
特別区各区
民間調査機関・その他

まとめ

　東京都特別区は、子育て世代の流出やふるさと納税による財源問題など、厳しい現実に直面しています。今後のシティプロモーションは、外向けの宣伝から、まず区民の誇りを育む「インナーブランディング」へ軸足を移すべきです。その土台の上に、データに基づくターゲット戦略と、地域の独自資源を価値化するエリアブランディングを展開することが、持続可能な発展の鍵となります。
　本内容が皆様の政策立案等の一助となれば幸いです。
　引き続き、生成AIの動向も見ながら改善・更新して参ります。

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