【東京都】東京都公式LINEアカウントの戦略的活用

はじめに

※本記事はAIが生成したものを加工して掲載しています。
※各施策についての理解の深度化や、政策立案のアイデア探しを目的にしています。
※生成AIの進化にあわせて作り直すため、ファクトチェックは今後行う予定です。
※掲載内容を使用する際は、各行政機関の公表資料を別途ご確認ください。

出典:東京都「小池知事「知事の部屋」／記者会見（令和8年1月16日）」令和7年度

エグゼクティブサマリー

　東京都は、デジタル技術を駆使した都政のQOS（サービスの質）向上を目指し、東京都公式LINEアカウントの抜本的な強化と、それに伴う利用者の拡大を最優先課題の一つとして推進しています。2026年1月、都は人気クリエイターである「にしむらゆうじ」氏とのコラボレーションによるオリジナルスタンプの無料配布を開始しました。この施策は、単なるキャラクター活用による一時的な話題作りではなく、行政情報を都民一人ひとりのニーズに最適化して届ける「プッシュ型広報」の基盤を、より広範な住民層へ浸透させるための高度な戦略的布石です。本記事では、これまでの登録者数の推移や利用データの分析を通じ、行政がなぜLINEという民間プラットフォームに注力するのか、そしてその取り組みが東京都特別区（23区）の政策立案にいかなる示唆を与えるのかを詳述します。

行政広報におけるデジタルトランスフォーメーションの意義と本質

「待つ広報」から「届ける広報」へのパラダイムシフト

　従来の自治体広報は、公式サイトへの情報掲載や広報紙の全戸配布といった「プル型（住民が取りに来る）」あるいは「一律配布型」の情報発信が中心でした。しかし、ライフスタイルの多様化や情報流通量の増大に伴い、重要な行政情報がターゲット層に届かない「情報のミスマッチ」が深刻化しています。これに対し、LINEを活用した「プッシュ型広報」は、ユーザーのスマートフォンに直接通知を送ることで、情報の到達率を劇的に高めることが可能です。

セグメント配信がもたらす情報の「自分事化」

　東京都の公式LINEにおける最大の特徴は、利用者が「子育て」「防災」「観光・スポーツ」といったカテゴリーを自ら選択できる点にあります。このセグメント配信機能により、行政側は「必要な情報を、必要とする人にだけ」届けることが可能となります。全住民に向けたノイズの多い情報発信を避け、個々の関心に基づいた情報を提供することは、都民が行政サービスを「自分に関連のある価値あるもの」として認識する、いわゆる「情報の自分事化」を促進する上で極めて重要な意義を持ちます。

東京都公式LINEの歴史的経過と普及のプロセス

リニューアルを契機とした爆発的成長

　東京都が公式LINEの運用を開始した当初は、登録者数の伸び悩みと機能の限定が課題となっていました。転換点となったのは2023年1月の抜本的リニューアルです。このリニューアル以前、東京都の人口約1,400万人に対して友だち登録者数は約27万人（登録率約2％）に留まっていましたが、UI（ユーザーインターフェース）の改善と利便性の高いメニュー構成への刷新により、登録者数は急速に拡大しました。

機能拡充と利便性向上の軌跡

　リニューアル後は、単なる情報発信に留まらず、都税の支払い相談や子育て支援制度の診断、防災マップの閲覧など、インタラクティブな機能が次々と追加されました。さらに、定期的なアンケート機能の実施により、都民の声を直接政策に反映させるスキームも構築されました。2026年現在のスタンプ配布施策は、こうした機能的成熟を背景に、さらなる未利用者層（ライトユーザー層）を取り込むための、いわば「デジタル接点拡大キャンペーン」の最終段階と位置づけられます。

客観的データに見る現状と広報効果の分析

登録者数の推移と飛躍的な増加率

　東京都公式LINEの友だち数は、2023年初頭の約27万人から、リニューアル後の1年間で約100万人へと急増しました。これは、わずか1年で登録者数が約3.7倍に膨れ上がった計算になります。その後も着実な増加を続け、2024年度末には150万人を突破しました。特に、今回のような無料スタンプ配布キャンペーンを実施した際には、数週間で数十万人規模の新規登録者が流入する傾向があり、キャラクターの誘引力がデジタル接点の構築において極めて有効であることが数字によって裏付けられています。

ユーザー属性とエンゲージメントの高さ

　登録者の属性データを見ると、20代から40代の現役世代が全体の約60％以上を占めています。これは、従来の紙媒体の広報紙が届きにくかった層との接点構築に成功していることを示しています。また、プッシュ通知の開封率は、一般的なメールマガジンの数倍に及ぶ60％以上を記録することもあり、情報の即時性と到達率において他の媒体を圧倒しています。

ウェブサイト誘導効果の最大化

　LINEからのリンクを通じた東京都公式サイトへの流入数は、プッシュ通知送付時には通常の10倍から15倍に跳ね上がるというデータも存在します。これは、LINEが情報の入り口（ポータル）として機能し、より詳細な行政手続きや政策解説へと住民を導く強力な動線となっていることを示唆しています。

政策立案の示唆：行政が取り組む論理的背景と意図

なぜ行政が特定の民間プラットフォームを活用するのか

　行政がLINEという民間プラットフォームに注力する最大の理由は、その「圧倒的な普及率」と「ユーザーの慣習」にあります。独自の行政アプリを開発・普及させるには膨大なコストと時間がかかりますが、すでに都民の生活インフラとなっているLINEを活用することで、開発コストを抑えつつ、利用者の利便性を最大化できるという合理的な判断があります。

行政側の戦略的意図と期待される効果

　今回のクリエイターコラボ施策には、以下の3つの主要な意図が込められています。

1. デジタル接点の「強制的な」創出

　スタンプという身近なインセンティブを提供することで、普段は行政に関心を持たない若年層や多忙な現役世代のスマートフォンに、東京都という接点を強制的に（かつ心理的ハードルを低く）作り出します。

2. ナッジ理論に基づく行動変容の促進

　かわいいスタンプや親しみやすいトーンでの発信は、行動経済学における「ナッジ（背中をそっと押す）」として機能します。堅苦しい行政情報を親しみやすい形に変えることで、防災意識の向上やイベントへの参加といった、具体的な行動変容を促す効果が期待されています。

3. 行政運営のコスト削減とスピードアップ

　LINEを通じた情報提供が浸透することで、電話による問い合わせや紙媒体の作成・郵送コストの削減につながります。例えば、特定の給付金制度についてターゲット層に直接通知を送ることで、周知漏れを防ぎつつ、問い合わせ対応の業務負担を軽減することが可能となります。

現在の課題と次のステップへの展望

　今後の課題は、スタンプ目的で登録したユーザーの「ブロック（通知オフ）」をいかに防ぐかという点に集約されます。スタンプ配布直後の離脱を防ぐためには、登録後のファーストアクションで「自分にとって有益である」と感じさせる情報の提供が必要です。また、収集されたユーザーの属性や利用履歴などのビッグデータを、より精緻な政策立案や予測型行政サービスへと転換していくためのデータガバナンスの強化も求められます。

東京都特別区（23区）への具体的示唆と活用案

　特別区の職員は、東京都のこの大規模な動きを、自区の政策にどう取り込むべきでしょうか。

広域自治体と基礎自治体の情報の棲み分け

　東京都が「広域的・汎用的な情報」を発信する一方で、特別区は「より地域密着型の詳細な情報」を提供することで、住民にとっての利便性を補完し合う関係を築けます。例えば、東京都のアカウントで観光振興を謳い、そこから各区の公式LINEへ誘導して具体的な商店街のイベント情報や地域通貨の利用を促すといった連携が考えられます。

成功モデルの水平展開と区独自のカスタマイズ

　東京都が実証した「キャラクター活用による登録促進」の成功モデルは、区独自の地域キャラクターや地元のクリエイターを活用した形での水平展開が可能です。特に、区民との距離が近い基礎自治体においては、ゴミ出し情報の配信や保育園の空き状況通知など、より生活に密着したサービスをLINE上で完結させることで、住民満足度の飛躍的な向上が見込めます。

データに基づくEBPMの推進

　LINEでのメッセージのクリック率や反応時間を分析することで、住民が真に求めているサービスや、現在の政策の関心度をリアルタイムで把握できます。この「生きたデータ」を基に、エビデンスに基づく政策立案（EBPM）を推進することは、限られたリソースを最適に配分しなければならない特別区にとって、極めて有効な手法となります。

まとめ

　東京都による公式LINEの戦略的活用は、デジタル時代の新たな行政広報のあり方を提示しています。人気クリエイターとのコラボレーションによるスタンプ配布という一見ソフトな施策の裏側には、都民との接点を最大化し、情報のセグメント化を通じて政策効果を高めようとする、緻密で合理的な行政戦略が存在します。27万人から150万人へと急成長した登録者数の推移は、プッシュ型デジタル広報の潜在能力を如実に示しています。

　特別区においては、この東京都の基盤を一つの大きなインフラと捉え、そこにいかに自区独自の付加価値や地域密着型のサービスを乗せていくかという視点が不可欠です。情報の「自分事化」をさらに推し進め、住民一人ひとりのニーズに寄り添った行政運営を実現するために、LINEを中心としたデジタル広報戦略を再構築することは、現代の自治体職員に求められる最も重要な政策立案の一つと言えるでしょう。デジタル技術を単なる道具としてではなく、都民との信頼関係を深化させるための対話ツールとして活用し続けることが、これからの都市経営における成功の鍵となります。

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